Особенности процесса потребления в сфере услуг

Процесс потребления в сфере товарного обращения	Этап	Процесс потребления в сфере услуг
1. Осознание проблемы 2. Информационный поиск 3. Допокупочная оценка альтернатив	Доконтактный («допокупочный»)	1. Расширенное осознание проблемы, включающее понимание потребности индивидуумом и возникновение мотива 2. Информационный поиск 3. Допокупочная оценка альтернатив
2. Информационный поиск 3.Допокупочная оценка альтернатив 4.Покупка 7. Предъявление претензий, возврат, обмен и пр.	Контактный	2. Информационный поиск 3. Допокупочная оценка альтернатив 4. Допокупочный контакт 5. Покупка = потребление
5. Потребление 6. Послепокупочная оценка альтернатив 7. Избавление (подарки, продажа и пр.)	Постконтактный («послепокупочный»)	6. Послепокупочная оценка альтернатив 7. Забывание

Источник: Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. 2008. № 1.

При изучении поведения потребителей в сфере услуг справедливо особое внимание уделяется такому элементу поведения как ожидание. Ожидание изучается как само по себе, так и во взаимосвязи с элементами «послепокупочного» этапа. Формирование ожиданий происходит по определенной схеме, представленной на рис. 1.

Для оценки «послепокупочного» состояния потребителя услуги может быть использована парадигма неподтверждения ожиданий, заимствованная из социальной психологии, теории поведения организаций и теории мотивации персонала. Потребитель может испытывать три возможных «послепокупоч-

Личные потребности Явные и скрытые

обещания относительно

Желаемый уровень предлагаемых услуг.

обслуживания Устные рекомендации.

Убеждения относительно, Прошлый опыт

того, что можно получить

в результате приобретения

услуги

Зона

толерантности

Воспринимаемые варианты

услуги

Адекватный уровень Предсказанный уровень

обслуживания обслуживания

Ситуативные факторы

Рис. 1. Факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно обслуживания

Источник: Лавлок К. Маркетинг услуг: персонала, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

ных» состояния (рис. 2). Парадигма не подтверждения ожиданий на сегодняшний день является наиболее признанной концептуальной схемой поведения потребителей в сфере услуг.

В сфере социально-значимых услуг факт подтверждения ожиданий особенно важен, поскольку оказание этих услуг часто связано с реализацией государством функции социальной защиты, а получателями социально-значимых

услуг во многих случаях становятся социально-незащищенные группы населения, а также лица старших возрастов. Это накладывает особую ответственность на организации-поставщиков услуг в исполнении обещаний, в адаптации услуги к потребностям клиентских групп, в четком следовании стандартам и протоколам обслуживания, в содействии клиенту в понимании того, в чем состоит техническое и функциональное качество приобретаемой услуги. Также актуализируется задача более пристального внимания к послепокупочному этапу и особенностям поведения клиента на этом этапе. Все это – неоспоримые свидетельства в пользу усиления клиентоориентированности и в необходимости поиска ее особой модели для социально-значимых услуг.

Однако в данной модели неполно раскрывается понятие «корзина выгод» и недостаточно четко показывается, что в одно и то же время некоторые характеристики или услуги подтверждают ожидания, а другие – нет.

Восприятие (В) Сравнение Ожидания (О)

В>О В=О В<О

Позитивное Подтвержение Негативное

неподтверждение ожиданий неподтверждение

ожиданий ожиданий

Восхищение Удовлетворение Неудовлетворение

Рис. 2. Парадигма неподтверждения ожиданий

Источник: Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 1.

Тем не менее, расширив эту модель, можно рассмотреть взаимосвязь реакции потребителя на приобретение услуги и доход поставщика услуги (табл.5).

Таблица 5

Варианты поведения потребителя услуги на «послепокупочном» этапе

Удовлетворение/ Неудовлетворение	Реакция на покупку	Варианты поведения потребителя	Доход поставщика услуги
Удовлетворение высокой степени	Положительная	Посетит сервисную компанию в следующий раз Порекомендует друзьям Не отнесется критично к повышению цен	+ +++ +++++
Удовлетворение средней степени	Различная в зависимости от ряда ситуативных факторов, убеждений потребителя и воспринимаемых вариантов услуги	Посетит сервисную компанию в следующий раз Возможно посетит в следующий раз, если не найдет лучшего поставщика услуги	+ ?
Удовлетворение низкой степени	Отрицательная	Больше не посетит сервисную компанию Расскажет о своем опыте Сформирует негативное мнение о поставщике услуги	- --- -----

Источник: составлено на основе Новицкий Р. Что ищет потребитель сферы услуг: разрез сознания // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2.

