30. Торгово-развлекательные комплексы в системе социально-культурного сервиса (на примере сПб/филиала).

Рубеж веков стал важным периодом в развитии российских крупных городов. Перемены, связанные в первую очередь с улучшением социально-экономического положения в стране, стали очевидны и в повседневном городском пространстве. Сравнивая петербургские реалии 1990-х годов с началом 2000-х можно отметить обилие рекламных вывесок, магазинов, машин, ресторанов, хорошо одетых людей. Эти изменения являются визуальным выражением повышения уровня экономического благополучия горожан, что, в свою очередь, тесно связано с развитием в российских крупных городах культуры потребления. Основными характеристиками этого процесса являются насыщение рынка, распространение транснациональных брендов, появление определенных торговых форматов (сетевых магазинов, супермаркетов), а также включение российских потребителей в глобальную систему значений, связанную с торговыми марками и стилями потребления.

Одним из наиболее существенных проявлений этого процесса стало видоизменение самой городской среды: появились типы пространства, не существовавшие ранее (такие как торговые центры, торгово-развлекательные комплексы, моллы). Эти форматы по мере освоения их горожанами заняли важное место в городской среде, стали точками локализации новых стилей жизни и социальных различий.

Торговые центры (ТЦ) и торгово-развлекательные комплексы (ТРК) – это форма организации розничной торговли, которая предполагает сосуществование под одной крышей автономных магазинов, кафе, развлекательных заведений, иногда – банков и офисов фирм, при этом все пространство управляется и сдается в аренду одной компанией-владельцем. Важная черта торгового центра – совмещение шопинга и досуга, магазинов и развлекательных заведений.

Такого рода торговые пространства стали появляться в США уже в первой половине ХХ века и являлись развитием более старой формы – универмагов, которые также объединяли разрозненные магазины под одной крышей, но имели меньшее количество функций и меньшие размеры. Появление универмагов в конце XIX века также было символом крупного социального сдвига, в результате которого потребление стало центральной городской практикой, а посещение торговых пространств – одной из главных форм городского опыта. По мнению Ричарда Сеннетта, до появления универмагов (во времена доминирования частных лавок и рынков) торговля была полноценным «повседневным театром» городской жизни, где продавец и покупатель вступали в личные отношения – торговались, по ходу обмениваясь большим количеством «посланий». К концу XIX века роль покупателя становится более пассивной, отношения анонимизируются, а сам процесс покупки становится менее «напряженным», его «драматичность» и «театральность» снижаются.

Торговые центры продолжили эту линию, синтезировав все функции и возможные способы проведения времени, предложив аналог городского центра под крышей – внутренние пространства торгового центра во многом копируют пространство улицы с магазинами, кафе, публичными местами. Некоторые авторы даже склонны рассматривать его как «город в миниатюре», «утопический город», выражающий идеалы общества. Однако этот город очищен от негативных проявлений городской среды: столкновений с непонятным, чуждым, поведение всех участников подчинено общим стандартам и редко отклоняется от нормы.

В Петербурге первые торговые центры нового типа появились в начале 2000-х годов, придя на смену многообразию торговых форматов: в 1990-е годы на волне либерализации торговли все городское пространство оказалось покрыто рынками, киосками, лотками, торговцами, своеобразными крытыми рынками, постепенно преображающимися в «торговые комплексы». Большие вещевые и продуктовые рынки, киоски и лотки располагались как в старых районах города (вся территория Сенной площади была торговой зоной), так и на окраинах, где они занимали пустыри (например, рынок «Оккервиль» около станции метро «Ладожская»). Несмотря на то, что даже в начале 1990-х годов в Петербурге открывались новые магазины, часто они не были рассчитаны на массового покупателя: среди таких магазинов – бутики, «элитные» супермаркеты (в 1993 году, например, открывается первый супермаркет российско-голландской компании «СуперБабилон»), покупки в которых большинство горожан себе позволить не могли.

Именно с таким многообразием торговых форм ТЦ нового типа пришлось конкурировать. Одним из козырей нового формата была стандартизация: рынки воспринимались как криминальные, киоски – как грязные и опасные, а торговый центр мог предложить безопасность и долгожданные потребительские удовольствия.

Проведенный анализ публикаций и документов, посвященных регулированию торговой деятельности в Санкт-Петербурге в 1990–2000-е годы, показал, что постепенное вытеснение уличной и рыночной торговли из центра города и замена ее «цивилизованными» форматами – это не столько спонтанный и естественный процесс, сколько централизованная политика городских властей и крупного торгового бизнеса, которые заинтересованы в продвижении «современных форматов» и в борьбе за «цивилизацию торговли». Они выступают в альянсе. В публикациях СМИ и официальных выступлениях чиновников начала 2000-х годов уличная и рыночная торговля часто представляется как пережиток «лихих девяностых», криминальный и опасный мир, в то время как «цивилизованные форматы» – торговые центры и супермаркеты – соответствуют «европейскому» городу и благополучному гражданину.

