17

Содержание

1.1 Возможные критерии эффективности позиционирования в условиях современного бизнеса 3

Позиционируйся, не то пожалеешь 3

Управление маркетингом / Эффективная реклама 3

Процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании 4

1.2 Систематизация критериев конкурентоспособности разработки и реализации позиционирования 8

Анализ особенностей позиционирования товара на рынке 10

Глава 1. Выбор эффективного и конкурентоспособного позиционирования

1. Возможные критерии эффективности позиционирования в условиях современного бизнеса

По общему определению позиционирование – это дифференциация торговой марки в сознании потребителей относительно аналогичных конкурирующих торговых марок. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки. В подавляющем большинстве случаев под аргументом оправданного выбора понимаются высокий уровень качества, рациональные или эмоциональные выгоды потребления.

Концепция теории позиционирования торговых марок впервые была сформулирована в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «The Positioning Era». В этих статьях ими был сделан вывод, что единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании потребителя – это сверхпростое торговое предложение и дифференциация от аналогичных торговых марок конкурентов.¹ На основании этого вывода и была разработана концепция позиционирования торговых марок.

Однако в последнее время появились теоретические разработки, которые слишком широко трактуют понятие «позиционирование». Так, например, компания «Комкон-СПб», предлагает пять уровней позиционирования (социально-демографический, рациональный, функциональный, эмоциональный и ценностный) и считает, что на высоко конкурентном рынке торговую марку необходимо позиционировать на нескольких уровнях.² В этом случае уместен вопрос «Чем такое позиционирование отличается от идентичности брэнда Д. Аакера и других разработанных систем образа брэнда?». Этот вопрос уместен, так как под идентичностью брэнда Д. Аакер понимает уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать владелец брэнда ³, и разработка набора ассоциаций, по сути, ничем не отличается от позиционирования торговой марки по нескольким уровням по технологии компании «Комкон-СПб».

Начнём с определений понятия «позиционирование».

Дж. Траут: позиционирование – это то, как вы дифференцируете свой товар в сознании покупателя⁴.

Л. Перси и Дж. Р. Росситер: позиционирование – положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой категории [1. С.25].

Ф. Котлер: позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам [2. С. 253].

Ж.-Ж. Ламбен: позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщения о нём, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей⁵.

П. Темпорал: позиционирование – жизненно важный элемент брэнд-менеджмента. На основе материальных аспектов продукта позиционирование создаёт его нематериальную форму в виде его имиджа в сознании потребителей. Оно фокусируется на выбранной целевой аудитории и воздействует на их восприятие данной марки в сравнении с другими марками [3.С.320].

Для данной работы считаю целесообразным введение более общего определения: позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах:

1. Конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей. Позиция – это место, которое занимает торговая марка в сознании потребителей среди конкурентных торговых марок;

2. Позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»). Чем более значим для потребителей аргумент оправданного выбора, тем более эффективно позиционирование торговой марки;

3. Позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4. Позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора. Чем проще и понятнее транслируется аргумент оправданного выбора, тем более эффективно позиционирование торговой марки. Все аргументы оправданного выбора можно разделить на три группы: высокий уровень качества; рациональные выгоды потребления; эмоциональные выгоды потребления.

Особого внимания заслуживают определение и попытка систематизации основных способов позиционирования Рекламной группы «Мелехов&Филюрин». Данная система включает в себя 14 основных способов позиционирования:

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество» (Магазин «Эльдорадо» - Территория низких цен);

2. Широта ассортиментам («Пикадор» - разный кетчуп);

3. Положение на рынке - лидерство в категории («AVIS» - We try harder! Мы стараемся быть лучше);

4. Страна происхождения («Credit Swiss» - Швейцарский банк) ;

5. Ситуация (способ) потребления (Чай «Липтон». Офисное потребление);

6. Наследие - традиции - год рождения брэнда (Пиво «Лёвенбрау». Производится с 1383 года);

7. Владение атрибутом («Volvo» – безопасность);

8. Персонаж марки (Веселый молочник);

9. Авторитетные потребители или эксперты (Циркониевые браслеты.

Вахтанг Кикабидзе);

10. По целевой аудитории (Сигареты «Золотая Ява». Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период. «Американцы нас победили, а мы ответим им тем, что не будем курить их сигареты!»);

11. Узкая специализация («Silicon Graphics» Мы делаем компьютеры только для обработки изображений.);

12. Реальное отличие товара или услуги (Мыло «Dove» на одну треть состоит из увлажняющего крема);

13. Новейшая разработка (Бритва «Шик» – (уже!) бритва с четырьмя лезвиями);

14. По товарной группе («Автомобиль» – это безлошадный экипаж);

В последние несколько лет, в период глобального использования теории позиционирования при выводе новых торговых марок на рынок, участились случаи ошибочной и неудачной реализации позиционирования. Чаще всего это связано либо с неверным выбором позиционирования (когда вслепую выбирается менее эффективный метод), либо с неверной реализацией его.

Так что же считать успешным позиционированием? Только то позиционирование, которое приносит прибыль? Или то, которое быстрее всего «оседает» в головах у потребителей? Или может быть то, которое начинают копировать конкуренты?

Попробуем ответить на эти вопросы:

Маркетологи давно убедились в том, что "позиционирование брэнда" - сильнейшее оружие, являющееся центром любой маркетинговой программы. Но в равной степени выбор позиционирования может стать компасом для любых коммуникационных программ. При этом выбор способа позиционирования - и его эффективная интеграция в маркетинговый план компании, - позволит быть уверенным в том, что данный продукт не потеряется в маркетинговых джунглях. Но, чтобы быть изначально уверенным в правильности и перспективной прибыльности своего позиционирования, следует учесть огромное количество рыночных и экономических факторов, а не просто «зацикливаться» на креативе⁶.

Коммуникация, как одно из понятий маркетинга, в общем, обозначает все виды деятельности, направленные на создание осведомленности, улучшение отношения и влияние на поведение целевой аудитории.

Эл Райс выделяет 3 основных критерия успешности позиционирования:

- прибыльность (ту прибыль, которая будет принесена компании после внедрения нового позиционирования)

- запоминаемость позиционирования (какой процент потребителей сможет четко зафиксировать позиционирование ТМ и озвучить его)

- легкость проникновения торговой марки на рынок. (Четкость позиции. Чем четче и короче позиция, тем меньше усилий и денег будет потрачено организацией на вывод новой торговой марки)⁷.

В условиях российского бизнеса, на взгляд автора, наиболее важным критерием успешности позиционирования является четкость позиции. Так как в крупных российских городах количество рекламных сообщений на душу населения превышает среднемировой уровень, а Москва является мировым лидером по количеству рекламных обращений на душу населения, именно четкость позиции, скорость осознания этой позиции потребителем и играют решающую роль. В противном случае, ваше обращение будет растворено в огромном количестве конкурентов (что чаще всего и происходит с новыми продуктами и компаниями). Эл Райс также упоминает краткость позиции. Но не в коем случае нельзя жертвовать четкостью позиции в пользу ее краткости, так как это не всегда одно и то же [4. С.313]. Вполне возможен такой вариант, что за краткостью потеряется какая-либо важная деталь вашей позиции, и, как следствие, впечатление останется смазанным.