Подходы к осуществлению маркетинга в зависимости от используемой концепции

Характеристика подхода	Концепция маркетинга
	Трансакционный	Взаимоотношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Совершение продажи	Акцент на удержание потребителей
Приоритет в обслуживании потребителей	Относительно низкий	Основная составляющая
Контакты с потребителями	От редких до умеренно частых	Частые
Степень вовлеченности потребителей	Низкая	Высокая
Основа для взаимодействий между продавцом и потребителем	Конфликт, манипулирование	Сотрудничество, доверие
Источник качества	В основном производство	Вовлеченность всех подразделений компании

В маркетинговой деятельности, базирующейся на взаимоотношениях, возникают новые направления¹:

1. Установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем.

2. Непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара или услуги.

3. Развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании.

4. Развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания.

5. Интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

Внимательный взгляд на многочисленные периодизации эволюции маркетинговой теории позволяет с уверенностью сказать, что большинство исследователей определяют современный период развития маркетинговой теории как этап формирования маркетинга взаимоотношений², хотя и используя при этом различные термины, например, такие как «маркетинг информационного общества», «индивидуальный маркетинг», «эмпатический маркетинг», «network-маркетинг», «интрапренерский маркетинг». Д.Иган уделяет достаточно значительное внимание критическому анализу таких понятий, справедливо указывая на имеющую место терминологическую путаницу³.

Новые направления маркетинговой деятельности, использование новых инструментов, сочетанный акцент, как на ресурсах организации, так и на рыночном позиционировании, учет интересов всех вовлеченных сторон при осуществлении деятельности организации приводят к появлению новых поведенческих реакций на состояние рынка (табл. 3).

Таблица 3

Разновидности поведенческих реакций организации на изменяющееся

состояние рынка

Тип организационной ориентации как разновидность поведенческой реакции	Особенности поведенческих реакций организации на рыночную ситуацию
Ориентация на движимое продажами поведение (sales-driven orientation)	Компания рассматривает маркетинг в качестве инструментария продаж произведенного продукта
Ориентация на движимое рынком поведение (market-driven orientation)	Компания разрабатывает продукты и формирует их имидж для нужд конкретных целевых сегментов, основываясь на результатах регулярно проводимых маркетинговых исследований
Ориентация на движимое заказчиком поведение (customer-driven orientation)	Компания выбирает сегментационный подход «один на один» и реализует маркетинг взаимоотношений для предоставления своим заказчикам в высшей степени индивидуализированных ценностных предложений
Ориентация на движущее рынки поведение (market-driving orientation)	Компания благодаря проницательности ее собственников и менеджеров «сдвигает опорные точки отрасли» за счет радикальных или движущих рынки инноваций, изменяя правила игры посредством скачка ценности, быстрой ее конфигурации и вовлечения заказчиков в процесс функционирования уникальной сети ее создания

Источник: Семенов И., Кубахов П., Малкова Т. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 5.

Рассмотренные далее практики деятельности организаций, предоставляющих социально-значимые услуги, продемонстрируют различные типы их организационной ориентации и степень учета рыночной ситуации при оказании услуг различным группам потребителей.

Формирование новых приоритетов маркетинга привело и к появлению его новых дефиниций. Так, маркетинг стал рассматриваться как «комплексное использование совокупности определенных научных методов и практических приемов решения проблем установления взаимовыгодных отношений между субъектами обменных процессов в различных сферах деятельности общества, способствующих достижению целей (решения своих проблем) всех участников данного процесса»¹, как «процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратеги доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ»¹. Конечной целью современного маркетинга становится формирование истинной потребительской лояльности.

Концепция маркетинга взаимоотношений, сформировавшаяся в 1980-1990-е гг. и заимствовавшая ряд подходов из институциональной экономики, исследует такие категории, как доверие, приверженность, коммуникации, добавленную ценность, выбор партнеров, неопределенности, возникающие на рынках различных типов и институты, создаваемые для их преодоления. В 1983 г. эта концепция впервые упоминается Л. Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимовыгодное взаимодействие с потребителями. В 1992 г. К. Гренроос предложил теорию отношенческих издержек, согласно которой развитие взаимоотношений способствует значительному сокращению таких издержек². Одновременно, Ф. Уэбстером предложена классификация маркетинговых отношений: трансакции, повторяющиеся трансакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «продавец-покупатель», стратегические альянсы (включая совместные предприятия); организации, входящие в деловые сети; вертикальная интеграция³. В дальнейшем отношенческие обмены, различные аспекты взаимодействий, партнерств были всесторонне исследованы для рынков промышленных товаров и для отдельных отраслей сферы услуг. Веской причиной развития маркетинга взаимоотношений явилась возможность «индивидуализировать» массовые рынки.

Несмотря на то, что маркетинг взаимоотношений уже давно стал объектом интереса представителей как академической, так и бизнес сред, его можно «охарактеризовать скорее как «зонтичную философию», нежели как стройную систему понятий, объектов и стратегий»⁴. Приведем несколько взглядов на дефиницию «маркетинг взаимоотношений». Маркетинг взаимоотношений – «практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, успешных отношенческих обменов»⁵, это «непрерывный процесс определения и создания новых ценностей совместно с индивидуальными покупателями, совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия»⁶, это «разработка, наращивание и поддержание эффективных по издержкам и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими партнерами при условии, что все стороны этих взаимоотношений получают взаимные выгоды»¹.

Одно из фундаментальных утверждений маркетинга, когда он рассматривается как социальный и экономический процесс, заключается в том, что потребитель всегда является сопроизводителем². Налаживание взаимовыгодного постоянного контакта, основой которого является уверенность и удовлетворенность в предлагаемом продукте со стороны клиента и формирование лояльного долгосрочного потребителя для организации-производителя становится главной целью деятельности.

«Зонтичная философия» маркетинга взаимоотношений позволила сформироваться в его структуре ряду взаимосвязанных понятий, одним из которых стала клиентоориентированность. Клиентоориентированность – предмет разнообразных исследований с 1990-г годов ХХ века.

Единого подхода к пониманию клиентоориентированности, ее содержанию и инструментальному наполнению пока не выработано. Такая неопределенность рассматривается как основное препятствие на пути построения организаций, ориентированных на клиента³. Без строгой привязки к конкретному определению, не претендуя на универсальную дефиницию, авторы сосредоточиваются на значимости этого подхода, справедливо утверждая, что « в любом случае учёт индивидуальных требований потребителей становится главной задачей маркетинга»⁴, потребности потребителей – самой важной основой для установления целевых сегментов⁵, а каждая компания должна обслуживать клиентские запросы, т.е. удовлетворять желания своих клиентов, иначе она не сможет успешно действовать на рынке. У множества компаний, действующих в разных отраслях, важнейшим приёмом бизнеса, ориентированного на потребителя, стало удовлетворение их запросов»⁶. Успех организации, ее развитие, порой даже выживание зависит от того, насколько успешны ее отношения с клиентами, т.е. насколько она клиентоориентирована⁷. С развитием конкуренции в сфере социально-значимых услуг, такое утверждение становится справедливым и для этой сферы.

Что означает клиентоориентированность в трактовках разных авторов? Прибегая к самой общей классификации можно выделить широкий и узкий подход к пониманию данного термина. Широкий подход связан с термином «клиентность», введенного А. И. Пригожиным¹. Он указывает не столько на ориентацию на клиента, сколько на свойство организации, ее способность действовать определенным образом, одна из базовых организационных ценностей. В таком понимании клиентность можно считать компетенцией организации. Клиентность означает соответствие организации потребностям и тенденциям рынка, а также привлекательность ее продуктов для клиентуры. В этом случае клиентоориентированность тесно связана с адаптивностью и проактивностью организации. Типы организационных ориентаций, описанные в табл. 3, вполне можно оценивать с точки зрения степени их «клиентности».

С широкой трактовкой клиентоориентированности связан еще один из дискуссионных вопросов: являются ли понятия «клиентоориентированность» и «рыночная ориентация» («рыночное управление») синонимичными и насколько².

Узкий подход к пониманию клиентоориентированности связан, на наш взгляд, с практикой использования инструментария маркетинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений ради выстраивания индивидуальных маркетинговых коммуникаций, создания программ лояльности, индивидуализации имеющихся продуктов, организации нового типа обслуживания клиента. Традиционно, клиентооринтированность рассматривается в отношении коммерческих организаций как эффективный способ увеличения прибыли. Иногда клиентоориентированность рассматривают как важнейший элемент маркетинга лояльности клиентов³, клиентского маркетинга⁴.

Таким образом, в современных исследованиях авторы рассматривают клиентоориентированность в различных масштабах и под разным углом зрения. А именно как:

1. Свойство организации, ее способность действовать определенным образом.

2. Деятельность по максимально полному удовлетворению потребностей потребителя.

3. Способ ведения бизнеса, в основе которого находится принцип главенствования потребностей клиента.

4. Ориентацию на долгосрочные отношения с клиентом.

5. Установление индивидуальных коммуникаций с клиентом.

6. Формат клиентской политики.

7. Развитие сервисной составляющей как конкурентного преимущества.

8. Особую культура организации.

9. Клиентцентрированное поведение контактного персонала, оказывающее влияние на готовность клиента сделать покупку и на большую удовлетворенность клиента результатами покупки

Клиентоориентированность означает, что компания превыше всего ставит интересы клиентов, что их потребности и желания являются определяющим фактором при разработке внутренних бизнес-процессов. Клиенториентированность связана с построением доверительных отношений между продавцом и покупателем, созданием и развитием того, что представляет ценность для последнего, и предоставлении товаров и услуг, которые в наибольшей степени отвечают его стратегическим приоритетам¹.

