Тема 4. Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони

Профессор Лесли де Чернатони, профессор бренд-маркетинга Бирмингемской школы бизнеса (Великобритания), директор Центра исследований в бренд-маркетинге.

Модель создания интегрированного бренда была представлена Чернатони в его книге «From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands»¹. Общая схема представлена на рисунке 3.

Видение бренда

Согласно Чернатони, видение состоит из трёх компонентов: 1) предвидимого будущего, 2) предназначения бренда и способов его установления, 3) ценностей (основных и периферийных) бренда. Последние особенно важны, поскольку очень часто ценности сотрудников не совпадают с ценностями бренда, из-за чего сотрудники не поддерживают бренд.

Организационная культура

Чернатони показывает, как бренд может получить конкурентное преимущество посредством определённого стиля поведения персонала, который связан с ценностями, характеризующими культуру компании. При этом компания может развивать единую культуру (парадигма интеграции) или несколько культур (парадигма дифференциации).

Задачи бренда

Задачи бренда, по Чернатони, проистекают из его видения.

Долгосрочные задачи должны быть понятными, увлекать и стимулировать работу всех сотрудников.

Расчленив долгосрочные задачи на краткосрочные подзадачи, менеджеры могут яснее представлять перспективу.

Рис. 4. Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони

Анализ и оценка сферы действия бренда.

На этом этапе рассматриваются пять сил сферы действия, служащих основой для систематического анализа факторов, которые способствуют или препятствуют успеху бренда (рис. 5). Предполагается, что менеджера должны приписать каждой силе «1», если общая её оценка будет благоприятной с точки зрения полезности бренда, и «0», если сила затрудняет прогресс. Эта процедура позволяет команде по развитию бренда оценить, каким образом можно использовать имеющиеся возможности или защитить бренда на будущее.

Рис. 5. Пять сил действия бренда

Сущность бренда.

Сущность природы бренда рассматривается Чернатони как способ зрительного представления бренда с использованием пирамиды бренда, кратко характеризующей его обещание (рис. 6).

Рис. 6. Пирамида сущности бренда посредством пирамиды бренда

Чернатони также показывает существующую, по его мнению, взаимосвязь между сущностью бренда и его позиционированием, а также личностью бренда.

Внутренняя реализация (внедрение) и поиск ресурсов для бренда.

За основу модели передачи ценностей (внедрения) берётся цепочка формирования ценности Майкла Портера. Вновь, как отдельная составляющая, подчёркивается роль персонала в процессе продвижения бренда.

Окончательная форма бренда определяется с помощью т.н. «атомарной модели» (рис. 7).

Рис. 7. Атомарная модель бренда

Оценка бренда

Оценка бренда осуществляется по всем пройденным ранее шагам (рис. 8).

Рис. 8. Целостный подход к оценке бренда