Вопросы к гэк по дисциплине «Маркетинг в отрасли»
1 Раскройте понятие личной продажи. Перечислите особенности личной продажи ППНТ Охарактеризуйте основные виды управленческой деятельности в области личной продажи ППТН на уровне предприятия – производителя. Выявите трудности представления ППТН.
Личная продажа является наиболее эффективной формой маркетинговой коммуникации производителя ППТН с потребителями.
Особенности маркетинга продукции промышленно-технического назначения обусловливают и особенности личной продажи:
личная продажа товаров производственного назначения требует технических знаний и опыта. В частности, представители продавца, участвующие в данном процессе, должны иметь техническое образование, которое позволило бы им квалифицированно обсуждать потребности и проблемы покупателя и грамотно их интерпретировать;
немногочисленность потенциальных покупателей на промышленном рынке и специфика спроса на ППТН предъявляют особые требования к специалистам по сбыту, каждый из которых должен быть подобран с предельной тщательностью;
коллективный характер принятия решения о закупке продукции промышленными покупателями требует значительного времени для осуществления данного процесса, а значит, и нескольких визитов представителей продавца продукции;
специалист по сбыту ППТН должен выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказа или заключению контракта, например, изучение производства потенциальных покупателей, выявление их потребностей и проблем, консультационная помощь, рекламно-информационная работа с потенциальными покупателями и т.д.
Деятельность по управлению личной продажей ППТН на уровне предприятия-производителя включает:
подбор специалистов по сбыту;
подготовку представителей службы сбыта и периодическое повышение их
квалификации;
оснащение продавца продукции каталогами, фотографиями, чертежами и
т.д., необходимыми техническими средствами;
разработку системы вознаграждения;
оказание помощи специалистам по сбыту (поиск клиентов, сервисное
обслуживание и т.д.);
контроль за деятельностью.
Рассмотрим основные виды управленческой деятельности в области личной продажи, которые наиболее специфичны на промышленном рынке.
Подбор специалистов по сбыту начинается с изложения предъявляемых требований к кандидату. Специалист по сбыту товаров производственного назначения должен хорошо знать ассортимент товаров, быть коммуникабельным и легко усваивать полученные сведения. Он должен обладать инициативой и самостоятельностью, способностью к сбору информации и накоплению идей, любознательностью. Учитывая, что товары производственного назначения (особенно дорогостоящие) не продаются после первого визита, представитель продавца должен быть готовым к неоднократным посещениям потенциальных покупателей.
Подготовка представителя службы сбыта может проводиться с отрывом или без отрыва от производства (обучение в отделе сбыта или других подразделениях). В процессе обучения представитель службы сбыта должен получить следующие данные:
• информацию о производителе — его политика и методы осуществления операций, которые важны для обслуживания будущей клиентуры;
• информацию о товаре — состав, технические характеристики, функциональные особенности, области приме нения, сильные и слабые стороны по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;
• информацию о клиентах — перечень клиентов, их методы ведения дел, условия, на которых они делают закупки, и т.д.;
• информацию о технологии продаж. Основные сведения по данному вопросу практикант получает в реальных условиях работы, однако некоторые крупные поставщики ППТН имеют специальных наставников, выполняющих данную задачу.
Зачастую производитель ППТН считает необходимым осуществление мероприятий по повышению квалификации своего персонала по сбыту. Такие мероприятия могут проводиться в форме семинаров по проблемам сбыта, обмену опытом, индивидуальной работы с представителями службы сбыта в регионе его деятельности и др.
Оснащение продавца ППТН позволяет ему наглядно представить товар потенциальному покупателю, его возможности, методы работы. Трудности представления ППТН заключаются в том, что специалист по сбыту, занимающийся личной продажей, не всегда может показать потенциальному покупателю образец реализуемой продукции в оригинале (из-за его больших габаритов и массы). В таком случае используются уменьшенные модели товара, наборы фотографий товара в действии, рекламные видеофильмы и видеоролики, чертежи конструкции товара, различные графики, диаграммы и таблицы.
2 Раскройте понятие обязательной сертификации. Перечислите функции упаковки и маркировки продуктов питания. Охарактеризуйте важность для потребителя состава пищевого продукта. Выделите условие, обеспечивающее конкурентные преимущества предприятиям пищевой промышленности.
