9.1.4. Модель потребительского поведения

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

1.Осознание необходи­мости покуп­ки

>

2.Поиск инфор­мации

>

3.Оценка инфор­мации

4. Реше­ние о покупке

>

5. Покуп­ка

>

6. Поведе­ние по­сле совершения покупки

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

1. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоян­но внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

2. Когда потребитель выявил потребность, он начи­нает искать информацию. Если потребность ока­зывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется по­исками и сбором информации.

Источниками информации могут быть:

• реклама в средствах массовой информации;

• мнение друзей и знакомых;

• личный опыт;

• сведения, полученные от дилеров, продавцов, по­сещения выставок и др.

3. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает ин­формацию и как именно совершается выбор то­вара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упа­ковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протек­тора, плавность хода. Эти свойства обычно инте­ресуют всех, но разные потребители считают ак­туальными для себя разные свойства. Человек об­ращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах -товара. Не следует считать, что они обязательно явля­ются самыми важными.

Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характе­ризуется степенью присутствия в ней каждого отдель­ного свойства. Набор убеждений о конкретном фирмен­ном товаре известен как образ марки. Потребитель мо­жет знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей,

на рекламу.

Считается, что каждому свойству потребитель при­писывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным

свойством.

4. В некоторый момент потребитель должен прекра­тить поиск и оценку информации и сделать вы­бор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения.

Нельзя не учитывать, что намерение совершить по­купку может оказаться под воздействием непредвиден­ных факторов.

Например, кто-то из друзей может поделиться сво­им разочарованием выбранным товаром.

5. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсут­ствие товара данной марки и пр.

6. Купив товар, потребитель будет либо удовлетво­рен, либо неудовлетворен им. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данно­му товару — будет он приобретаться еще или нет. Предприятие с помощью маркетинга должно выяв­лять всех целевых потребителей и определить, как про­текает в них процесс принятия решения о покупке. За­дача предприятия — понять различных участников про­цесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение потребителя