Свежий взгляд Уильяма Бернбаха

Рекламная философия Бернбаха всегда шла вразрез традиционной. Его работы всегда отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и были наполнены сильной энергетикой. Всегда неприкрыто честные, с доброжелательным юмором и экспрессией. Он использовал тени в фотографиях, чтобы сделать контуры четче, и любил работать с густыми тенями. Он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Любовь Бернбаха к философии предопределила его интерес к изучению человеческой мотивации. Он понял, что такие чувства, как любовь, ненависть, жадность, надежда, страх и др. побуждают людей к действию. Поэтому Бернбах старался перенести их в рекламу, убежденный, что это привлечет внимание потребителя. Он представлял своего постоянного покупателя исключительно интеллигентным и грамотным. Бернбах уважал тех, кто находится в постоянном творческом поиске, и поддерживал их во многом, не переставая учить.

— Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать, — Уильям Бернбах.

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

Глава 3 Клод Хопкинс. Профессональная деятельность

К лод С. Хопкинс (1866-1932) был одним из великих пионеров рекламы. Он считал, рекламы существовали только что-то продать и должны быть измеримыми и оправдать результаты, которые он произвел.

Он работал для различных рекламодателей, в том числе Bissell щетка для чистки ковров компании , Swift и компании и патентованное лекарство, доктор Shoop компания. В возрасте 41, он был нанят Альберта Ласкера владелец лорд Томас и рекламы в 1907 году на зарплату в $ 185 000 в год, Хопкинс настаивал копирайтеров исследования своей продукции клиента и производить "Причина, почему" копию. Он считал, что хороший продукт часто свой ​​лучший продавец, и как таковой он был очень верю в выборке.

Чтобы отслеживать результаты своей рекламе он использовал ключ кодированных купоны, а затем испытания заголовки, предложения и предложения в отношении друг друга. Он использовал анализ этих измерений постоянно совершенствовать свое объявление результатов, управляя ответы и экономическую эффективность своих рекламных клиентов тратить.

Его классическая книга « Научно рекламе "был опубликован в 1923 году, после выхода на пенсию с Господом и Томаса , где он закончил свою карьеру в качестве президента и председателя. Он умер в 1932 году. Чарльз Duhigg кредитов Хопкинса популяризацию чистки зубов , в результате кампании Хопкинса для Pepsodent.

Клод Хопкинс в своё время занимался составлением рекламных текстов для американской торговой марки SCHLITZ, специализирующейся на производстве пива.

ТЕКСТ № 1

С ПРОСИТЕ СВОЕГО ДОКТОРА

О пиве SCHLITZ. Он знает важность чистоты.

Скажите ему, что пиво SCHLITZ выдерживается на протяжении месяцев, прежде чем оно выпускается на рынок. Он Вам ответит, что это не будет вызывать плохое самочувствие.

Скажите ему, что каждая бутылка пастеризуется, после чего она закупоривается. Он Вам ответит, что такое пиво будет без микробов и бактерий.

Спросите у своего доктора, что эти достоинства для вас означают?

ТЕКСТ № 2

Ч ИСТОТА ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Мы используем лучшее сырьё, которое можем приобрести. И его выбирают партнёры по нашему бизнесу.

Высокое качество SCHLITZ для них находится на первом месте.

Но превосходство SCHLITZ в качестве домашнего пива заключается в факте его абсолютной чистоты.

Чистота не столь заметна, как другие качественные характеристика пива, всё же это очень дорогостояще. Именно поэтому чистота встречается редко.

Имеет ли значение, насколько хорошо пиво, если это не чистое пиво? А если его употребление причиняет вред здоровью? И если оно приводит к плохому самочувствию?

Пиво SCHLITZ известно как чистейшее пиво во всём мире.

ТЕКСТ № 3

Н АПИТОК ЗДОРОВЬЯ

Не существует более здорового напитка, чем правильный сорт пива. Ячмень и хмель – это тонизирующая пища. Всего 3,5% алкоголя достаточно для улучшения пищеварения.

Вина “Rhine” имеют 12% алкоголя, шампанское – 20%, виски – 40%.

В чистом пиве нет микробов, в то время когда сладкие напитки, которые Вы даёте своим детям, содержат их в огромном количестве.

О тонизирующих свойствах чистого пива знают все врачи. Они его назначают слабым и уставшим людям как средство для выздоровления. И они рекомендуют его здоровым людям, кто хочет сохранять здоровый вид.

Но выберите правильное пиво, потому что не все сорта полезны для здоровья. SCHLITZ – чистое, фильтрованное и стерилизованное пиво. В нём нет бацилл, ничего кроме здоровья.

SCHLITZ – это пиво «в возрасте», которое никогда не приведёт к плохому самочувствию.

Мне кажется, Хопкинс ловко сыграл на фобии американцев того времени – микробах. Это и было новым веением. Манипуляция посредством давление на сознание общества.

Небольшая емкость слогана, но поистине тяжелая убедительность.