Совершенно справедливо, что оценка изменения дохода будет важна для коммерческих сервисных организаций. Однако, те организации, целью которых не является получение прибыли при оказании социально-значимых услуг, могут вместо показателя дохода измерять удовлетворенность клиента, оценивать уровень собственной репутации и т.п.

Потребители сегодня хотят получать запоминающиеся впечатления, а не примитивные предложения со стороны фирм. Эта практика особенно актуализируется для сферы услуг. Такое смещение фокуса потребительского поведения и ожидания людей представляет отличный шанс тем сервисным компаниям, которые понимают и стараются удовлетворять изменяющиеся потребности клиентов, соответственно изменяя свое предложение.

Для успешного внедрения клиентоориентированного подхода необходимо провести ряд взаимосвязанных организационных преобразований, включающих изменение структуры компании, пересмотр ее бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, преобразование корпоративной культуры¹. Один из вариантов выстраивания информационных потоков в клиентоориентированной компании показан на рис. 3.

Информация от

внутренних клиентов Пересмотр технологий

и бизнес-процессов

Анализ

информации

Персонифицированное

обслуживание

Информация от

внешних клиентов

Рис. 4. Обмен информацией в клиентоориентированной компании

Источник: Куршакова Н. Б., Шавровская М.Н. Особенности формирования корпоративной культуры в клиентоориентированной организации // Управление корпоративной культурой. 2009. № 1. С. 32-36.

Если компания стремится стать клиентоориентированной, ей необходимо в первую очередь подумать об управлении человеческими ресурсами, а особенно о формировании соответствующей корпоративной культуры. Рыночная ориентация в целом также связана с формированием новой корпоративной культуры¹.

Какие элементы корпоративной культуры должны быть созданы, развиты или пересмотрены в процессе формирования клиентоориентированной организации? Формирование корпоративной культуры в клиентоориентированной организации предполагает учет каждой из ее подсистем. Обычно их выделяют шесть²: ценностно-нормативная структура; структура социально-психологических отношений;организационная структура;структура коммуникаций; игровая (мифологическая) структура; структура внешней идентификации. Содержание каждой из подсистем представлено в табл. 6.

Таблица 6

Подсистемы корпоративной культуры

и их содержание для клиентоориентированной организации

Подсистемы корпоративной культуры	Содержание подсистемы
Ценностно-нормативная	Наличие миссии, ценностей, корпоративных традиций и правил взаимоотношения с клиентами. Миссия и ценности должны отражать важные преимущества компании, должны быть понятны и сотрудникам компании, и клиентам
Социально-психологические отношения	Существуют не только внешние, но и внутренние клиенты. Качество обслуживания, которое предоставляется в конечном счете внешнему клиенту, часто зависит от качества взаимного обслуживания членов компании. Формирование благоприятного социально психологического климата — задача непростая, но важная, т.к. удовлетворенность внутреннего клиента влияет на качество услуг, предоставляемых внешнему клиенту
Организационная структура	Должна способствовать быстрой и точной реакции на обратную связь от внешних и внутренних клиентов, обеспечивать взаимодействие между компанией и клиентом
Структура коммуникаций	Коммуникации в клиентоориентированной организации целесообразно строить по принципам ДОПИ (доступность информации, ограничение информации, полнота информации, информационное обеспечение): все сотрудники должны иметь доступ к информации о клиентах; сотрудникам должен быть предоставлен доступ только к той информации о клиентах, которая необходима для эффективного взаимодействия с ними; информации о клиентах должно быть достаточно для эффективного взаимодействия с ними (этот принцип дополняет предыдущий); в компании должно существовать соответствующее информационное обеспечение для реализации первых трех принципов
Игровая (мифологическая) структура	Легенды, мифы, истории, отражающие отношение компании к клиентам
Структура внешней идентификации	Имидж, транслируемый клиенту через коммуникационные каналы, и имидж, воспроизводимый в реальном общении с ним

Согласно другой точке зрения, предлагается выделить три компонента корпоративной клиентоориентированной культуры¹: разработка тактики контактов с клиентами (бизнес-этика); подбор, обучение и мотивация персонала; организация пространства оказания услуг.