В области товарной политики промышленный маркетинг продуктов питания требует особых действий. Важную роль в промышленном маркетинге пищевых продуктов приобретает политика предприятия (организации) в области обеспечения качества и конкурентоспособности продуктов питания. Поскольку с употреблением пищевых продуктов непосредственно связано здоровье и жизнь потребителей, то на передний план выходят вопросы безопасности изготовляемой продукции, следовательно, и требования обязательной сертификации, которая подтверждает соответствие продукта требованиям стандартов.
Основной задачей стандартизации на современном этапе является развитие и поддержание в актуальном состоянии нормативной базы, обеспечивающей разработку, производство и потребление высококачественной, безопасной и в конечном счете конкурентоспособной продукции.
Сертификация является социально-нормативным инструментом и представляет собой действие, удостоверяющее, что изделие или услуга соответствует определенным стандартам или другому нормативно-техническому документу, что подтверждается сертификатом соответствия или знаком соответствия.
Сертификацией занимаются областные отделения Белорусской торгово-промышленной палаты. В республике создан Национальный фонд стандартов, насчитывающий свыше 100 тыс. нормативных документов. В Фонде представлена нормативная документация практически по всей номенклатуре продукции, производимой в республике, что позволяет разработчикам и производителям учитывать требования как международных и региональных стандартов, так и прогрессивных национальных стандартов ведущих стран. Эксперты ВТО, изучавшие состояние работ по сертификации в республике, подтвердили соответствие проводимой работы в этой области принципам Соглашения по техническим барьерам в торговле ВТО.
Большинство предприятий (организаций) пищевой промышленности, осознав необходимость приведения в соответствие отечественных стандартов с международными, ориентируют свою деятельность по управлению качеством на требования международных стандартов.
В отличие от отечественных международные стандарты требований к продукции подразделяют на:
- обязательные;
- рекомендуемые.
Обязательные требования обеспечивают безопасность пищевых продуктов для жизни и здоровья потребителей и в зависимости от вида продукции нормируют следующее: токсичные элементы (мышьяк, ртуть, свинец, кадмий, цинк), пестициды, радионуклиды, микробиологические показатели, содержание консервантов, массовую долю красящих веществ и другие, являющиеся вредными для организма человека.
Таким образом, безопасность продуктов питания, устанавливаемая обязательной сертификацией, является необходимым условием конкурентоспособности пищевых продуктов.
Товарная политика предприятия (организации) — изготовителя пищевых продуктов требует также особых действий по разработке упаковки и маркировки реализуемой продукции.
Для привлечения внимания покупателя продукты питания должны иметь яркую, оригинальную упаковку, которая способна выполнить по отношению к потребителю рекламную функцию, функцию общения. Кроме того, упаковка пищевых продуктов должна выполнять и информационную функцию, т.е. содержать штриховой код, информацию о составе продукта, энергетической ценности, сроках годности, а для некоторых из них — и о способе применения. Наличие штрихового кода, подробная и достоверная информация о составе продукта повышают доверие покупателя к его качеству. Штриховой код позволяет потребителю определить страну, где произведен товар, предприятие (организацию)-изготовителя, ассортиментный номер товара и при необходимости предъявить претензии к качеству товара. Кроме того, использование штрихового кодирования позволяет предприятию (организации) с помощью современных ЭВМ оптимизировать подсчет, контроль над запасами, подборку, отгрузку, получение товаров и расчет за них.
Состав пищевого продукта важен для потребителя с точки зрения концепции сбалансированного питания, которая определяет пропорции отдельных пищевых веществ (жиров, белков, углеводов, витаминов, минеральных элементов и др.) в рационе. Кроме того, значительное количество потребителей обращает внимание на содержание в составе продукта пищевых добавок со знаком «Е» (Europe). Такой знак сопровождается индексом, который соответствует определенной группе пищевых добавок (например, Е100-Е199 - красители, Е200-Е229 - консерванты, Е300—Е399 — антиоксиданты). Учитывая обоснованную предубежденность потребителей к пищевым добавкам со знаком «Е», некоторые производители заменяют его словами: антиоксидант, эмульгатор, краситель и др. Но суть от этого не меняется, и проблема применения пищевых добавок, различных заменителей натурального сырья является в настоящее время остро дискуссионной в экономически развитых странах. Поэтому с учетом озабоченности потребителей продуктов питания влиянием на их организм различных синтетических добавок и заменителей конкурентные преимущества получают те предприятия (организации) пищевой промышленности, которые сохраняют традиционные технологии производства продуктов питания, основанные на натуральном сырье.
