Основная часть

1 Теоретические основы выбора каналов распределения и методов стимулирования сбыта продукции на предприятии

1.1. Понятие сбытовой политики предприятия

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально - техническим и прочим аспектам сбыта [38, c.57].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес - концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [38, c.58].

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно - технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово - экономического отдела, начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы, начальником отдела материально - технического снабжения, начальником юридическом отдела, главным инженером, начальником юридического отдела и др.).

После необходимых согласований начальник отдела сбыта представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам [13, c.145-146]:

Таблица1.1

Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1.По организации системы сбыта	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю	Производитель Потребитель
2. По числу посредников	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель О птовая и (или) розничная торговля Потребитель
	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель

Продолжение таблицы 1.1

1	2	3
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	П роизводитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Подробнее остановимся на данных видах сбыта при рассмотрении каналов распределения продукции.

1.3. Организация сбытовой сети предприятия

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю [21, c.187].

1. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Количество уровней определяет длину канала, а число посредников - определяют ширину канала. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников (рис. 1.1).

Производитель

Потребитель

Рис. 1.1 Прямой канал сбыта

Прямой сбыт - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с покупателем.

Формы прямого сбыта:

- прямой сбыт по почте (письма, реклама, образцы);

- телемаркетинг (использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара);

- маркетинг по каталогам (рассылаются каталоги выбранным клиентам или раздаются им в местах продажи товаров);

- телевизионный маркетинг (производится путем показа рекламы);

- электронная торговля (продажа через электронную сеть, например, Интеренет).

Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения (рис. 1.2 и рис. 1.3).

Структура широкого канала сбыта (рис. 1.4), характерна для потребительских товаров. Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов [21, c.188].

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рис. 1.2. Пример длины косвенных каналов сбыта

Рис. 1.3. Пример узкого канала сбыта

Рис. 1.4. Пример широкого канала сбыта

2. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме - изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

- располагает подготовленным торговым персоналом;

- способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

- оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

- может выполнять рекламную функцию;

- закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

- предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры [3, c. 119].

Сбытовые конторы располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы - изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также, если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка. Коммерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них поучают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение [21, c.189].

В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие - одного агента по всем производимым товарам.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

- сбыт и стимулирование;

- формирование товарного ассортимента;

- разбивка крупных партий товара на мелкие;

- складирование и хранение товарных запасов;

- оперативная доставка товара потребителю;

- предоставление кредита клиенту;

- предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

- принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

- консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами;

Различают оптовые организации с полными и ограниченным циклом обслуживания (рис. 1.5). Полный цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.

Рис. 1.5. Типы оптовых коммерческих посредников

Дадим характеристику каждому типу оптовых торговцев [21, c. 190].

Оптовый торговец – человек или организация, занимающаяся куплей - продажей товара партиями, то есть большими количествами.

По характеру товарной специализации бывает смешанного ассортимента, т.е. занимается продукцией различного вида (многопрофильна), бывает узкоспециализированным, занимающийся только определенным видом продукции (один товар), а также оптовик глубокого ассортимента.

Дистрибьютор - группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, и является наиболее многочисленной и весомой в системе материально - технического обеспечения.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций [21, c. 191].

Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Коммивояжер - агент крупной оптовой торговой фирмы, предлагающий товары по образцам, каталогам, прейскурантам. Оплата за товары только наличная [19, с. 244].

Посылторговец - это оптовая организация, рассылающая клиентам каталоги на товары, на основе которых клиент делает заказ.

Консигнант - получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Сами выставляют товары на полки магазина, контролируют их запасы, подготавливают заказы.

Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.

3. Типы фирм розничной торговли различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания [23, c. 192].

Представим это на рисунке 1.6.

Рис. 1.6. Типы розничных торговых посредников

Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин.

Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации – возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы - это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пищевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы - это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их - создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при покупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагая полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

4. Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника [23, c.155].

В самом деле, оптовый или розничной посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергетического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит.

Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

- способность к оперативной поставки товара, быстрому выполнению задач;

- коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

- способность «проталкивать» товар;

- поддержание товарных запасов;

- особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

- методы реализации товаров;

- квалификация торговых агентов посредников;

- кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д.

Поэтому эффективность партнера зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем и основным критериям оценки.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо развитой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовлетворения запросов будущего партнера, предоставляя ему различного рода льготы и привилегии.

Окончательный выбор посредников служба сбыта проводит в два этапа. На первом этапе отбираются несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критерия оценки.

Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры.

Отношения с выбранными посредниками служба сбыта направляет на достижение рыночного успеха и превосходства над конкурентами.

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, уровня сервиса в пользу потребителя и др.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии охвата рынка.

Существуют три вида стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор метода распределения зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. [21, c. 194].

