5. Этика проведения маркетинговых исследований:

Товар, продаваемый исследовательскими организациями – информация, достаточно специфичен, и к его качеству и производству также предъявляются определенные требования.

Эта информация обладает ценностью для заказчика, если он уверен, что исследования проводились честно и объективно.

В исследованиях участвуют респонденты. Поэтому продукт марк.исследований как никакой другой товар невозможен без взаимного доверия трех субъектов, заказчика, исполнителя и общественности.

Меры поддерживающие это доверие предусмотрены Международным проф.кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований.

Первый кодекс по проведению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году, Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR)

Кодекс был дополнен международной торговой палатой, которая носит название ICC.

Многие российские агентства придерживаются именно этого кодекса.

Выделяют следующие группы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы:

-потенциальные и реальные респонденты

-клиенты-заказчики маркетинговых исследований

-субъекты-конкуренты, проводящие исследования

-партнеры и общественность

Рассмотрим случаи проявления неэтичного поведения:

Случаи неэтичного поведения в отношении респондентов:

-обман (сокрытие сведений об общих процедурах исследования, его целях или организаторе, продажа товаров или сбор средств под видом исследования); (нарушение прав субъекта на информацию (в целях сохранения естественной реакции субъекта

-нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (тайное наблюдение: записывающие устройства и следовательно м.б. случаи шантажа, а это прямое нарушение прав респондента на безопасность; и разглашение личной информации);

-недостаток внимания или неуважение к респондентам (звонки в неудобное время, длительное интервью, без предварительной договоренности, излишняя настойчивость);

-причинение физического или психологического вреда респондентам (некорректные вопросы, неловкое положение, аллергические реакции, нарушение договора оплаты).

Напряжение может возникнуть как следствие содержания эксперимента: дегустация м.б.унизительна для участников, которые гордятся своими способностями безошибочно определять ту или иную марку, вдруг оказываются неспособны сделать это во время слепых испытаний.

Случаи неэтичного поведения в отношении Заказчика:

-недобросовестность исследователя (ненадежность и недостоверность результатов исследования)

Суд присудил исслед.компании выплатить 24 млн. долл. Компании заказчика за неправильнно следанные ею выводы. Прогнозы доли рынка по стиральному порошку известной марки для ткани тонкой выработки не подтвердились.

-сокрытие информации в интересах третьих лиц

-нарушение условий конфиденциальности клиента.

Случаи неэтичного поведения в отношении субъектов, проводящих МИ (исследовательские организации, лица, участвующие в процессе исследований - аналитики, специалисты, интервьюеры, статисты и пр.)

Вначале со стороны заказчика:

- требование провести исследование для подтверждения своих априорных (предварительных) заключений;

- запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты интеллектуального труда исследователей (когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской компании: план, процедура исследования и т.д.);

-раскрытие специальных методик сбора информации исследователя

-искажение представленных исследователем результатов.

Со стороны конкурентов:

-шпионаж;

-искажение сведений о конкурентов и качестве предоставляемых ими услуг.

С т.з. общественности:

Фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности, исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на безопасность, на осведомленность и уважение, на неприкосновенность личной жизни.

6. Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований

Н.К.Малхотра	Г.А.Черчилль	Е.П.Голубков
Определение проблемы; Разработка подхода к решению проблемы	Определение проблемы	1.Определение проблемы и целей исследования
Разработка плана исследования	Выбор проекта исследования: - определение метода сбора данных; -разработка форм, заполняемых в ходе исследования	2.Разработка плана исследования
Полевые работы или сбор данных	3.Проектирование выборки и сбор данных исследования	3.Реализация плана
Подготовка данных и их анализ	4.Анализ и интерпретация данных	4. Интерпретация и доведения до руководства полученных результатов
Подготовка и презентация отчета	5.Подготовка отчета о результатах исследований

1. Определение проблемы

Одной из важных функций маркетингового исследования оказание помощи при определении проблемы, требующей решения.

Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации.

Этапом процесса определения проблемы является постановка цели конкретного исследовательского проекта.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому;

Проблема – это некоторое препятствие на пути успешного и эффективного развития фирмы.

Принято выделять 3 главных источника маркетинговых проблем :

· непредвиденные изменения (внешняя среда порождает факторы изменений, создающие, как проблемы, так и возможности, которые следует использовать фирме. Фирма должна реагировать на изменения, например, внедрение конкурентами нового продукта. Изменения часто сказываются в демографии и образе жизни потребителей.)

· спланированные изменения (изменения, которые произойдут в будущем, например, расширение сферы своей деятельности, и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых продуктов, более эффективное распределение ценообразования и рекламы. Роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений)

· новые идеи (возможности развития фирмы на уровне интуиции или случайные идеи: жалобы потребителей, отчеты ТП, гарантийные карточки возврата товара)

Необходимо понимать, что маркетинговые исследования направлены не на решение проблем, а лишь на сбор данных, которые требуют выделения из них ценной информации, правильной ее интерпретации и преобразования в решения адекватные реальной проблеме.

С учетом этого существуют важные различия между маркетинговыми проблемами двух типов:

проблема, требующая решения (управленческая),

проблема, требующая исследования (маркетинговая).

Управленческая проблема, стоящая перед специалистом компании, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Маркетинговая проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.

