3. Сущность товара, его виды, характеристики.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную;

• качественную;

• количественную;

• стоимостную.

4. Концепции управления предприятием

Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:

o концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

o концепцию совершенствования товара, согласно которой потребители будут склонны покупать товары, имеющие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

o концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;

o концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

o концепцию социально-этического маркетинга, которая утверждает, что задача предприятия состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ - это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

5. Стратегия управления в маркетинге. Матрица стратегии по м.Портеру.

Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

• это средство осуществления стратегий фирмы.

Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином - "план маркетинга".

План выпуска товаров должен включать следующие разделы:

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана.

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков.

Порядок контроля.

Матрица Портера:

Портер выделил пять движущих сил конкуренции:

— Конкуренты внутри отрасли;

— Потенциальные новые конкуренты;

— Продукты – заменители;

— Сильная позиция поставщиков;

— Сильная позиция покупателей.

Матрица Портера

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

		Неповторимость продукта с точки зрения покупателя	Преимущества в себестоимости
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ	Вся отрасль	ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ	ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ
	Один сегмент рынка	КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ

Стратегические рекомендации.

Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.

Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену.

Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.