Смена формата торговли подразумевает существенное изменение социальных отношений. «Современный» формат предполагает иные пространственное оформление торгового объекта (размер помещения, расположение полок с продуктами, размещение в пространстве продавца и покупателя), состав предлагаемой продукции и, что особенно важно, характеристики продавцов и покупателей, их отношения друг с другом. Это существенно отличает торговые центры от рынков, киосков и маленьких магазинов, торгующих «через прилавок». В высказываниях информантов опыт общения на рынках описывается как гораздо более насыщенный, связанный с рисками, но в то же время – более богатый: структура восприятия окружения, социальных различий и моделей поведения в современных торговых форматах гораздо однообразнее, чем в случае с оптововещевыми рынками, киосками и небольшими магазинами с прилавком. Роли потребителей и продавцов в новых форматах приближаются к единому стандарту, в то время как все «нестандартное» либо становится вне закона, либо вытесняется на периферию (рынки и уличная торговля перемещаются в отдаленные от центра районы: например, часть торговцев с Сенной площади и Апраксина двора перебрались в районы железнодорожных станций «Удельная» и «Девяткино»).

Этот процесс – постепенное вытеснение альтернативных форм торговли и замещение их унифицированными торговыми центрами и супермаркетами – является одной из типичных черт постсоциалистического развития городов. Огромное разнообразие торговых форм было свойственно всем постсоциалистическим городам Восточной Европы, однако практически везде возрастающая популярность «современных форматов» приводит к исчезновению базаров и киосков. Торговый центр и предлагаемая в нем система отношений ассоциируются у посетителей с «цивилизованностью» и «европейскостью» в противовес хаосу постсоветской уличной торговли. Понятия «цивилизованности» и «европейскости», принципиально важные в постсоветские годы для создания образа Петербурга, также стали центральными в истории позиционирования торговых центров. Для многих горожан «европейский» стиль жизни становится образцом для подражания, а торговые центры – одним из его проводников.

В прессе начала 2000-х годов целенаправленно формируется новый образ горожанина-потребителя, «цивилизованного», требовательного и увлеченного, для которого только появившиеся немногочисленные моллы уже «стали культом»: «Сегодня для многих петербуржцев посещение магазина – занимательное времяпрепровождение, своего рода культ, который необходимо поддерживать и развивать» («Пик» завершил процесс 2004). В этом тексте явно копируются «глобализированные» представления о культе торговых центров, который коалиция власти и бизнеса пыталась привить и в Петербурге. К концу 2000-х годов, однако, количество квадратных метров торговых центров в расчете на тысячу человек превысило показатели остальных российских городов, включая Москву, и даже большинства восточноевропейских столиц (Обзор рынка торговых помещений… 2008): Петербург стал «столицей» цивилизованной торговли в России.

В Санкт-Петербурге в настоящий момент функционирует огромное количество торгово-развлекательных центров, таких как «Пик» на Сенной, «Сенная», «Гулливер», «Заневский Каскад», «Континент», «Мега Парнас» и «Мега Дыбенко» и т.д.

Проанализируем деятельность ТРЦ на примере торгово-развлекательного центра «Пик».

«Пик» – один из первых (открылся в декабре 2004 года) и самых известных торгово-развлекательных центров Петербурга, строительство которого сразу породило бурное обсуждение в прессе (это пятиэтажное здание с зеркальным фасадом, диссонирующим с окружающим ландшафтом исторической застройки: соответствие «Пика» историческому облику Петербурга вызвало множество вопросов).

Удобное расположение торгового центра сразу сделало его посещаемым: Сенная площадь традиционно является городским торговым местом. Здесь располагались многочисленные рынки, а в 1990-е годы барахолка и ларьки на площади привлекали со всего города покупателей, искавших дешевых продуктов и вещей. Кроме того, на Сенной площади пересекаются многие городские маршруты, что делает место весьма выгодным для торговли.

В торговом центре расположено огромное количество магазинов, рестораны, кафе, кинотеатр, красивые лифты, позволяющие насладиться видом всех этажей «Пика», многочисленный аттракционы и развлечения. Пространство также организовано определенным образом для контроля потоков посетителей.

Торгово-развлекательные комплексы в крупных городах являются современным институтом культуры, транслирующим и пропагандирующим новые ценности и нормы, формы и виды поведения, а также образцы культурного производства и потребления. Посещение развлекательного блока, построенного целиком и полностью по западному образцу и передающего массовую культуру, притягивает больше половины посетителей, где они проводят часть своего досуга. Женщины в большей степени рассматривают торгово-развлекательные центры, как места покупки одежды, обуви, посуды и других непродовольственных товаров, а мужчины воспринимают данные комплексы скорее как развлекательные.

Потребителями массовой культуры в ТРК в первую очередь являются наиболее активные и молодые группы населения в возрасте от 18 до 34 лет, причем, для части из них этот способ проведения досуга является одним из основных видов отдыха вне дома. Чем старше становится индивид, тем меньше его повседневные практики связаны с торговыми центрами, а если и связаны, то они становятся не такими интенсивными и являются более узконаправленными.

Появление торгово-развлекательных комплексов особенно сильное воздействие оказало на изменение досуговых практик жителей спальных районов. Произошла частичная переориентация способов проведения досуга в сторону развлечений в ТРК, которые, во-первых, стали более доступны территориально, во-вторых, разнообразнее, в-третьих, предлагают возможность совместить несколько видов отдыха под одной крышей.

Поход в ТРЦ (порой даже без конкретной цели приобретения товара или использования развлекательной услуги) уже стал одним из способов рекреации и проведения досуга, наряду с прогулками по городу или в парках, походами в музеи или театры.

- 94 -