Клиентоориентированность², которая базируется на постоянном отслеживании изменений потребительских предпочтений, корректировке стратегических и тактических решений по формированию комплекса маркетинга и вовлечению в процессы реализации маркетинговых решений всего персонала организации, позволит организациям дифференцировать их предложения по различным характеристикам. Повышение потребительской ценности, обеспечиваемое дифференцированным предложением, сильным брендом и грамотно выстроенным комплексом маркетинга, дает возможность организации сформировать базу лояльных потребителей и установить с ними долгосрочные отношения.

1 Третьяк О. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4. № 2

2 Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. 2009. № 5.

1 Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.- 11-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

2 Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. 2009. № 5 Черенков В. Холистическая периодизация эволюции маркетинговой теории // Маркетинг. 2006. № 3.

3 Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений.- 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

1 Голубков Е. Основы маркетинга: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпрес», 2008.

1 Соловьев Б. Маркетинг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.

2 Gronroos Ch. Service management and marketing: a customer relationship management approach.- John Wiley and Sons Ltd, 2000.

3 Уэбстер Ф, Основы промышленного маркетинга.- М.: ИД Гребенникова, 2005.

4 Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений.- 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

5 Gronroos Ch. Service management and marketing: a customer relationship management approach.- John Wiley and Sons Ltd, 2000

6 Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений.- 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

1 Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001

2 Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4. № 2.

3 Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 31-41.

4 Розенвальд П. Дж. Маркетинг, приносящий прибыль/ П. Дж. Розенвальд;[пер. с англ. Ю.В.Шпакова] .-М.:Гросс Медиа, 2008.-384 с.

5 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер с англ. / Генри Ассель. -2-е изд.-М.: ИНФРА-М, 2001.-803 с.

6 Бун Л. Современный маркетинг: учеб. для вузов /Луис Бун, Дэвид Куртц; пер. с англ. В.Н.Егорова.- 11-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2005.-993 с.

7 Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. 2011. № 3. С. 140-144.

1 Пригожин А. И. Методы развития организации – М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2003. 864 с.

2 Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2010.

3 Деминг Э., Адлер Ю, Шпер В. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 418 с.; Цуневская Оксана Ярославовна. Автоматизация программ лояльности на основе CRM технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 6. С. 478-494.

4 Ананьева Т. Е. Клиентский маркетинг в компаниях рынка В-2-В: коммуникационный аспект // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 5. С. 268-280.

1Гонзалес Г., Ноффман Д., Инграм Т. Повышение клиентоориентированных продаж с помощью анализа неудач и усилий по исправлению ситуации: основа и призыв к действию // Управление продажами. 2007. № 2. С. 120-133.

2 Шавровская М.Н., Куршакова Н.Б. Отбор персонала в клиентоориентированной организации // Управление корпоративной культурой. 2009. № 3. С. 234-242.

3 Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009, № 2. С. 144-151.

4Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. 2011. № 3. С. 140-144.

1 Ананьева Т. Е. Клиентский маркетинг в компаниях рынка В-2-В: коммуникационный аспект // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 5. С. 268-280.

2 Даллакян А. К. Построение бренд-кода // Бренд-менеджмент. 2010. № 2. С. 104-109.

3 Chonko L., Dubinsky A., Jones E., Roberts J. Organozational and Individual Learning in the Sales Force. Journal of business Research, 2003, Vol 56. Pp. 935-946.; Ingram T., LaForge R., Leigh T. Selling in the New Millenium: A Joint Agenda. Industrial Marketing Management, Vol. 31. Pp. 560-567.

4 http://www.zubry.ru/articles/2009/09/klientoorientirovannost-kak-ona-est/

1 Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. 2008. № 1.

2 Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности // Маркетинг услуг. 2008. № 1.

1 Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 31-41.

1 Рафиков В.А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009, № 2. С. 144-151.

2 Куршакова Н. Б., Шавровская М.Н. Особенности формирования корпоративной культуры в клиентоориентированной организации // Управление корпоративной культурой. 2009. № 1. С. 32-36.

1 Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 31-41

2 Латышова Л. С. , Пантелеева Е. К. Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 1. С. 18-33.