Решаемые проблемы	Исследуемые проблемы
1.Разработка упаковки нового продукта	1.Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки
2.Увеличение скорости проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	2.Оценка вариантов выгодного месторасположения магазинов
3.Увеличение товарооборота в магазине	3.Оценка имиджа магазина
4.Внедрение нового продукта	4.Разработка плана тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт

Вывод: приведенные конкретные примеры помогают провести соответствующую типологическую классификацию. То есть маркетинговые исследования направлены на выявление на проблем и на решение проблем.

Исследования разных типов могут быть связаны между собой и объединены в рамках одного маркетингового исследования.

Случаи, при которых не целесообразно проводить маркетинговые исследования:

-проблема не точно определена

-если и без проведения исследований будет известно, что получено

-если исследование приведет к утечке информации конкурентам

-если исследование не отражает реальных маркетинговых условий

-исследование технически невыполнимо.

2. Выбор проекта исследования (план исследования)

Это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.

Проекты исследований можно разделить на несколько видов:

Поисковый, описательный и каузальный.

а) если о проблеме ничего неизвестно, то наиболее целесообразно разведочное исследование :

Работа с литературой

Экспертные опросы

Поисковые исследования Фокус-группы

Анализ выбранных примеров

Рисунок – Типы поискового исследования

анализ опубликованных данных (работа с литературой):

- поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.

Это самый дешевый и быстрый способ для выдвижения гипотез (их заимствование у других).

Например, компания Миллер Бизнес Систем из Далласа постоянно отслеживает экономическую литературу, для того чтобы следить за конкурентами. Информация по каждому конкуренту вносится в досье «профиль конкурента», которая хранится в ее базе данных.

Компания регулярно просматривает эти профили для понимания того, что могут предпринять ее конкуренты.

Один из таких просмотров показал, что конкурент нанял на работу 9 продавцов мебели за 10 дней. Это было свидетельством того, что конкурент, возможно, собирается выйти на рынок офисной мебели. Заранее осведомленная компания, Миллер проинструктировала своих торговых агентов предпринять дополнительные звонки и встречи с клиентами, приостановив, таким образом, продвижение конкурента.

При работе с литературой, как и при любом поисковом исследовании, основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какой из объяснений является настоящим объяснением.

опрос компетентных людей:

Интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты, оптовые и розничные продавцы.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картинку текущих событий или произвести отбор лучших гипотез. Необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области.

групповое интервью (фокус-группы):

Компания Американ Экспресс использовала сведения, полученные от фокус-групп, как важный исходный материал, когда разрабатывала программу распространения гарантий производителей на товар, приобретенные по ее кредитным картам.

Анализ избранных случаев:

Интенсивное исследование отобранных примеров, интересующего явления.

(изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации).

Метод имеет свои особенности:

1. отношение исследователя – самое продуктивное – отношение настороженное восприимчивости;

2. интеграция кусков информации в единой интерпретации;

3. интенсивность.

В одном исследовании, направленном на то, чтобы улучшить производительность труда в одной компании, исследователь изучил двух или трех лучших продавцов и двух или трех худших продавцов. Данные были собраны на основе опыта каждого из торговых представителей, а затем несколько дней были потрачены на то, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате была выдвинута гипотеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничных торговцев и выявление позиций, по которым они испытывали недостаток товара, были наиболее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами. В этом примере правильное понимание того, какими общими чертами обладают хорошие торговые агенты, и чем они отличаются от неудачливых торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасов розничных продавцов.

Следующие частные ситуации важны для выработки гипотез:

1. Примеры, отражающие изменения и в частности, резкие изменения. Например, способ, который рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может показать много в отношении структуры отрасли.

2. Примеры, отражающие крайние варианты поведения (лучшие и худшие торг.агенты).

3. Примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, в случае разной степени объемов продаж на отдельных территориях может случиться так, что на одной территории филиал представляет агент-производителя, в то время как в другом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор.

Второй случай:

б) если проблема сформулирована точно, однозначно, то есть можно использовать описательные или каузальные исследования (в описательном проекте определяется частота появления двух переменных, в каузальном используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными)

Выбор проекта исследования (план исследований, используемый, как руководство по сбору и анализу данных. План исследований обеспечивает сбор данных в их соответствие проблеме, а так же использование наиболее экономных процедур):

Взаимосвязь между проектами исследований (рис.):

1.разведочные - проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Этот проект особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

2.описательные - исследования, в котором основное внимание уделяется частоте возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между двумя переменными.

Цели:

-для описания характеристик определенных целевых групп

-для оценки генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом.

-для разработки специализированных прогнозов

В процессе исследования собирается огромный массив информации, прежде чем собирать данные, должен быть подготовлен набор макетов-таблиц.

Макеты таблиц дают определенные ключи, к разгадке того, каким образом необходимо формулировать вопросы в анкете и кодировать ответы на них.

Включает в себя:

-название таблицы

-заголовки шапок

-специальные категории переменных, образующих вертикали и горизонтали

Классификация описательных исследований:

а)исследование временных рядов - исследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени (панельный опрос). Элементами могут быть: магазины, дилеры, индивиды и т.п.

Список - некоторая, фиксированная выборка элементов

-подлинный список (фиксированная выборка объектов, которая подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации (покупок)

-всеобъемлющий список или вторичная выборка (обновляется постоянно, а информация меняется в зависимости от исследуемой программы)

б) исследование поперечного ряда(сечения) - изучение выборки элементов, отбираемых из представителей генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени (пол/возраст/уровень доходов)

(опрос, наблюдения).