Таким образом, решения по упаковке и маркировке пищевых продуктов должны отвечать требованиям конечных потребителей. При этом предприятие (организация) пищевой промышленности должно учитывать также требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения информации.
3 Раскройте понятие коммуникационной политики. Перечислите основные направления коммуникационной политики. Охарактеризуйте коммуникационную политику ЗАО «Пинск - древ». Обоснуйте, почему мероприятия коммуникационной политики предприятия-изготовителя мебели должны подчеркивать положительный имидж производителя и гарантию качества выпускаемой продукции.
Особенности коммуникационной политики изготовителей мебели обусловлены особенностями целевой аудитории и самого товара. Учитывая, что производитель мебели осуществляет оптовые продажи посредникам, но непосредственно конечным потребителем произведенного товара выступает индивидуальный покупатель, в качестве целевой аудитории коммуникаций необходимо рассматривать обе группы участников рынка — посредников и потребителей.
Полноценная экспозиция мебели в натуральную величину требует площади для демонстрационного зала не менее 200 кв.м. Поэтому при продаже мебели активно используются средства печатной рекламы: каталоги, настенные фотоплакаты, демонстрирующие достоинства мебельных коллекций, или проекты, уже реализованные в квартирах или офисах заказчиков. Все чаще для визуальной демонстрации мебели используются компьютерные технологии.
Основными задачами рекламно-информационной деятельности изготовителей мебели являются:
информирование об ассортименте предлагаемой продукции;
информирование об эстетических свойствах и надежности мебели;
информирование о преимуществах выпускаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов;
информирование о ценах на продукцию;
формирование предпочтения к продукции изготовителя.
Для охвата рынка индивидуальных покупателей используются средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы и т.п.
Рынок оптовых покупателей характеризуется намного меньшим количеством участников по сравнению с рынком индивидуальных покупателей. Для этого рынка важна конкретная техническая и экономическая информация, которая предоставляется путем рассылки коммерческих предложений и рекламных материалов конкретным покупателям, а также публикацией рекламных материалов в специализированных изданиях («Оптовик», «Товары и цены», «Оптовая торговля»).
Для охвата аудитории дизайнеров и других специалистов могут использоваться рекламные объявления в наиболее популярных российских журналах, нацеленных на данную аудиторию («Архидом», «Табурет» и др.).
Поиск и привлечение клиентов может вестись также с помощью телемаркетинга, путем представления коллекций на выставках и Интернет-сайтах.
Большую часть рекламного бюджета изготовители офисной мебели тратят на прямую почтовую рекламу, поскольку она наиболее эффективна в данном случае. Однако такая реклама действенна только тогда, когда рекламное послание получает конкретное лицо, отвечающее в компании за обустройство офиса.
Телефонный маркетинг может использоваться для установления первичного контакта с потенциальными заказчиками офисной мебели. После первичного контакта менеджер выезжает к потенциальному клиенту и демонстрирует ему преимущества мебельных коллекций в объемной трехмерной графике с использованием мультимедийных технологий.
Одним из эффективных способов привлечения покупателей считается участие в выставках, поскольку на выставке клиент имеет возможность увидеть коллекции многих производителей и продавцов, сравнить их, выбрать то, что соответствует его вкусам, финансовым возможностям и потребностям.
В развитых странах давно и успешно осуществляется торговля мебелью через сеть Интернет. Например, в России мебельной промышленностью создан отраслевой портал, где любой посетитель может получить вполне конкретные данные об искомом товаре. Сайт предлагает информацию общего характера обо всех видах мебели, а также через систему поиска по заданным параметрам (вид мебели, страна-производитель, материал, диапазон цен) может быть найден интересующий покупателя вариант. Наиболее приемлемые варианты можно посмотреть на фотографии и в чертеже с размерами, получить краткую характеристику мебели, включая материал, из которого она изготовлена, цвет, цену, комплектность поставки, контактную информацию. При заказе через Интернет производители предлагают небольшие скидки - 2-5%.
