Варіант 7

1. Контроль маркетингової діяльності.

Контроль маркетингу - постійна, систематична й неупереджена перевірка й оцінка положення й процесів в області маркетингу. Контроль маркетингу має звичайно чотири стадії:

- установлення планових величин і стандартів (мети й норми);

- з'ясування реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Завданнями й цілями контролю маркетингу є: установлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, щогпереслідуе ціль визначити положення підприємства на ринку. Використається аналіз складового зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;

контроль маркетингу - заключний етап маркетингового ^^ланува^^ня що переслідує ціль виявити відповідність'і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю й контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

ревізія маркетингу - процедура перегляду або істотного коректування стратегії^ й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього "'•характеру. Проводяться відповідні розрахунки й оцінки;

аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системц. маркетингу. Будується на загальних принципах аудита, спрямованих на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок в області маркетингового консультування. Використає загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

Стратегічний контроль

Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з погляду їхньої відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (або) кварталам. По-друге, необхідно організувати виміри показників ринкової діяльності фірми. Для цього використаються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по коректуванню діяльності фірми й ліквідації розриву між поставленими цілями й досягнутими результатами.

Оперативний контроль

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коректування. Оперативно контролюються наступні показники:

о обсяг продажів (зіставлення факту й плану);

о частка ринку (зміна конкурентного положення);

о відношення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза й ін.).

Перевіряється також ефективність використання фінансових засобів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу й узнаваемость споживачем продукції підприємства й т.д. Розробляються додаткові заходи по підвищенню ефективності конкретних маркетингових дій.

Використаються наступні методи для аналізу маркетингових можливостей підприємства:

о портфельний аналіз;

о SТЕР-аналіз;

о SWOT-аналіз;

о GAP-аналіз.