Клиентоориентированный подход подразумевает наличие в организации системы взглядов, идей и методов управления, позволяющих заботиться о максимально эффективном удовлетворении потребностей клиентов и направленных на построение долгосрочных отношений с ними². Такой подход может быть всецело использован как коммерческими, так и неприбыльными организациями, как товаропроизводителями, так и сервисными компаниями.

Фирма, строго ориентированная на покупателя, в состоянии разрабатывать и внедрять стратегию, обеспечивающую высокий уровень удовлетворения клиента и создание лояльности. Именно удовлетворенные, постоянные покупатели обеспечивают прибыльность. Предприятие может отслеживать рыночную конъюнктуру по разным показателям, но одним из важнейших показателей функционирования рынка является именно удовлетворение запросов потребителей. Удовлетворенность клиентов — признак успеха компании, дающий представление о возможной оценке ее клиентами в будущем³. Прочие критерии оценки рынка, такие как объем продаж и удельный вес компании на рынке сбыта, показывают успехи компании в прошлом, но не говорят о том, будет ли она успешной в будущем. Таким образом, удовлетворенность клиента хороший опережающий индикатор текущей деятельности. И этот индикатор может использоваться универсально как для коммерческих, так и неприбыльных организаций.

Клиентоориентированность можно формировать в рамках как минимум двух стратегий: стратегии организации в целом и стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, реализуемой на уровне подразделений. Повышение клиентоориентированности (как организационная стратегия) означает фокусирование на потребностях клиента, причем цель состоит не столько в том, чтобы заставить сотрудников думать о клиентах выполнять их пожелания, сколько в том, чтобы высшее руководство учитывало интересы потребителей при принятии ключевых решений⁴. Отдача в результате внедрения клиентоориентированного подхода (и соответствующих поддерживающих систем) будет максимальной в том случае, если организации будут учитывать весь цикл взаимоотношений с потребителем—от первого контакта при оказании услуги до осуществления новых повторяющихся покупок.

Все большее число компаний начинают задумываться о разработке единой системы работы с клиентами¹, нацеленной на выполнение задач организации. Такая система позволяет создавать баланс между межличностными отношениями и влиянием отдельного человека на процесс оказания услуги, а также гарантирует клиенту определенный уровень качества партнерских взаимоотношений.

Клиентоориентированный подход в коммерческих организациях привел к пересмотру как критериев конкурентоспособности услуги, так и тех преимуществ, которыми обладает сервисная компания. В основе позиционирования сервисных компаний начинают использоваться новые ценности, например, духовные (забота о любимых, демонстрация акта помощи, обращение к наиболее светлым человеческим чувствам), эмоциональные (оптимизм, уверенность в завтрашнем дне)². Этот факт – свидетельство того, что клиентоориентированный подход некоторой степени способствует пропаганде гуманитарных ценностей, нового видения предназначения компании.

Поскольку клиентоориентированный подход становится все более популярным в прогрессивных организациях, следует отметить ряд сопутствующих обстоятельств. Во-первых, теоретики и практики подчеркивают особое значение того, что сервисные организации становятся исследовательскими по своей сути³. Во-вторых, возникает новый виток спора о том, какие навыки контактного персонала важны для выстраивания доверительных длительных отношений с клиентом. И как результат возрастает интерес к разнообразным аспектам внутреннего маркетинга.

Для организаций сферы услуг интересен взгляд на клиентоориентированность как на баланс ожиданий и восприятий клиента⁴. Рассмотрим этот аспект клиентоориентированности более подробно.

На самый первый взгляд процесс потребления услуг незначительно отличатся от процесса выбора и приобретения товара (табл. 4). Однако в содержании большинства этапов возникают изменения. Например, внутренний и внешний информационный поиск в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение сервисной организации, информация, передаваемая «из уст в уста». На данной стадии в отношении поведения потребителей следует выделить предварительную вовлеченность¹, т.е. степень заинтересованности в получении информации о возможном выборе. Покупка услуги является и непосредственно ее потреблением. На этом этапе процесса потребления услуги возникает покупочная вовлеченность клиента, которая может быть предполагаемой и реальной. Под покупочной вовлеченностью понимается активность потребителя в процессе его обслуживания как при подготовке к оказанию услуги, так и непосредственно на всех стадиях сервисного процесса. Предполагаемая вовлеченность характеризует намерение человека в отношении степени участия. Наконец, завершающим этапом процесса потребления выступает этап избавления, но от услуги избавиться нельзя. Поэтому в сфере услуг корректно говорить об этапе забывания опыта потребления².

Таблица 4