Учебное пособие

по дисциплине

“Товарная политика компании»

Автор: к.э.н., Зотов В.В.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 20

Часть 1. Поиск и оценка идей (концепции) рыночного предложения 22

Предложение любой компании – это не только её основной товар, услуга и т.п. Оно может состоять из нескольких уровней (рис. 300). 22

Например автозаправочный комплекс BP – это не только собственно бензин. Это также магазин, кофейня, банкомат и мойка. 22

Кроме того, предложение неразрывно связано с ценой. 22

Рис. 300. Уровни воплощения предложения 22

шоколад и шоколадные конфеты 34

карамель, драже 34

варенье, повидло, джем 34

зефир, пастила 34

печенье, пряники, вафли 34

пирожное, торта 34

восточные сладости 34

затрудняюсь ответить 34

другое (укажите) ___________________________________________________ 34

другое (укажите)______________________________________ 35

6. Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент мармеладов группы "Лимонные дольки" и "Экзотика" (отметьте)# 35

| Да | Нет | Затрудняюсь ответить 35

Какие новые или уже выпускавшиеся сорта мармеладов Вы хотели бы увидеть в этой группе почему (укажите)____________________________________________ 35

7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная и групповая фасовка (отметьте один из вариантов)# 35

8. В какой рекламной поддержке, со стороны фабрики "Ударница", нуждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приобретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)? 35

в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж 35

в рекламных листовках, проспектах и буклетах 35

в информации на упаковках 35

участие в выставках кондитерской продукции 35

в рекламе конкретной продукции в СМИ 35

в имиджевой рекламе фабрики "Ударница" в СМИ 35

в проведении выставок-продаж с дегустацией продукции в местах продажи 35

другое (укажите)____________________________________________________ 35

Ваши замечания, предложения и пожелания______________________________ С П А С И Б О 35

*В первом вопросе анкеты в таблице желательно перечислить весь известный вам перечень конкурентной продукции, оставив свободное место, куда анкетируемый сможет вписать ту конкурентную продукцию, например, местных или иностранных производителей, которую вы не знаете. 35

Концепция для тестирования – это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения. 37

Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара (сравните концепцию и рекламу на рис. 123 и рис. 234). 37

38

Рис. 123. Концепция видеокамеры Sharp Viecam™ 38

Часть 2. Воплощение рыночного предложения 49

Основные этапы разработки товара представлены на рис. 2.1. 49

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара 49

Роль подраздления маркетинга заключается в тестировании продукта и проведении (если это необходимо/возможно) пробного маркетинга. 49

Общая процедура тестирования продукта примерно такая. Вы предъявляете продукт, далее проба, намерение его купить и общая оценка продукта. Далее, частота предполагаемой покупки, покупка вместо чего-то - продукт заменитель. Далее следует блоки вопросов об использовании этого продукта, об общей его оценки, о намерении его повторной покупки. Последнее касается тех случаев, когда Вы дали продукт на пробу. Например, шампунь даете на пробу и узнаете, намерен ли потребитель в дальнейшем его покупать. Далее такие вопросы, как предпочтение другим продуктам - для того, чтобы понять, насколько Ваш продукт близок или далек от других продуктов. Затем идет оценка отдельных характеристик продукта для того, чтобы выяснить, почему потребитель его бы приобрел. 49

Возможная процедура тестирования продукта представлена на рисунке 2.2. 50

Тестирование продукта в своей основе имеет то же допущение, что и фокус-группы – что размах вариаций психологического восприятия существенно меньше, чем размах вариаций покупательского поведения. 50

50

Рис. 2.2. Этапы тестирования продукта 50

Таблица 1 50

Выбор между Hall- и Home-тестом 50

HALL TEST 51

HOME TEST 51

Быстрее и дешевле 51

Контроль выполнения методики 51

Возможность клиенту наблюдать процесс исследования 51

Возможность применения более сложной методики, в т.ч. показа рекламы и воспроизведения ситуации покупки 51

Возможность тестирования габаритных и тяжелых образцов 51

Труднодостижимая аудитория 51

Репрезентативно 51

Сравнение с продуктом обычного пользования 51

Использование товара в реальной обстановке 51

Товары длительного периода потребления 51

Применение товара невозможно прилюдно 51

Совмещение преимуществ монадика и сравнения 51

Выборка 51

Чем больше образцов, тем больше выборка. Не менее 150 – 300 человек на 1 пробу каждого образца. 51

Чем меньше разницы между образцами, тем большее количество человек в каждой группе. 51