Матрица «лояльности» (разновидность изучения временных рядов - подлинных списков) - двумерная таблица, которая показывает, товары каких марок, некая выборка людей, покупает в один период, а какие в следующий, выявляя переключение между марками, а так же выявляет количество индивидов, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

Таблица 1 – Количество семей из списка, приобретавших каждую марку товара ( выборочный список = 1000 чел.)

Покупаемая марка	В 1 период времени (t1)	В 2 период времени (t2)
Марка А	200	250
Марка В	300	270
Марка С	350	330
Марка D	150	150
Всего:	1000	1000

t1 – до смены упаковки

t2 – с учетом смены упаковки

Задача:

Мы производим порошок марки А, у нашей марки есть 2 крупных конкурента B и C, существует и ряд менее достойных конкурентов - D. Недавно мы изменили упаковку товара и необходимо выяснить как изменился объем продаж?

Рассмотрим предпочтения нашей марки (А) до изменения (t1) и после изменения формы упаковки (t2). Пусть эти расчеты дали данные, представленные в таблице 1.

Они свидетельствуют о том, что они оказались успешными (с 200 до 250 чел.). Рыночная доля Марки А возросла с 20 до 25% из общего количества человек (1000 чел.)

Похоже, марка А, преуспела за счет двух своих главных конкурентов (B и C), объемы продаж или рыночные доли которых, снизились.

Но оказалось, что это не точная картина произошедших на рынке изменений.

Поскольку мы проводили измерения на одних и тех же индивидах, мы можем подсчитать:

1. количество чел., покупавших марку А в тот и другой период времени.

2. Количество чел., покупавших Марку В и С и прочие марки в оба периода.

3. Переключившихся во втором периоде (t2) на приобретение других марок.

Допустим, что результаты такой табуляции представлены в таблице 2. (Количество семей, приобретавших определенную марку товара в определенный период времени).

Эта таблица, которая представляет собой «матрицу лояльности маркам», включает в себя ту же основную информацию, что и таблица 1.

Т.е. мы видим, что 200 чел. Или 20% приобретали Марку А в период t1, тогда как 250 чел. Или 25 % делали то же самое в период t2.

Но, таблица 2 также показывает, что МаркаА добилась увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как мы первоначально считали, а благодаря нескольким человек, которые прежде покупали марку D. 75 чел., переключились с приобретения марки D в период t1 на покупку Марки А в период t2.

К тому же, марка A потеряла во второй период 25 своих приверженцев, переключившись с марки A в период t1 на покупку марки B в период t2.

Таблица 2 позволяет рассчитать приверженность марке.

Например, порошок Марка А: 175 из 200 чел., или 87,5% тех кто покупал Марку А в период t1 остались ему верны (приобрели снова) в период t2.

Поделив, содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить степень приверженности маркам и рельефно увидеть основные изменения, происходящие на рынке (табл.3).

Задача на дом:

Компания Алюр - крупный производитель средств красоты для женщин, провела в 1995 году исследование, с целью оценки положения на рынке производимой им краски для волос.

Опросная анкета была направлена по почтовому списку 1260 семьям. У краски было 3 гл. конкурента (A,B,C). Подобное исследование в 1994 году показало следующие рыночные доли:

Алюр - 31,75% (400 семей)

А - 25% (315 семей)

B - 32,54% (410 семей)

С - 10,7% (135 семей)

По результатам нового исследования -

рыночная доля Алюр - не изменилась, но марка В увеличила долю до 36,5% (460 семей), однако, это увеличение может быть отнесено за счет снижения рыночных долей (А и С) :

А - 22,2% (280 семей)

С - 9,52% (120 семей)

Менеджмент фирмы Алюр, решил, что для беспокойства мало оснований. Исследование 1995 года обнаружило несколько дополнительных фактов - за истекший год на марку Алюр переключилось 70 семей с марки А, и 30 семей с марки С.

5 семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев марки Алюр на марку А не переключился ни один ( 0 семей).

Последний факт еще больше успокоил менеджмент компании Алюр.

И наконец, 45 семей с марки В на марку С. Но ни одна семья, применявшая Алюр или А, не переключилась на марку С. Приверженность марки С была оценена, как 0,556.

1. Предлагается проделать тот же анализ. Постройте «матрицу лояльности маркам ( начинайте с ее заполнения с итогов по строкам и столбцам).

2. Рассчитать приверженность всем маркам.

Каузальные исследования - проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно - следственных связей. Основной метод - эксперимент, который предусматривает проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи и при этом важно получить веские доказательства, которые объясняют эту взаимосвязь,

с учетом отсутствия участия других факторов.

Определение метода сбора данных

Вторичная информация - внешняя и внутренняя

Вторичная информация - это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы

Вторичная информация – это та информация, которая уже кем-то

собрана и обработана для определенных целей.

Вторичная внутренняя информация, ее источники:

Счет-фактура – имя клиента, его месторасположение, наименование

продаваемого продукта, объем и стоимость сделки,

конечная цель потребления и т.д.

Отчеты кассового аппарата- вид платежа (наличные и кредитная карта),

стоимость покупки и т.д.)

Отчеты торговых агентов – приобретенные клиенты и перспективные

визиты, обсуждавшиеся товары, полученные заказы,

потребности и запросы покупателя и т.д.

