Сущность и понятие маркетинговых исследований
Впервые маркетинговые исследования появились в США в начале XXв.,
Причины:
· 1. Процессы укрупнения капитала
· 2. Появление известных торговых марок и обострение конкуренции между ними.
Основные этапы и тенденции развития маркетинга в России:
Выделяют 3 этапа развития маркетинга в СССР:
Первый этап – 1975-1990 гг. – необходимость использования маркетинга во внешнеэномической деятельности, в связи с принятием документов Хельсинских соглашений по безопасности и сотрудничеству (первые методические материалы, установление связей с рядом международных и национальных марк.организаций.
Второй этап – 1991-1998 гг. – это качественной новый этап в развитии маркетинга в нашей стране с переходом экономики на рыночные отношения. Создание маркетинговых отделов на предприятиях, формирование инфраструктуры (исследования, консалтинг). Первый гос.стандарт в области маркетинга, создание Российской ассоциации маркетинга (РАМ).
Третий этап – с 1998 г. по наст.время – активное использование маркетинга в практике рос. компаний.
Маркетинг России отстает от передовых стран мира.
Сдерживающие факторы:
- общее состояние и динамика развития экономики (отставание в высокотехнологичных отраслях), серьезные перекосы экономике: недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность рос.товаров на мировом рынке;
- неразвитость рынка: невысокий уровень конкуренции, недостаток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибуции, недооценка и подчиненная роль маркетинга во многих компаниях;
- информационная непрозрачность рынка: отсутствуют достоверные стат.данные об уровне жизни и покуп.поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных исследований (аудит розничной торговли, потреб.панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;
- финансовые и организационные ограничения внутри компаний;
· недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;
- недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга (исследования, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.
Позитивные факторы – политическая стабильность;
- динамичный рост отд.отраслей экономики;
- развитие среднего класса и рост его покуп.способности;
- высокий уровень образования;
- интеграционные процессы в экономике;
- развитие информационно-коммуникационных технологий и систем и т.д.
В 1998 г. в России появилась первая отечественная работа, посвященная теории и методологии маркетинговых исследований – Голубков Е.П.
В России работает сегодня 220 исследовательских компаний.
Первые исследовательские организации были созданы до распада Советского Союза (1989 г.) – ВЦИОМ – Всероссийский центр изучения общественного мнения, Маркетинговый информационный центр и другие.
Большинство крупных компаний создано еще в начале 90-х годов. Полтора десятка крупных московских фирм контролирует примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию – ОИРОМ – Объединение исследователей рынка и общественного мнения.
В начале 2000-х годов пришли западные исследовательские холдинги (основное преимущество готовые клиентские базы).
Лидеры этого рыка принадлежат международным сетевым агентствам.
TNS, АС Nielsen, GFK, IpSOS
В России известны такие корпорации как «Комкон – официальный представитель компании Ресеч Интернейшнл;
«Бизнес-Аналитика» - занимается аудитом розничной торговли; «Ромир» и тд.
Стоимость одного заказа примерно 25 тыс. долл. ( считается если менее 10 тыс.долл. , то компания убыточна).
Таблица – Примеры маркетинговых задач, требующих исследования
-
Составляющие
Среды
Примеры маркетинговых задач
Демографический
Выявить влияние изменения половозрастного состава населения на состояние спроса на товары детского ассортимента
Экономический
Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в регионе
Технологический
Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Потребители
Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе товара
Конкуренты
Проанализировать распределение долей рынка; потенциал основного конкурента
Контактные аудитории
Составить общую картину распределения представителей благоприятной и нежелательной контактной аудитории
Производство
Оценить технические возможности производства нового товара
Финансы
Оценить финансовые возможности диверсификации нового товара
Корпоративная культура
Выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формировании положительного имиджа
И т.д.
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга
Самые распространенные случаи в потребности маркетинг.исследований:
· Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей
· Фирма уступает позиции конкуренту
· Диверсификация деятельности фирмы
· Фирма готовит новый бизнес-план… и т.д.
Цель маркетинговых исследований – стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и
возможности фирмы на рынке.
Таблица 1- Определение маркетинговых исследований
Автор |
Год |
Определение |
Е.П.Голубков |
1998 |
Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эта функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга |
Н.К.Малхотра |
2002 |
Систематическое и объективное выявление, сбор анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) |
Д.Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй |
2004 |
Спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой |
Г.А.Черчилль Д.Якобуччи |
2004 |
Функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса |
Результатом маркетинговых исследований - являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
При проведении маркетинговых исследований фирма получает информацию из 4- х областей знаний:
1. разработка возможных маркетинговых мероприятий;
2. оценка данных мероприятий;
3. оценка эффективности их реализации;
4. совершенствование общего представления о маркетинге, как явлении и процессе.
Альтернативой маркетингового исследования выступает маркетинговая разведка
Маркетинговая разведка - систематический сбор информации из внешней среды с целью распознать наличие проблемы, по-другому марк.разведка – система поддержки решений
В основе проведения марк.исследований выделяют 2 проблемы организации:
· падение объема продаж;
· недостаточное знание рынка
Фирмы, ориентированные на проведение исследований:
1. Независимые фирмы, специализирующиеся на проведении исследований широкого профиля
2. Структуры при образовательных и научных учреждениях
3. Структурные подразделения рекламных агентств, СМИ или органов местной власти
4. Отраслевые фирмы, специализирующиеся на определенных сферах бизнеса и рынка
5. Консалтинговые компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям, наряду с другими услугами.
6. Социологические центры
7. Частные исследователи со своими методиками.
Принципы:
· Научность (возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации)
· Системность (определение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)
· Комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии)
· Достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки)
· Объективность (соблюдение осторожности в интерпретации результатов и учет погрешностей при измерении того или иного явления)
· Эффективность (соизмерение результатов с затратами)
· Мобильность (соблюдение сроков исследования, четкое исполнение принятых решений)
Гибкость
Методология маркетинговых исследований
Таблица 1 - Система методов исследований в маркетинге.
Общенаучные |
Аналитико-прогностические |
Заимствованные из др. областей знаний |
Системный анализ |
Линейное программирование |
Социология |
Комплексный подход |
Теория вероятности |
Антропология |
Программно-целевое планирование |
Теория связи Экспертные оценки |
Психология |
|
Экономико-статистические методы |
Экология |
|
Функционально-стоимостной анализ |
Эстетика, дизайн |
|
Эконометрика |
Маркетинговые методы |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что:
маркетинговые исследования – сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов (SWOT-анализ, сегментирование, позиционирование).
Статистические исследования используются в оценке динамики, структуры рыночных явлений, выявление тенденций и закономерностей.
Эконометрические приемы применяют при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценки риска.
Социометрия и бихевиоризм – это изучение поведения потребителей, проведение опросов.
Квалиметрия – оценка качества и конкурентоспособности товара.
Классификация маркетинговых исследований
Таблица 2 - Классификация маркетинговых исследований.
Классификационный признак |
Виды исследований |
по направлению исследования |
исследование внешних переменных и внутренних переменных |
по территориальному охвату |
локальные, региональные, национальные, международные |
по виду преследуемых целей (дизайна, структуры) |
поисковые (разведочные), описательные (дескриптивные), каузальные (причинные), тестовые, прогнозные |
по количеству преследуемых целей |
одноцелевые, многоцелевые |
по характеру обоснования результатов |
количественные, качественные |
по виду используемых источников |
полевые, кабинетные |
по степени охвата проблемы |
полное, частичное |
по регулярности проведения |
разовые, повторные |
по области применения |
на выявление проблем, на решение проблем |
Рассмотрим более подробно некоторые из представленных видов исследований:
По виду используемых источников:
Полевое – сбор первичной информации по средствам опроса, наблюдения, эксперимента.
Кабинетное – обработка вторичной информации, внутренней документации предприятия (документация по вопросам сбыта + материалы ранее проведенных исследований).
Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.
Достоинства |
Недостатки |
Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, изменения различных объектов |
Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников |
Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно |
Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревании, неполноты, противоречивости и несопоставимости |
Использование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации |
В силу возможной фрагментарности информации процесс сбора данных может предполагать переработку больших массивов слабоструктурированной информации |
Область использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:
- выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез;
- выявление совершенных методов изучения спроса;
- предоставление нормативной базы для сравнения показателей:
- изучение опыта ведущих отраслевых производителей:
- оценка и прогнозирование спроса:
- изучение поведения конкурентов:
- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
- мониторинг факторов внешней среды.
Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.
Достоинства |
Недостатки |
Проводятся в соответствии с целями исследования |
Подход к изучению объекта может быть ограниченным |
Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование |
Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала. Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно |
Результаты надежны, обеспечивают всю полноту информации и недоступны для конкурентов |
Процесс сбора информации длителен, дорог и трудоемок, связан с коммуникационными проблемами, которые сложно устранить |
Следующая классификация:
По характеру обоснования результатов:
Количественные и качественные исследования
Выбор исследования определяется:
- задачами исследования;
- объектом исследования (опрос потребителей, бизнес-опрос)
- стоимостью интервью и бюджетом исследования;
- сроками проведения исследования.
Для получения полной информации по иссл.проблеме рекомендуют проводить и качественное и количественное исследования.
Количественные – Сколько? Что? Кто?
· Привычки потребителей
· Отношение к СМИ
· Образ жизни
Этапы проведения:
1. создание гипотез исследования , разработка анкеты, согласованные с заказчиком
2. создание выборки
3. интервьюирование (опрос)
4. ввод и обработка данных
· (получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей,
· определение главных факторов влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и компьютерных программ)
5. подготовка аналитического отчета с рекомендациями
Качественные – выявить мотивы покупательского поведения.
Случаи проведение:
· для формирования концепций помогающих предпринимателю в его маркетинговых стратегий
· для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции
· перед количественными исследованиями для создания гипотез, которые будут проверяться
· после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов
Типы качественных исследований:
1. групповые дискуссии (фокус группа)
2. глубинное интервью
Фокус группа: по заранее разработанному сценарию, 6-10 человек.
Модератор – ведущий, должен соответствовать критериям:
(им может быть -· преподаватель, социолог)
1. быстрая обучаемость
2. дружественный лидер
3. осведомленный, но не всезнайка, не эксперт
4. превосходная память
5. хороший слушатель
6. помощник, но не солист
7. гибкость
8. понимание
9. способность мыслить крупным планом (выделять главное)
10. хорошо владеть письменной речью
Глубинное интервью: проводят один на один с респондентом 1,5 часа в форме свободного интервью.
Еще одна классификация:
По области применения:
Маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем:
Дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить еще скрытые проблемы предприятия и своевременное выявление экономических, социальных, культурных тенденций помогают предсказать изменения в покупательском поведении (растущие проблемы/новые возможность)
Недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам (компания «Юнилевер»).
· Т.о. необходима информация относительно общих характеристик рынка:
1. Оценка потенциала рынка
2. Оценка доли рынка, принадлежащие каждой из конкурирующих фирм
3. Оценка характеристик рынка
-демографические особенности
-социально-экономические особенности
-особенности отношения к СМИ
-поведенческие особенности
4. Исследование имиджа товара/компании
5. Исследование продаж
6. Прогнозирование исследования рыночных тенденций
2. Маркетинговые исследования, направленные на решение проблем
Предполагают решение 5 классов задач:
1. Сегментирование рынка
· Выбор принципа сегментации
· Выделение сегментов
· Оценка рыночного потенциала и отдача
· Изучение особенностей каждого сегмента
2. Исследования в области товарной политики
· Тестирование концепции товара в целом или его модификации
· Тестирование упаковки товара
· Позиционирование/ перепозиционирования бренда
Исследование по выбору цены
· Важность цены, как критерия выбора между брендами
· Эластичность спроса по цене и реакция на сообщения цены
· Политика назначения цены на товар
4. Исследования по продвижению
· Определение бюджета продвижения
· Способы отчисления средств на рекламу
· Оптимальные составляющие системы продвижения (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта)
· Выбор канала продвижения рекламы
· Тестирование рекламы продуктов
· Целевые параметры рекламной кампании
· Динамика эффективности рекламы
Исследования по распространению:
Выбор типа дистрибуции
Выбор отношений с посредниками
Плотность оптовой и розничной сети.
Важной является классификация маркетинговых исследований по
по виду преследуемых целей: (дизайну)
Таблица - Исследовательские дизайны
Особенности |
Поисковые |
Окончательные |
|
Описательные (дескриптивные) |
Причинные (каузальные) |
||
Цели |
Поиск идей, итогом которого служит выявление гипотез |
Описание рынка, его характеристик и взаимосвязей |
Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей |
Характеристики |
Гибкость |
Фиксированная формализованная структура, исходя из ранее выявленных гипотез |
Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных |
Методы |
Вторичные данные, качественные исследования |
Вторичные данные, формализованные опросы; формализованные наблюдения |
Эксперимент |
Цель поисковых исследований – дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных дел. Мало формализованы, т.к. постоянно вносятся коррективы, основанные на интуиции исследователей.
Выводы исследования носят предварительный характер
Принимать рыночные решения на этой основе очень опасно
Вслед за поисковыми исследованиями проводят описательные и (реже) причинные.
Назначение описательных исследований – выявить типичные маркетинговые характеристики.
Основные методы – вторичные данные;
- формализованные опросы , т.е. сбор информации идет по заранее разработанному плану, отклонения не допускаются; при проведении формализованных опросов план сбора информации фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью.(формы формализованных опросов: телефонное опросы, персональные интервью, почтовые опросы, Интернет-опросы).
- формализованные наблюдения, т.е. организованная, систематизированная регистрация событий, объектов и образа действий людей. Наблюдатель не вступает в контакт с объектами наблюдения.
(персональные наблюдения; аппаратные наблюдения, аудит розн.торговли, контент-анализ и др).
Главное отличие описательных исследований от поисковых – это структурированность решаемых задач формализованных характеристик исследовательского инструмента
Причинные исследования проводятся для регистрации изменений происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.