Таким образом, основными средствами коммуникационной политики изготовителя мебели могут стать:
показ образцов изделий предприятия (организации) в демонстрационном зале с участием консультантов и приглашением местных оптовых, розничных организаций и организаций, осуществляющих экспортно-импортные операции. В зале целесообразна демонстрация фильма о деятельности предприятия (организации), его достижениях в производстве мебели, о производимой на предприятии (организации) мебели и ее особенностях, о новых образцах мебели, планируемых к производству;
подготовка буклетов, листовок, чертежей, проспектов и рассылка их потенциальным клиентам;
реклама в средствах массовой информации, направленная на формирование и поддержание имиджа производителя мебели и марочных названий выпускаемой продукции;
реклама в Интернете;
мероприятия, направленные на формирование фирменного стиля предприятия (организации);
показ и демонстрация образцов мебели, изготовленных предприятием (организацией), на международных специализированных выставках. Довольно высокий престиж имеют Международная ярмарка мебели в Кельне, Международный мебельный салон в Париже, Международная выставка мебели в Лондоне и аналогичная ей в Бирмингеме.
Одним из наиболее
эффективных средств для распространения
рекламы дорогой
мебели является
специализированная
пресса. Этот
канал - один из основных источников
информации для покупателей дорогой
мебели из натур
ального
дерева. Наряду с ним используются
источники,
основанные на непосредственных контактах:
рекомендации родственников и знакомых,
профессиональных дизайнеров и
архитекторов, продавцов в мебельных
салонах. Ни
телевизионная, ни наружная реклама, ни
реклама в широкой прессе не воспринимается
большинством потенциальных покупателей
дорогой мебели как заслуживающий
доверия источник информации.
Из специализированных изданий в
качестве источника информации о марках
дорогой мебели, возможностях изменения
интерьера своего дома потребители чаще
всего используют журналы «Интерьер+Дизайн»,
«Salon
Interior»,
«Идеи вашего дома», приложение к журналу
«Еllе»
— «Еllе-Интерьер».
В качестве средств стимулирования сбыта при продаже мебели могут использоваться:
– скидки за объем приобретенной партии продукции;
– кредит в разных формах;
– организация льготных продаж;
– поощрение маркетологов, проявивших старание, выполнивших и перевыполнивших план;
– вознаграждение агентов, дилеров, посредников за обеспечение объемов продаж.
Независимо от выбранной программы коммуникационной политики производитель мебели должен помнить, что покупка мебели для рядового покупателя — это стрессовая ситуация. Стремясь ее ликвидировать, потенциальный покупатель хочет верить производителю и принимает решение о покупке на основе доверия и эмоциональной привязанности. Поэтому мероприятия коммуникационной политики предприятия (организации) — изготовителя мебели должны в первую очередь подчеркивать положительный имидж производителя и гарантию качества выпускаемой продукции.
Например, коммуникационная политика одного из лидеров рынка мебели — ЗАО «Пинскдрев» осуществляется по следующим направлениям:
реклама продукции. Используются различные рекламные средства: популярные издания, радио и телевидение, Интернет, наружная реклама магазинов и реклама на транспорте. Выпускается собственная газета; фирменные конверты с логотипом предприятия; корпоративные поздравительные открытки; каталоги продукции; листовки;
ярмарки и выставки. В целях расширения рынков сбыта и повышения имиджа предприятие постоянно участвует в международных и республиканских выставках и ярмарках, конференциях. На конкурсе «100 лучших товаров России: лучшие товары Беларуси на рынке России» дипломами отмечен целый ряд изделий предприятия. Кроме того, продукция предприятия получила почетный приз «Золотой орел» и отличительный приз «Золотая пальма» международной программы «Партнерство ради прогресса», четыре диплома минской выставки «Мебель-2004», главный приз выставки-ярмарки «Серебряная ель» и др.;
мероприятия по связям с общественностью. Призваны создать положительное мнение и имидж предприятия в основном в среде влиятельных лиц в государственных учреждениях, СМИ, представительствах республики за рубежом;
стимулирование продаж. «Пинскдрев» проводит ряд мероприятий по стимулированию продаж: рождественскую распродажу мебели коллекции года, акции «Мебель от "Пинскдрев" - рождественская сказка в Вашем доме!», «Весна! Пора менять мебель!», «Молодоженам и новоселам — наш подарок» с гибкой системой скидок в зависимости от объемов и условий оплаты, бесплатная раздача сувениров с логотипом предприятия и т.д. Использование элементов фирменного стиля является неотъемлемой частью оформления сайта предприятия, документов, рекламной продукции и т.д.