Счета торговых агентов – имя, адрес и номер телефона клиента, число

звонков торгового представителя, продажи компании,

сфера деятельности клиента, объемы потребления и т.д.

Финансовые отчеты – имя, адрес и телефон клиента и т.д.

Кредитные истории – погашения, предоставление кредитов

Гарантийное обслуживание – сервисное обслуживание, косвенные пока-

затели продаж

А также материалы предыдущих исследований.

Вторичная внешняя информация (источники):

- книги общеэкономической направленности;

-данные Госкомстата РФ ;

- материалы СмИ;

- специализированные журналы;

- отраслевые журналы;

- материалы выставок, совещаний, конференций;

- информация союзов, ассоциаций;

- справочная информация;

- правительственные документы.

Достоинства вторичной информации:

1. Многие ее виды недороги (периодическая печать);

2. Обычно быстро собирается ( библиотеки, монографии)

3. Источники (правительственные) могут сдержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;

4. Часто имеется несколько источников (несколько подходов)

5. Собранная из независимых источников, как правило достоверна;

6. Помогает на стадии предварительного анализа;

7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемам.

Недостатки вторичной информации:

1. Не может полностью подходить для целей проводимого исследования (т.к. собрана для других целей);

2. Методология сбора данных может быть неизвестна и значит информация может быть недостоверной;

3. Устаревшей;

4. Содержать не все результаты исследования;

5. Могут существовать противоречивые данные.

Поиск опубликованных внешних вторичных данных:

1. Сформулировать что необходимо узнать (и что уже известно);

2. Составить список ключевых терминов и фамилий;

3. Найти общие справочники и указатели по газетам (или др.изданиям), первый раз воспользоваться библиотекой;

4. Просмотреть найденную литературу и если необходимо – расширить поиск;

5. Совет с библиографом, использовать программу компьютерного поиска;

6. Просмотреть специальные справочники;

7. Найти авторитетных специалистов в интересующей области и посоветоваться с ними.

Методы анализа документов:

Классификация документов:

- по способу фиксации – письменные (архивы: государственные, центральные, организаций; пресса; косвенные); иконографический (кино- и фотодокументы, произведения искусства); статистические;

- по достоверности – подлинники, копии;

- по статусу – официальные, полуофициальные, неофициальные;

- по целям использования - восполняющие информацию; отражающие личность автора; специальные исследовательские, независимые.

Выделяют 2 основных типа анализа:

· Традиционный (классический), который позволит оценить внешние данные документа и его внутреннее содержание.

· Количественный, формализованный (контент-анализ) – перевод массового текста в количественные показатели, применяется так же и для обработки первичной информации

Различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга и преследуют одну цель: ПОЛУЧЕНИЕ МАРКЕТОЛОГОМ ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ ЕГО НАДЕЖНОЙ И ДОСТОВЕРНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Анализ документов используется при работе с вторичными данными и в первую очередь, социально-психологической направленности (обработка первичной информации).

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения.

Традиционный анализ означает преобразование первоначальной формы документа в необходимую исследовательскую форму (интерпретация содержания документа, его толкование).

Данный вид документа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле.

Цель – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто автор, цели создания, надежность и достоверность, контекст.

Пренебрежения – грозит неверным истолкованием содержания документа.

Внутренний анализ – исследование содержания документа: выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетентности автора документа, выявление его личного отношения к описываемым фактам .

Спец.методы анализа – юридический анализ,

психологический анализ

Основной недостаток традиционного анализа – субъективность.

Формализованный анализ:

Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой.

Начинается с выявления смысловых единиц:

- понятия, выраженные в отдельных терминах;

- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов;

- имена собственные;

- целостное общ. событие, официальный документ, факт, случай и др.

- смысл апелляций к потенциальному адресату.

Контент-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Постановка задач

Объекты контент-анализа – материалы газет, и др.печатных изданий, содержание радио- и теле- передач, кинофильмов, рекламных сообщений и данные, которые получают при анкетировании и интервью.

Цель исследования – выявление характеристик, элементов объекта исследования.

2. Определение системы категорий и единиц анализа.

Категория – ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией.

3. Выбор характеристик текста. Выбираются:

- количественные характеристики текста – общий объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания.

- качественные характеристики текста – отношение автора к проблеме, достоверность изложенных фактов, модальность (пожелания).

4. Анализ материала.

5. Выводы.

Целесообразно применять контент-анализ, в случаях:

-требуется высокая степень точности и объективности анализа

-собран обширный и несистематизированный материал

-категории, важные для исследования характеризуются определенной частотой появления

Вывод:

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

-выяснение причин, породивших сообщения

-оценка эффекта воздействия данного сообщения

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями; Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; Принадлежит фирме и недоступна для конкурентов; Отсутствие противоречивых данных; Степень надежности может быть определена; Может быть единственным способом получения необходимых данных.	Сбор данных может занять много времени. Могут потребоваться большие затраты; Некоторые виды информации не могут быть получены. Подход фирмы может носить ограниченный характер. Фирм может быть неспособна получать первичную информацию.

Получение первичных данных

Что использовать – коммуникации или наблюдение?

В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью инструментов сбора данных, называется опросным листом.

Вопросы могут быть устными и письменными, и ответы тоже могут быть даны в любой форме.

Наблюдение не включает в себя опросов.

Интересующая ситуация тщательно изучается и значимые факты, действия и поведения записываются.

В качестве наблюдения может выступать человек или механическое устройство (сканеры в супермаркете).

Выбор базового метода сбора данных требует нескольких дополнительных решений. Например, опрос по почте или по телефону?

Цель исследований – скрыта или не скрыта?

Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки.

Сбор данных методом коммуникации имеет основные преимущества по многогранности, скорости и цене, тогда как данные, полученные с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.

Метод коммуникации снабжает информацией: демо- и социографические х-ки и образ жизни, взгляд и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основе действий личности и даже поведения человека.

Нельзя то же самое сказать о наблюдении.

Метод наблюдения может снабдить только информацией о поведении и некоторых демо- и социоэконом. Характеристиками. И даже имеются некоторые ограничения. (например, мы не можем наблюдать прошлое поведение человека, и не можем проследить за намерениями человека на будущее. И если это необходимо – нужно провести опрос.

Опрос представляет более обширную базу первичных данных (более скоростной).

Наблюдение (преимущества) – объективность и точность.

Опрос

Опрос- метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении определенного объекта.

Когда можно использовать опрос?

Случаи, если предметом исследования выступают:

- взгляды, мнения людей по широким вопросам;

- осведомленность, знания респондента по продукту, его х-к, цены и др. элементов комплекса маркетинга;

- восприятие (имидж) продукта, его характеристик, 4 Р;

- отношение к продукту;

- поведение, покупательские решения и процесс их принятия, мотивация поведения, намерения респондента и т.д.;

- х-ки респондента (соц.-дем. портрет, стиль жизни и т.д.).

Задачи, решаемые опросом:

- идентификация потенциальных потребителей и конкурентов;

- описание портрета объекта;

- для нахождения целевого сегмента;

- природы потребностей;

- выявление предпочтений по торговым маркам;

- определение объема потребления (с учетом возраста) и др.

Классификация методов опроса

Таблица 8 – Классификация методов опроса

Классификационный признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы Количественные
По типу опрашиваемого объекта	Экспертные опросы Потребительские опросы
По частоте проведения	Однократные опросы Многократные опросы
По количеству лиц, участвующих в процессе одновременно	Индивидуальные опросы Групповые опросы
По степени стандартизации	Структурированные опросы Полуструктурированные опросы Свободные опросы
По способу изложения мнений	Устные опросы Письменные опросы
По способу фиксирования данных	Компьютерные опросы Опросы, предусматривающие самозаполнение анкет Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюером
По способу связи с респондентами	Телефонные опросы Почтовые опросы Личные опросы

Разработка анкеты

Создание анкеты остается искусством, чем наукой.

Этап 1. – Определить какая информация нужна

Сформулированные гипотезы предопределяют характер анкеты. Они определяют какая информация и от кого собирается (макеты таблиц) . Включать жизненно важные вопросы, но при этом знать, что существует зависимость между длительностью интервью и количеством отказов (15 мин. и более – 47%; 5-12 мин -41%, 5 мин. и менее – 21%).

Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса.

(Как информация будет собираться). Степень стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться (по почте, по телефону и т.п.).

Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Необходимо выяснить: является ли вопрос необходимым? Сколько вопросов задавать на одну тему.

Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос

(открытый или закрытый)

Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса

Использовать простые и понятные слова. (анекдот)

Этап 6. Определить последовательность вопросов

От общих к частным («воронкообразный» подход)

Этап 7. Определить физические параметры анкеты

Могут повлиять на точность полученных ответов (спрашивать о конкретных торговых марках)

Этап 8. Перепроверить этапы с 1 по 7 и пересмотреть их при необходимости

Как проверить? Провести опрос в своей исследовательской среде.

Этап 9. Провести предварительное тестирование

Настоящая работа анкеты это как она действует в реальных условиях сбора информации. Рыночный тест 20-25 чел. Опросить.

Измерительные шкалы

Каждый из нас в течение дня занимается разнообразными измерениями. Но как измерить отношений людей, например, к жевательной резинке? Соц.положение семьи?

Участники рынка заинтересованы в измерении различных величин, о которых остальные люди редко думают в терминах количественных показателей.

Измерение – правила для численной оценки в отношении объектов, которые обладают количественными характеристиками.

(присвоение численной оценки объектам, которые обладают некоторыми количественными характеристиками).

Существует два момента, на которые необходимо обратить внимание

Во-первых, - определение показывает, что мы измеряем характеристики объекта, а не сам объект (не человек, а его доход, соц.группа, образование, вкусы – все что выступает характеристикой человека;

Во-вторых, - определение широкое и поэтому не определяет как конкретно будут придаваться числовые значения.

Основная задача, пользуясь цифровыми значениями чисел – мы должны определить свойства характеристик и присвоить им количественные выражения таким способом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.

Выделяют 4 типа шкал, при помощи которых характеристики могут быть измерены:

Номинальная;

Порядковая;

Интервальная;

Относительная.

Номинальная (шкала наименований)

Цифры идентифицируют объект. При использовании номинальной шкалы единственно доступная операция – это ПОДСЧЕТ.

(муж/жен., пользуется/не пользуется,

Пример вопроса: Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится? Отметьте все подходящие варианты:

Пепси

Севен ап

Спрайт

Кола

Порядковая шкала

Второе свойство цифровой шкалы – это порядок (2 больше чем 1).

Это измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов.

Пример вопроса: Расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего расположения (наиболее привлекат. – 1, наименее – 4).

(присвоить ранг).

Если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то мы получим порядковую шкалу (она показывает относительную разницу между объектами).

Интервальная шкала

Измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. (классический пример – температурная шкала).

Расстояние измеряется с помощью единицы измерения.

Пример вопроса: Укажите степень вашего расположения к каждому из напитков в списке, указав подходящую позицию на шкале:

Список Сильно Не нравится Нравится Сильно

не нравится нравится

Относительная шкала

Измерения, которое использует естественный или абсолютный ноль и следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин.

Пример вопроса: рост и вес человека

Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегните к помощи юриста? _______%.

Шкала Лайкерта

Данная шкала используется часто для измерения отношения (чувств респондентов)

Степень согласия разделяется на 5 категорий:

1 – полностью не согласен

2 – не согласен

3 – с чем- то согласен

4 – согласен

5 – полностью согласен

Например:

Заявление – «Джинсы марки «Вранглер» хорошо выглядят».

Отвечающему нужно примкнуть к какому-либо отношению.

Семантическая дифференциальная шкала

Содержит серию двух полярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.

Часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п.

Например, Сравнительная оценка двух ресторанов специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной

стороны, а случайным образом перемешаны.Это сделано для того, чтобы избежать «гало-эффекта».

Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками, которые расположены только с левой стороны анкеты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

Первичные методы сбора данных: достоинства и недостатки

Достоинства

Недостатки

А) Личное интервью в процессе Возможно высокий уровень ответов. Наилучший способ получить ответ от конкретного человека. Позволяет использовать любые вопросы и виды анкет. Последовательность вопросов легко изменить. Использовать наглядные средства Б) Метод «стоп»-интервью в 1. требует относительно небольшого времени. 2. менее дорогой, чем поквартирный опрос. 3. обеспечен высокий уровень контроля за интервьюером В) Опрос по почте 1. единственный способ добраться до респондента. 2. легко составить выборку. 3. удобный ритм для респондента. 4. широкий охват. 5.Вариант для задавания деликатных вопросов. 6.самый дешевый способ опроса. 7. нет смысла нанимать большой штат. Г) опрос по телефону 1. использование компьютерных технологий (САТИ). 2. низкая стоимость. 3. возможность широкого охвата. 4. достаточно высокий уровень ответов. 5. быстрый способ. 6. меньше трудностей и затрат на повторный опрос. 7. позволяет изменить последовательность вопросов. Д) исследование посредством 1. низкие затраты. 2. высокая скорость. 3. возможность использования наглядных материалов. 4. интерактивный характер коммуникации. 5. коммуникация удобная для респондента. 6. глобальный охват. 7. большая степень контроля качества данных. Ж) Экспертные опросы 1. Синтез (соединение) опыта и интуиции для получения нового знания. 2. возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют стат.данные. 3. быстрота получения данных. З) Панельные опросы 1. возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установление тенденций и закономерностей. 2. отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный временной срез. 3. точность измерения изучаемых переменных. 4. возможность реализации каузальных целей исследования при относительно низких затратах.

поквартирного опроса: Узкий круг опроса. Затруднен контроль за интервьюером. Сложно определить людей, входящих в выборку. Самый дорогой метод исследования. Дорого повторный обход. Медленный метод. Возможны искажения ответов из-за отношения с интервьюером. торговом зале Интервьюер должен быть краток. Контроль за репрезентативностью выборки. Низкий контроль за тем кто отвечал на вопросы. Нельзя пояснить вопросы. Отсутствует контроль за поведением респондента. Сильное влияние посторонних факторов. Трудности в определении выборки (из-за незарегистрированных респ). Невозможность использования наглядных средств. Больше трудностей при установлении отношений. Выбор вариантов 4 и не более. Тот ли респондент был опрошен. Короткая анкета. Интернет Нерепрезентативная выборка. Тщательная отладка программы. Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого обеспечения. Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности. Достоверность и надежность результатов (зависит от компетентности экспертов). Субъективность метода. Трудоемкость процедуры сбора и анализа информации. Потребность в высококвалифицированных специалистов для проведения опроса. Изменение состава выборки с течением времени. Риск несоответствия структуры выборки генеральной совокупности. Риск неточного заполнения анкет. Модифицированный характер поведения.

·

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение - метод сбора данных, при использовании которого фиксируется интересующее исследователя поведение.

Может использоваться, как самостоятельный метод, так и дополнительный, например к опросу.

Часто наблюдения используются в поисковых исследованиях.

Наблюдения используется:

-когда используется процесс выбора товара покупателями

-для формирования рабочих гипотез

-для подтверждения данных (полученных другим путем)

-для прояснения результатов (полученных другим способом)

-для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в магазине, выбор торговой марки)

- о поведении потребителей, которые люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, дети)

И т.д.

Предмет наблюдения

Предмет наблюдения	Объект наблюдения	Направление наблюдения
Действия	Потребители Персонал Организации	Процесс выбора товара, Процесс потребления, Процесс утилизации, Маршрут движения Процесс обслуживания, Выполнение рабочих операций, Маршруты перемещения Проведение дегустаций, Модели осуществления к-л процесса (производственного, закупочного, логистического)
Физические объекты	Организации, Материальные объекты	Складские запасы, Используемые помещения и оборудования Домашние запасы, предметы со следами эксплуатации, движение транспорта по автомагистрали, планировка помещений, мусор и отходы производства, наличие торгового стенда, Рекламы, штрих-коды продаваемых товаров и пр.
Физические реакции и процессы	Потребитель Материальные объекты	Движение глаз, Диаметр зрачка, Гальванические реакции, Тембр голоса, Задержка ответа Каналы настройки теле- и радио- аппаратуры, Длительность включения канала, Работа оборудования, приборов

Таблица - Формы наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдений
Характер окружающей обстановки Место исследователя в изучаемом объекте Способ восприятия объекта наблюдения По степени стандартизации наблюдения Степень открытости процесса наблюдения Характер наблюдаемых событий Регулярность проведения	Лабораторные, Полевые, Лабораторно – полевые Включенное наблюдение, Наблюдение со стороны Персональное наблюдение, Неперсональное наблюдение (с помощью приборов) Структурированное (контролируемое), неструктурированное (свободное) Открытое скрытое Прямое наблюдение, косвенное (аудит розничной торговли) Систематическое, однократное, эпизодическое, случайное

Пояснение к таблице:

1. Лаб.наблюдение – позволяет полностью контролировать условия проведения исследования и предоставляют больше возможностей для использования спец.аппаратуры. Это благоприятные условия позволяют сокращать сроки и стоимость его проведения.

Минусы – исск.обстановка может повлиять на естественность их поведения и исказит результаты. (участники наблюдений могут больше времени потратить на выбор марки товара или наоборот, чем они это делали в обычной обстановке).

Поэтому полевые наблюдения могут оказаться целесообразнее.

Но с другой стороны сроки наблюдения могут затянуться (затраты тоже) – покупатель встретил друга и говорят о футболе (измерение общего времени будет иметь погрешность и повлияет на точность оценок)

Полевые исследования – имеют серьезный недостаток:

На участников оказывают воздействие различные внешние факторы (в торговом зале может не оказаться самого товара, наплыв покупателей мешает изучить все варианты предложений – новую марку, т.к. люди не выносят толчею и выбирают трад..варианты.

Комбинированный вариант (лабораторно-полевой) – призвано уменьшить недостатки предыдущих форм (можно заручиться поддержкой администрации торгового центра).

Популярным способом оценки реакции покупателей становится использование компьютерного моделирования ситуации и создание виртуальной реальности, что позволит демонстрировать новые товары еще до их фактического создания.(Преимущество метода – дает возможность наблюдать предметы в 3-х мерном пространстве (очки, перчатки).

2. Место исследователя в изучаемом процессе.

Включенное наблюдение (с участием исследователя – выбирает товар, оплачивает покупку и т.д.)

Невключенное – находится в некотором удалении от объекта, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него.

3. Персональное – лично исследователем фиксируются события и процесс.

Неперсональное – с помощью приборов (снижает трудоемкость сбора данных, точные данные, доп.данные, снизить субъективность восприятия событий и т.д.)

Человеку свойственна субъективность!

Аудиметр – элект.прибор, устанавливается в телевизоре с согласия владельца. Он соединяется с центральным компьютером исследовательской фирмы, который фиксирует и хранит информацию о времени работы каждого телевизора и о просмотренных передачах.

Пиплметр – счетчик нового поколения, регистрирует даже личностьзрителя.

Сканеры – отмечает сделанные покупки на кассе магазина.

Психологические реакции помогут зафиксировать приборы:

Психогальванометр – уровень эмоций, эмоц.возбуждения,вызванного воздействием спец.отобранных рекламных материалов (степень потливости) – детектор лжи

Глазная камера –(анализаторы движений глаз) – тестирование различных вариантов упаковки

Устройство для измерения задержки ответов (неуверенность респондента) – вопрос выбора, сильное предпочтение одной марки перед другой и т.д.

4. По степени стандартизации процесса

Структурированное наблюдение применяют при описательных и экспериментальных и исследованиях (что наблюдать, какие данные записывать)

Форма наблюдений – это заданная схема

Неструктурированное (свободное) – сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы (применяется в поисковых исследованиях и полезны для понимания особенностей поведения при поиске и выборе товара.

5. По степени открытости

Открытое – о нем знают наблюдаемые, проводятся в общественных местах (магазины, улица), сообщают цели наблюдения для создания атмосферы сотрудничества.( исследования проводятся в дом.обстановке, ревизия запасов потребителей в холодильнике или в кладовке).

Скрытое – не осведомлены наблюдаемые – процесс поиска и выбора товара (наблюдатели изображающие покупателей) – «тайный покупатель» «мнимый клиент», с целью оценки уровня обслуживания, вежливости и внимательности своего персонала.

6. По характеру наблюдаемых событий

Косвенное – наблюдаются физические доказательства совершения событий (результат поведения потребителей – мусор, запасы товаров, чеки и др.

Установить марки товаров,объемы потребления.

Аудит розничной торговли

7. По регулярности сбора данных

Систематическое – записи в дневниках ежедневно. Аудиметр регистрирует ежедневный просмотр телепрограмм.

Эпизодическое – проверить работу персонала, администрация магазина 1-2 раза в месяц проводит проверку.

Однократное – проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями

Случайное – пример с прогулкой по городу.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент – активный метод сбора первичной информации.

В ходе эксперимента исследователь вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует факторами с целью выяснения их влияния на состояние объекта. Т.о. трансформируя переменные, проверяют причинно-следственные связи.

Эта связь предполагает установление зависимости между наступлениями двух событий. (Если наступление события А увеличивает вероятность наступления события Б, то между ними существует причинно-следственная связь).

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние других фиксируется (новый товар, спрос).

- внешние условия неизменны;

- период проведения эксперимента – достаточный для получения достоверных результатов.

Чтобы заключение о наличии причинно-следственной связи можно было использовать в процессе управления, такая связь должна быть:

- обобщенной – выходить за рамки обстоятельств, в которых она была бы обнаружена (т.е. обладать высоким уровнем внешней достоверности);

- устойчивой – наблюдаться в течение достаточно длительного времени для того, чтобы принимать управленческие решения.

Объектами эксперимента чаще всего выступают ПОТРЕБИТЕЛИ.

Предметом изучения служит их реакция на инструменты маркетинга.

Результаты эксперимента применимы для обоснования решений по выведению на рынок новых и усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям, и др. аспектам формирования спроса на товар и стимулирование спроса на конкретном рынке.

Отличие эксперимента от наблюдения и опроса – активность воздействия на объект является определяющей.

ЭКСПЕРИМЕНТ – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи между событиями.

Эксперимент направлен на достижение ряда целей :

- прогнозирование объемов продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния некоторых факторов на сбыт товаров или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (влияние размера рекл.бюджета на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

Достоверность полученных данных – это основные условия.

Формы экспериментов

Таблица 9 – Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты Имитационные Умозрительные
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные Полевые
По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге	Стандартные Электронные Контролируемые
По степени осведомленности участников	Открытые Скрытые
По логике доказательства гипотезы	Линейные Параллельные
По типу используемой модели эксперимента	Классические Статистические
По месту проведения эксперимента	Холл-тест Хоум-тест Шоп-тест
По предмету исследования	Продуктовый Ценовой Рекламный и т.д.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные Многофакторные

1. Реальные эксперименты – проводят на реально существующих объектах.

Имитационные – проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. На основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом такого эксперимента выступает вероятный объем продаж

Достоинство – конфиденциальность.

Умозрительные (мысленные)- используются редко. Мысленная манипуляция информацией о совершившихся или возможных событиях предполагает детальный анализ факторов, влияющих на объект.

2. Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно-созданных условиях (чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими).

Полевые – (это опасная игра из всего арсенала маркетинга).по другому называются тестирование рынка.или пробный маркетинг - проводятся в реальных условиях.

4 проблемы пробного эксперимента:

Затраты, время, контроль, конкуренты.

Затраты: исследовательские издержки на оплату полевого штата, затраты на рекламу, продажу лично потребителю (Затраты на вывод новой продукции с испытанием пробного маркетинга на 2% территории США составляет около 3 млрд.долл.).

Время: значительное время (9 лет компании Проктер энд гембел понадобилось время, чтобы вывести подгузники «Памперс» на национальный уровень). Точность исследования и прогноза по истечении 2 месяцев определяется как 1 к 7. Необходимо подождать как минимум год, прежде чем принимать решение.

Контроль: Контроль самого эксперимента. На тестовом рынке полки магазинов могут быть оформлены лучше, работники обслуживать вежливее, реклама эффективнее, чем в естественной ситуации (Чипсы Прингл успех на тестовом рынке, а снижение качества в массовом производстве).

Конкуренты: Саботируют эксперименты: расхватывая пробную продукцию, создавая эйфорию, подрезают собственные цены.

Защиту от конкурентов обещает имитируемый тестовый рынок (STM) и служит для оценки расширения производства, чем для внедрения новых товаров.

3. Стандартные – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта.

Электронный – пробный маркетинг проводится с использованием электронных методов регистрации информации о покупке (домохозяйке выдается идентификационная карта, с помощью которой информация покупках сканируется на кассе).

Пробный – осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения.

4. Открытые эксперименты – полная осведомленность участников эксперимента, о его цели, задачах и условиях проведения.

Разновидности:

Эксперименты в условиях неполной прозрачности (только задачи и условия проведения)

Эксперименты в условиях неполной прозрачности (цели и задачи знают, но не условия проведения).

Осн.недостаток – изменение поведения респондента.

Скрытые эксперименты – проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента.

5. Линейные – использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.

Параллельные - использование как минимум 2-х групп: контрольной

экспериментальной

6. Холл-тест – проводится в спец.помещении, оборудованном для дегустации и просмотра рекламы.

Хоум-тест проводятся в дом.условиях.

Шоп-тест – проводятся в торговом центре.

7. Продуктовый тест – изучается реакция потребителей на изменение

Характеристик товара.

Ценовой- исследуется реакция потребителей на изменение цены товара.

Рекламный,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

И др.

Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации:

Достоинства

Недостатки

- возможность изучить причинно-следственные связи между событиями; - высокая объективность, т.к. результаты эксперимента это фактически произошедшие события; - возможность проверить эффективность принятых маркет.решений, особенно касающихся новых товаров

- вероятностное утверждение расчет силы характера влияния той или иной независимой переменной на зависимую переменную; - неуверенность в применимости результатов для других условий среды; - наличие временного интервала между завершением эксперимента и принятием марк. Решений; - трудность снижения влияния посторонних факторов (конкурент); - большие временные и финансовые затраты; - высокий уровень риска

.Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений

т.е. перед сбором первичной информации заготавливают макеты-таблицы

Определяется структура анкеты и система открытых и закрытых вопросов, рейтинговые шкалы и т д.