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Так реализуют, например, сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров и т.п.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Дадим характеристику основных методов распределения.

Таблица 1.2

Характеристика основных методов распределения

Основные параметры	Методы распределения
	Исключительный	Избирательный	Интенсивный
Степень насыщенности рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
Степень контроля рынка	Жесткий контроль	Значительный контроль	Почти полное отсутствие контроля
Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
Поддержки дилера	Значительные	Ограниченные	Небольшая
Подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Небольшая
Ассортимент	Узкоспециализированный	Специализированный	Роли не играет
Жизненный цикл	Длительный	Средний	Короткий
Реклама производителя	Проводится	Проводится	Почти не проводится

Эксклюзивное распределение и/или франшиза - это способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Изготовителем товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство.

Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы ВМС [21, c. 195].

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу, самостоятельных и независимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков (рис. 1.7).

Р уководство сбытом

1.

Рис. 1.7. Типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративные ВМС - они объединяют под руководством одного владельца все стадии от начала производства и до доведения товара. Его преимущество – низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риск [19, c.368].

Система договорных ВМС предлагает связь производителя и дистрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее распространенной системой является франшиза - привилегия, выдаваемая частной корпорацией дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. [19, c. 369].

Система управляемых ВМС - координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из - за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара [19, c. 371].

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию [22, c. 210].

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов [21, c. 212].

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Одним из вопросов организации стимулирования сбыта, помимо других факторов, является товарное предложение [11, c. 427].

Оно основывается на потребностях и желаниях потребителя. Остальные средства призваны донести до него ценность товара, чтобы стимулировать его на осуществление покупки. Весь комплекс средств по стимулированию сбыта можно изобразить графически.

Связи с общественностью

Рекламно-пропагандистская деятельность

Реклама

Устная реклама

Коммерческий персонал

Стимулирование продаж

Рис. 1.8. Комплекс средств по стимулированию сбыта

Связи с общественностью, реклама, устная реклама и рекламно - пропагандистская деятельность осуществляются с помощью следующих методов:

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

- премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

- конкурсы с бесплатной выдачей приза;

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования;

- раздача рекламных листовок.

Стимулирование продаж осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий [1, c. 115].

Коммерческий персонал, его стимулирование осуществляется с применением следующих методов: премии лучшим работникам, конкурсы, конференции продавцов, путевки, внеочередные отпуска и выходные, присвоение почетных званий и вручение памятных подарков.

В настоящее время без системы службы сбыта, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования службы сбыта является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Задачи отдела сбыта, по нашему мнению должны состоять в следующем:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- контроль за поставкой продукции структурными единицами;

- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции созданного отдела сбыта (взамен существующего торгового отдела), планируются следующие:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок - продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- прием и обработка рекламаций;

- контроль дебиторской задолженности и др.

Все необходимые положения, а также организационную структуру относительно отдела сбыта утверждает директор предприятия.

Одновременно со сказанным структура службы сбыта на предприятии должна соответствовать стратегии маркетинга.

1. Единство целей. Базовыми являются объем продаж, прибыли, отношение прибыли к объему продаж, доход на акцию, структура капитала, доля предприятия на рынке. Но цели не должны исключать друг друга.

2. Простота структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия, и, следовательно, активности участников в реализации целей.

3. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

4. Малозвенность отдела сбыта.

Предлагаемая структура отдела сбыта может считаться гибкими только в том случае, если она способна менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

служба сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся: сектор планирования поставок готовой продукции, оперативно – диспетчерская группа, сектор формирования портфеля заказов и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, сектор экспедиторов и др.

Этапы реализации контроля при планировании продаж:

При внедрение организационной структуры сбыта и маркетинга, на предприятии планированием продаж соответственно будет заниматься не только главный бухгалтер (в его подчинение находится экономист), но в большей степени отдел сбыта, так как в отделе сбыта располагают большим количеством оперативной информации, и играет координирующую роль в планировании деятельности организации. Планирование продаж осуществляется при помощи ЭВМ с использованием самых новейших программ. Отдел сбыта занимается разработкой проектов планов продаж по видам продукции с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных изделий. Организует и контролирует данную деятельность начальник отдела сбыта.

Основным критерием оптимальности планирования продаж на предприятиях становится учет и соотнесение параметров контроля в планировании продаж, а именно:

- выбранная модель развития организации;

- максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры;

- оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;

- оптимальные продуктовые программы;

- увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно - календарными графиками планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

При сравнении прямого и косвенного каналов сбыта можно сделать вывод о том, что при прямом способе сбыта продукции предприятие - производитель лучше изучает рынок своих товаров, поддерживается тесное сотрудничество с основными потребителями, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции и прямой сбыт ускоряет цикл реализации, а следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличивать общую сумму прибыли.