4 Раскройте понятие ценовой политики. Перечислите факторы, оказывающие влияние на цены выпускаемых научных изданий. Объясните, почему издание научной книги является малорентабельным. Сравните методики ценообразования на научную книгу за рубежом и в Республике Беларусь.
При формировании ценовой политики издатели учитывают спрос на научные издания, стоимость ресурсов, которые необходимы при производстве книг (стоимость рабочей силы, издательские расходы, технический материал, стоимость книгоиздательских проектов, идей), и другие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены выпускаемых научных изданий.
Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. В условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.
Если издательство не имеет своей полиграфической базы, оно:
• прибегает к услугам более мощных издательств;
• обращается с коммерческими заказами к типографиям;
• ищет выгодных исполнителей заказов за рубежом.
Все эти варианты ведут к повышению цены на конечный продукт — книгу.
Существенно влияет на цену выпускаемых книг стоимость бумаги и других материалов, необходимых в производственном процессе, а также стоимость идей, которая складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательство превращает идеи в ценный товар.
Издание научной
книги во
всем мире является убыточным
или малорентабельным.
Поэтому издатели для снижения себестоимости
производства и повышения рентабельности
стараются привлечь на безвозмездной
основе финансовые ресурсы извне в прямой
или опосредованной форме (средства
из государственного бюдж
ета,
государственных или частных
благотворительных фондов, в виде фантов
или спонсорской помощи и т.д.).
Производить научную книгу приходится
как товар, удельные затраты на нее выше,
чем на любую другую книжную продукцию,
и уже давно сопоставимы с мировыми.
Поэтому сегодня
редкая научная книга выходит тиражом
более 2000 экз., чаще - 1000—1500, а бывает и в
количестве нескольких сотен. Да
и такой тираж
может продаваться от полугода до двух
лет, в результате чего низка оборачиваемость
денежных средств, инвестированных в
производство.
Научное книгоиздание станет бизнесом, когда издатель вернет затраченные деньги в возможно более короткий срок, и желательно – с достаточной для развития своего дела прибылью. Однако срок реализации (продажи) научной книги чрезвычайно растянут по времени. К примеру, старейшее востоковедное издательство мира Academy Publishers Brill до сих пор выставляет в своем back-list (лист книг, имеющихся в продаже) нераспроданные издания, начиная с XVIII в.
За рубежом используется следующая методика ценообразования: розничная цена книги составляется из стоимости одного экземпляра, помноженной кратно (на 3, на 4, на 5 и т.д.), плюс, как правило, фиксированная торговая наценка, т.е. каждый проданный экземпляр окупает издание трех-четырех-пяти и т.д. книг того же наименования. Иными словами, продажа некоторой части тиража полностью окупает его производство, что создает необходимый запас прочности и определяет залог стабильности издательского бизнеса. Все последующие продажи данного наименования приносят издателю чистую прибыль (стоит прибавить к этому обязательные библиотечные закупки).
В Беларуси, как и в России, срок реализации научной книги вполне сопоставим с таким же сроком в других странах. Несопоставимо только одно – цена продажи издания. При определении цены издатель вынужден ориентироваться на низкую покупательную способность потенциальных потребителей научных изданий – студентов, аспирантов, ученых и другие сегменты рынка. Поэтому методика исчисления цены на научные издания, используемая за рубежом (продажа малой части тиража, которая окупает всю его стоимость), в наших условиях неприменима.