Группы отбираются так, чтобы обеспечить сравнимость результатов не только в %, но и количественном виде. 51

При home test запланируйте выборку с 20% запасом, при hall test достаточно 10%. 51

HALL TEST. Где проводить? 51

Необходимая величина потока. 51

Сильное влияние места опроса. 51

Ротация помещений. 51

Стоимость. 51

Соответствие помещения методике. 51

Отсутствие отвлекающих факторов для респондентов. 51

Организация места опроса. 51

Кому проводить? 51

HALL TEST. 51

Рекрутер и интервьюер – разные люди. 51

Идентификация рекрутера. 51

Автоматизм и конвейер. 51

HOME TEST 51

Контроль количества и продолжительности посещений. 51

Не давайте все образцы и все анкеты сразу. 51

Общее правило 51

Интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый. 51

HALL TEST. Рекрутмент. 51

Простой и легко выполнимый. 51

Небольшое количество критериев. 51

Мелкие квоты. 51

Жесткий контроль рекрутмента. 52

Либо отказ от полного рекрута на улице, т.е.: 52

Двойной рекрутмент 52

Телефонный рекрутмент 52

Тестируемые материалы 52

С кем сравнивать? 52

Реально оценивайте возможности респондента. 52

Если тестируете вкусы, запахи, то больше 2 проб тестировать крайне нежелательно. Для упаковки допустимо тестирование 3-4 образцов. 52

Ротация. 52

Между пробами продуктов обязательно прослойка нейтральных вкусов. 52

Количество тестируемого материала 52

Качество тестируемого материала. Сроки годности. 52

Тестируемые материалы. Сравнимость. 52

Упаковка без опознавательных знаков. 52

Единая форма упаковки. 52

Все тестируемые продукты каждой группы должны быть из одной партии выпуска. 52

Определенная и одинаковая температура и консистенция в момент сравнения. 52

Тестируемая упаковка, по качеству соответствующая представленной на рынке. 52

ТИПЫ ТЕСТОВ 52

СУЩЕСТВУЕТ ДВА БАЗОВЫХ ПРИНЦИПА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВ: 52

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА 52

ПРИНЦИП СРАВНЕНИЯ 2-х И БОЛЕЕ ПРОДУКТОВ 52

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА – MONADIC TEST 52

Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов, так как имеет множество достоинств. 52

1. Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время. 52

2. Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов. 52

3. Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию. 52

4. Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий. 52

Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт. 52

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ – SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM) 52

SM очень часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (он или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и оценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. 52

Надо всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SM тестах наблюдается «эффект взаимовлияния», характерный для парных тестов. Если первый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот. 53

ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST 53

Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением. 53

SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением. 53

Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка – как дополнительная гарантия того, что результаты корректны. 53

Обычно используется в холл-тестах, на не в домашних условиях (из-за сложности исполнения). 53

ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – PAIRED COMPARISON 53

Парное сравнение, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. 53

Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше. 53

Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченную ценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта). 53

ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – REPEATED PAIRS 53

В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарно сравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется. 53

Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте. 53

Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом и повторном тесте. 53

ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST 54

Тест Треугольника используется в первую очередь для тестировании разницы между продуктами. 54

Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двух других. 54

Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респонденты используются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). 54

Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д. 54

Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной). 54

ТЕСТ ДВОЙКА-ТРОЙКА (DUO-TRIO TEST) 54

Одновременно предъявляются три образца 54

Один из них помечается как контрольный и трехзначным случайным кодом. 54

Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. 54

Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного и одинаковый с контрольным. 54

План теста может быть: 54

С постоянным контрольным образцом 54

В этом случае используется один набор кодов для образцов 54

Применяется тогда, когда в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов 54

С равными долями контрольных образцов 54

В этом случае используется два набора кодов образцов 54

Помогает уменьшить количество тестируемых образцов 54

Уменьшает смещение оценок 54

ЗА И ПРОТИВ 54

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА 54

«ЗА»: НАИБОЛЕЕ НЕИСКАЖЕННАЯ ОЦЕНКА ПРОДУКТА С 54

РАСШИРЕННОЙ ДИАГНОСТИКОЙ ЕГО СВОЙСТВ. 54

«ПРОТИВ»: БОЛЕЕ ДОРОГИЕ, ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЗАТРУДНЕНА 54

ПРИ ОТСУТСТВИИ КОНТРОЛЬНОГО ПРОДУКТА ИЛИ 54

НОРМАТИВНОЙ БАЗЫ ТЕСТОВ. 54

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ 54

«ЗА»: МЕНЬШЕ ЦЕНА И ОБЪЕМЫ ВЫБОРКИ ПРИ СРАВНЕНИИ 54

БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТОВ 54

«ПРОТИВ»: ОГРАНИЧЕННАЯ ДИАГНОСТИКА СВОЙСТВ, 55

ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ 55

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ 55

55

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ (ПРИМЕР) 55

55

СЛЕПЫЕ ТЕСТЫ 55

Главной целью слепых тестов является получение «гедонистической» оценки продукта. Фокусировка на: 56

Основных/базовых характеристиках оценки продукта 56

Избегание сравнения одинаково гедонистически оцениваемых, но по разному воспринимаемых продуктов; 56

Получение тестовых баз данных, позволяющих оценивать изменение продукта на базе внутренне присущих ему характеристик (т.е. неимиджевых) 56

Техническое обеспечение 56

Ширмы, покрывала. 56

Одноразовая посуда в количестве, на 20% превышающем необходимое для теста. 56

Каждый тестируемый продукт в индивидуальной упаковке. 56

Стоимость. Москва. Наши дни 56

Пробный маркетинг (Test Marketing): 57

Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. 57

Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе. 57

Пробный, или тестовый рынок (Test Market) - тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга 57

73

Рис. 4.3. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента 73

(продовольственный ассортимент) 73

74

Рис. 4.4. Примеры розничных предприятий в зависимости от ассортимента в г. Москва (продовольственный ассортимент) 74

Основные форматы розничной торговли непродовольственным ассортиментом приведены на рисунках 19-20. 74

74

Рис. 4.5. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента (непродовольственный ассортимент) 74

74

Рис. 4.6. Примеры розничных предприятий в зависимости от ассортимента в г. Москва (непродовольственный ассортимент) 75

Определение целевой аудитории розничного предприятия 75

Формат дает четкие ориентиры, каким должен быть магазин – с точки зрения количества товаров, оборудования и т.д. 75

Но этим ограничиться нельзя. Возьмем, супермаркет. На московском рынке есть «классические» супермаркеты – «Перекресток», «Рамстор», а есть супермаркеты, рассчитанные на дорогой сегмент рынка – «Седьмой континент – 5 звезд», «Азбука вкуса». 75

Важно, чтобы этот выбор не был волюнтаристким, а основывался на маркетинговых исследованиях (статистические и специальные методы наблюдения за спросом). 75

Формирование укрупнённого ассортимента 76

На основании спроса выделить категории, группы и классы товаров – составить товарный классификатор 76

Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций 76

76

Рис. 45. Товарный классификатор 76

После того, как определен укрупненный ассортимент торгово-закупочной компании, становится возможным перейти к формированию развернутого. Для этого исследуется рынок, и принимаются решения о том, что в торговом ассортименте должны присутствовать товары такого-то производителя или конкретные бренды. Если компания не планирует работать с производителем напрямую, выбираются поставщики, которые смогут обеспечить поставку необходимого ассортимента. 76

Выбор производителей, товаров, брендов 77

 В целом с целью поддержания оптимального соотношения структуры ассортимента и эффективности работы компании целесообразно выполнять следующее правило: пропорции товаров (брендов, производителей) должны находиться в соответствии с долей каждого товара (бренда, производителя) на рынке. В рознице это правило учитывается также при выкладке товаров на полках. 77

В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент. 77

Статистические методы наблюдения за спросом 77

77

Изучение готовых обзоров рынков и данных ритейл-аудита 77

Простейший способ получить информацию о соотношении долей рынка тех или иных товаров/брендов – воспользоваться данными готовых исследований, которые можно либо купить, либо найти, например в специализированных журналах или в Интернете. Кроме того, некоторые производители сами предоставляют подобные сведения. 77

Специальные методы наблюдения за спросом 77

Опросы и наблюдения за покупателями 77

На оперативном уровне управления ассортиментом в торгово-закупочных компаниях опросы используются для получения информации об изменении (обновлении) ассортимента, а также определения уровня удовлетворенности покупателей ассортиментом организации. 77

Анализ ассортимента конкурентов 77

Довольно эффективным методом для выявления «черных дыр» в ассортименте может стать «сканирование» ассортимента конкурирующих организаций, особенно в динамике. 77

Для этого можно использовать Интернет-сайты конкурентов или представляться потенциальным покупателем и собирать прайс-листы компаний. 77

В рознице помимо ритейл-аудита возможно простое проведение переписи ассортимента и цен (так называемый store check). Это особенно актуально для небольших компаний в регионах. К сожалению, процедуру переписи зачастую затрудняют сотрудники конкурирующих организаций. 77