Продажа научных изданий в сравнении с продажей популярной литературы имеет высокий коммерческий риск.
Это обусловлено сложностью изложения научного материала, и неподготовленностью большинства читательской аудитории к восприятию новых идей, часто понятных лишь для очень узкого круга специалистов.
5 Раскройте понятие торговой надбавки. Перечислите факторы, оказывающие влияние на общую величину торговой надбавки. Охарактеризуйте политику регулирования ценообразования в сфере обращения. Выделите новые подходы оптовых торговцев к проблемам ценообразования.
Оптовая организация за оказываемые услуги по доведению товара до розничной организации или организации-потребителя взимает плату, которую можно назвать ценой услуг оптовой организации. Этой платой становится торговая надбавка к цене закупленных товаров.
Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую посредник может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.
На общую величину торговой надбавки оказывают влияние целый ряд факторов:
характер оказываемых услуг;
специфика деятельности;
политика государства в сфере товарного обращения;
уровень издержек обращения, т.е. собственных расходов оптовой организации, без которых она не сможет обеспечить продажу данного товара следующему звену в канале товародвижения;
уровень рентабельности, который оптовая организация хотела бы получить на вложенный капитал;
стратегические целевые ориентиры, принятые оптовой организацией на данный период.
Органы государственной власти в целях удержания роста цен могут применять политику регулирования ценообразования в сфере обращения. Например, важным аспектом ценообразования в оптовой торговле является регулирование размеров предельных торговых надбавок на социально значимые товары органами исполнительной власти. Так, предельный размер торговой надбавки в целом по стране составляет 30 %, в том числе предельный уровень надбавки оптового звена ограничен — 20 %. Кроме того, областные исполнительные комитеты на территории своей области вправе устанавливать на отдельные социально значимые товары более низкие размеры предельных торговых надбавок. Вместе с тем существует перечень товаров, на которые уровень торговой надбавки ничем не ограничивается (мебель, электробытовые товары, ювелирные изделия, спортивный инвентарь и т.д.).
При закупке товаров из-за рубежа оптовые организации получают большую самостоятельность в определении цен, поскольку выступают на территории своей страны «первоисточником»; что приводит к негативным последствиям, обусловленным искусственным занижением цены конечных продаж со стороны конкурентов. Например, на рынке республики оптовые организации, специализирующиеся на реализации сотовых телефонных аппаратов, столкнулись с проблемой занижения цен в результате «серого импорта», т.е. ввоза сотовых телефонных аппаратов из-за рубежа индивидуальными торговцами («челноками»). Индивидуальные торговцы за счет неуплаты таможенных пошлин продают продукцию по значительно более низкой цене, чем та, которую могут себе позволить официальные дилеры.
Вместе с тем маркетологи отмечают и новые подходы оптовых торговцев к проблемам ценообразования. Например, сокращение чистой прибыли на определенные товары с целью завоевания «нужных» клиентов; обращение к производителям с предложением установления низких льготных цен, благодаря чему возможно достижение увеличения общего объема сбыта товаров конкретного поставщика и т.д.
6 Раскройте понятие внемагазинной торговли. Перечислите формы внемагазинной торговли. Охарактеризуйте формы внемагазинной торговли: прямая продажа, прямая почтовая рассылка, продажа товаров по телефону, торговля через автоматы, электронная торговля. Выделите преимущества электронной торговли.
Наряду с имеющимся многообразием магазинных форматов, в последние годы активное развитие получает внемагазинная торговля, связанная с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. Выделяют пять форм внемагазинной торговли:
прямая продажа. Понимается любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли с привлечением торговых агентов, часто на дому у покупателей. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Kay Cosmetics;
прямая почтовая рассылка. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги – бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец может размещать в газетах, журналах, распространять по почтовым ящикам квартир соответствующие письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д. Цены по каталогу, как правило, выше розничных цен на аналогичные товары, но и по заказу предоставляются товары, которые в магазинах отсутствуют. Немецкие каталоги Neckermann и Schwab можно найти в отделениях связи. Покупка товара по каталогу через почту осуществляется следующим образом. Ознакомившись с продукцией, представленной в каталоге, покупатель в отделении связи оформляет предварительный заказ. После чего заказанный товар высылается наложенным платежом на адрес почтового отделения;
продажа товаров по телефону. Осуществляется с помощью активных звонков по телефону покупателям с устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров;
торговля через автоматы. Используется для реализации таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы могут устанавливаться на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время;
электронная торговля. Осуществляется с использованием Интернета. Организация торговли через сетевые электронные носители принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью продавца, а электронная торговля – размещение информации о товарном предложении в компьютерной сети и ожидание входных пассивных обращений от потенциальных покупателей.
Электронная торговля составляет все более серьезную конкуренцию традиционным магазинам. Особенно сильно данная тенденция проявляется в отношении торговли товарами, для покупки которых потребителю не требуется непосредственного ознакомления с изделием (например, музыкальные компакт-диски или книги, для которых покупателю достаточно ознакомиться с оглавлением). Цена на товары, реализуемые через Интернет-магазины значительно ниже цен на аналогичную продукцию в обычном магазине, что вызвано отсутствием у торговой организации необходимости нести расходы по аренде торговых площадей и зарплате торгового персонала.
Преимущество электронной торговли заключается также в том, что она позволяет персонализировать отношения с клиентом, который может быстро найти необходимую ему продукцию, узнать ее характеристики, заказать товар, изготовленный по определенной конфигурации, и отслеживать стадии выполнения заказа.
7 Укажите главную задачу для любой розничной организации. Перечислите виды ассортимента розничной торговой организации. Охарактеризуйте формирование ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров. Выделите преимущества формирования ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров.
Для любой розничной организации главной задачей, обеспечивающей получение необходимого уровня прибыли, является продажа товаров. Поэтому решения о том, что и в каком количестве закупить, а затем предложить потребителю, являются функциональной основой деятельности розничной организации. В связи с этим особое значение в маркетинговой деятельности розничной организации имеет формирование товарного ассортимента.
Ассортимент розничной торговли – это совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных или сочетающихся по определенному признаку и подлежащих продаже в розничной торговой сети.
Категории товарного ассортимента:
товарная группа - совокупность товаров, объединенная определенным признаком (однородность сырья и материалов, потребительское назначение, особые свойства товаров);
товарные подгруппы — совокупность товаров, однородных по признаку единства, производственного происхождения (кожаная обувь, фарфоровая посуда, виноградное вино);
вид товара — совокупность однообразных товаров разного назначения (мужская и женская сорочка, обеденный и рабочий стол).
разновидность товара — товарная единица, отличающаяся от других товаров данного вида особыми признаками (размером, сортом и т.д.).
Ассортимент розничной торговой организации делится на:
• базовый (постоянно имеющиеся в продаже товары, ради которых в магазин приходит большинство посетителей);
• дополняющий (второстепенные товары, предлагаемые к продаже в целях расширения ассортимента).
Принятие решения о закупке основывается на трех показателях, характеризующих товарный ассортимент:
1 Широта товарного ассортимента представляет собой количество товарных групп и подгрупп.
2 Глубина товарного ассортимента определяется количеством разновидностей в каждой товарной группе.
3 Стабильность товарного ассортимента – бесперебойное наличие в продаже разновидностей товара, составляющих базовый ассортимент розничной торговой организации. Стабильность ассортимента имеет особое значение при реализации продовольственных товаров, а также тех непродовольственных товаров, применительно к которым потребитель часто совершает повторные покупки. В этом случае отсутствие необходимой разновидности товара в ассортименте может привести к потере покупателя для данного магазина.
1 Формирование ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров. Совместная реализация взаимодополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина) позволяет добиться увеличения товарооборота одной разновидности товара за счет наличия в продаже другой. В данном случае потребитель приходит в магазин за товаром, составляющим базовый ассортимент торговой организации. Покупка же дополняющего товара зачастую является импульсивной, т.е. заранее не планируемой, а совершенной под влиянием увиденного изображения товара или стимулирования продажи в торговом зале магазина. К взаимодополняющим товарам, представляющим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на очевидную выгоду от продаж, использование такого подхода должно учитывать особенности целевого рынка. Например, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не выкладываются товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее большинство покупателей – это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин