СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ…..

1.1 Концепция маркетинга. Сущность. Понятия…………………………

1.2 Маркетинговые исследования как основной момент позиционирования………………………………………………………………..

1.3 Сегментирование рынка……………………………………………….

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ ВЫХОДА НА РЫНОК………….

2.1 Характеристика предпринимательской идеи……………………….

2.2 Маркетинговые исследования рынка и определение целевого сегмента…………………………………………………………………………..

2.3 Оценка конъюнктуры рынка………………………………………….

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК………………………………………………………………………….

3.1 Определение затрат на создание предприятия……………………

3.2 Товарная стратегия…………………………………………………

3.3 Ценовая стратегия…………………………………………………..

3.4 Сбытовая стратегия………………………………………………..

3.5 Коммуникационная стратегия……………………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….

ВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы позиционирования на рынке.

1.1 Концепция маркетинга. Сущность. Понятия.

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момен­та возникновения и до наших дней развивался и совершенствовался вме­сте с развитием производства, ростом сознания потребителей и благосос­тояния людей. Условно весь этот путь можно разделить на этапы, каждо­му из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

Концептуальные основы маркетинга как теории и как системы мето­дологических и практических знаний были сформулированы относитель­но недавно в середине прошлого века. Однако как форма экономической деятельности, обеспечивающая взаимосвязь производителей и потребителей, а также других субъектов процесса воспроизводства и потребления, маркетинг возникает и развивается с конца XIX - начала XX вв.

Существует четыре этапа в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

• первый этап: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция;

• второй этап: традиционный маркетинг;

• третий этап: концепция социально-этического маркетинга;

• четвертый этап: маркетинг взаимодействия.

Производственная концепция

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

• непрерывное улучшение процесса производства;

•  массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно следующее:

• производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационости.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

• качество является решающим фактором выбора товара;

• достаточно высока эластичность спроса по качеству;

• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

• товары технологически сложные.

И не подходит в следующих случаях:

• отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

• на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

• слабо дифференцированный товар на высоко конкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

• предложение доступных по цене товаров;

• продукция должна быть высокого качества;

• продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя.

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

- идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

- организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

• большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•  предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

• подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;

• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

•  на рынок часто выводят новинки;

• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

Социально-этический маркетинг

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в следующих случаях:

• высоко конкурентный и достаточно мобильный рынок;

• рынок товаров массового потребления;

• компания ведет свою деятельность в развитых странах.

Субъекты маркетинга - это действующие и потенциальные рыночные агенты: производители, продавцы, поставщики, посредники, партнеры и конкуренты.

Объекты маркетинга - все то, из чего складывается и на что направлена маркетинговая деятельность предприятия (потребности, запросы, товары, сделки, рынки).

Комплекс (система) маркетинга - совокупность, конкретное сочетание элементов и видов маркетинговой деятельности для достижения необходимого результата функционирования предприятия и удовлетворения потребительского спроса; данная система получила название «система четырех Р» по первым буквам английских слов: product - продукт (услуга), place — место покупки, price — цена, promotion — продвижение, стимулирование сбыта

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план для производственно-сбытовой, финансовой и научно-исследовательской работы предприятия на определенный период, обеспечивающий оптимальный вариант развития предприятия.

Маркетинговая программа определяет выбор того или иного вида маркетинговой стратегии, который, прежде всего, обусловлен характером и состоянием потребительского спроса (таблица 1).

Таблица 1 – Виды маркетинга

Характер спроса	Вид маркетинга, его задачи
1. Отрицательный - негативное отношение потре­бителей к товару (услуге)	Конверсионный маркетинг. Задача - анализ причин и разработка программы маркетинга, направленной на изменение ситуации, формирование спроса
2. Отсутствующий - безразличие к товару (услуге)	Креативный, или стимулирующий маркетинг. Задача - определение возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека, стимулирование сбыта
3. Потенциальный, или скрытый: потребители не имеют возможности удовле­творить потребность с помо­щью имеющихся на рынке то­варов и услуг	Развивающий маркетинг. Задачи: - оценка величины потенциального рынка и созда­ние продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью; -предложение вариантов по модифицированию товара
4. Падающий - уменьшение объема продаж, вызванное различными факто­рами	Ремаркетинг. Задача - анализ ситуации с целью восстановления спроса: снижение цен, разработка новых рынков, новых коммуникаций
5. Колеблющийся - изменение сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе	Стабилизирующий или синхромаркетинг. Задача - нахождение способов и условий продаж, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени
6. Полноценный - организация полностью удов­летворена объемами продаж	Поддерживающий маркетинг. Задача - разработка мер по поддержанию сущест­вующего спроса
7. Чрезмерный - уровень спроса превышает объ­ективные возможности произ­водства, необходимые для его удовлетворения	Демаркетинг. Задача - изыскание способов временного или по­стоянного снижения спроса с помощью повыше­ния цен, сокращения или прекращения рекламы
8. Иррациональный - спрос на товары, вредные для здоровья и для общества, но существующий в силу исторических и иных тради-ций	Противодействующий маркетинг. Задачи: - ликвидация спроса; -убеждение потребителей отказаться от потреб­ления товаров с помощью антирекламы, прекра­щения производства, деятельности государствен­ных и общественных организаций

Стратегия маркетинга определяется как формирование основных долгосрочных целей и задач предприятия, приоритетности и последова­тельности их осуществления, распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Тактика маркетинга - это конкретные действия, выполняемые с це­лью эффективного осуществления выдвинутых стратегических задач. Так­тика намечается в отношении отдельного вида товара (услуги), конкрет­ного рынка, строго определенного краткосрочного периода.

Общепринятым считается, что маркетинг изучает рынок потребитель­ских товаров и не в достаточной мере применим в отношении товаров производственного назначения. Одной из причин того, что маркетинг ис­пользуется не на всех промышленных предприятиях нашей страны, явля­ется разочарование в нем. Это, прежде всего, связано с тем, что, изучая маркетинг потребительского рынка, предприниматели пытаются перене­сти полученные знания в производственную сферу, но не учитывают ее специфики. В результате такого подхода происходят сбои, неоправданные риски, что, в конечном счете, ведет к убыткам предприятия.

Маркетинг товаров производственного назначения и деловых услуг, т. е. промышленный маркетинг, имеет свои особенности. Во-первых, в его основе лежат интересы производства и характер предприниматель­ской деятельности, а не учет требований отдельных личностей или групп потребителей. Во-вторых, любой произведенный промышленным пред­приятием продукт на разных этапах своего продвижения от производителя до конечного потребителя по отношению к разным участникам рынка средств производства может выступать одновременно и как готовая про­дукция, и как сырье, полуфабрикат или комплектующее изделие для про­изводства готовой продукции.

Реализация промышленного маркетинга предусматривает системный подход, при котором последовательность, комплексность и согласован­ность действий должны складываться в стройный технологический про­цесс, начиная от идеи товара производственного назначения и заканчивая его использованием институциональным потребителем.

Осуществление маркетинговой деятельности предприятия основано на следующих принципах:

• ориентация конечных результатов производства на реальные требо­вания и желания потребителей;

• комплексность и многовариантность решений (наличие выбора из множества альтернативных вариантов приводит к наиболее рационально­му или наиболее отвечающему заданным критериям решению);

• доминирование ориентации на перспективу (ориентация на долго­временный результат маркетинговой деятельности придает особое значе­ние прогнозируемым исследованиям производства и рынка);

- децентрализация решений и ситуационное управление. Сущность маркетинга и его принципы проявляются в функциях мар­кетинговой деятельности предприятия.

- аналитическая (исследовательская) функция заключается в анализе и оценке среды, в которой действует организация, в изучении потребителя как основного объекта направленной деятельности организации.

• производственная функция заключается в изучении возможностей разработки и производства конкурентоспособных товаров (услуг), улуч­шения характеристик производимой продукции.

• сбытовая функция заключается в обосновании ценовой, товарной и ассортиментной политики предприятия, в планировании сбыта и товаро­движения, в формировании спроса и стимулировании сбыта.

• функция управления заключается в выборе стратегии и тактики маркетинга, разработке плана (программы) маркетинговой деятельности, а также организации маркетинга на предприятии.

• функция контроля заключается в анализе и оценке стратегии и так­тики рыночной деятельности предприятия. Выделяют стратегический контроль над результативностью стратегических установок рыночной деятельности предприятия, текущий контроль над выполнением конкрет­ных мероприятий и контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием, которая реализуется через разработку маркетинговых стра­тегий на корпоративном уровне, несет высшее руководство. Ответствен­ность за создание и функционирование маркетинговой системы на пред­приятии возлагается на менеджеров, отвечающих за отдельные направле­ния деятельности, менеджеров по маркетингу.

2. Маркетинговые исследования, как основной момент позиционирования.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля над ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах, дейст­вующих на рынке. Принятие правильных управленческих решений пред­полагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую инфор­мационную систему определяют как совокупность приемов, методов, ор­ганизационных мер и технических средств для сбора, накопления и обра­ботки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятель­ности предприятия. Система маркетинговой информации представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудова­ния и методических приемов. Развитая маркетинговая информационная система включает в себя информацию о внутренних возможностях пред­приятия и развитии внешних условий для разработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рын­ках. Сбор такой информации осуществляется с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это постоянно действующая систе­ма сбора, классификации, анализа, оценки актуальности и полноты получаемой рыночной информации, обеспечивающей принятие решений и проведение маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;

• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

• оценить рыночные перспективы продуктов;

• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;

• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Процесс маркетингового исследования состоит из таких этапов, как: 1) определение проблемы и постановка целей исследования; 2) разработка пиана исследования; 3) сбор данных; 4) анализ собранных данных; 5) под­готовка и оформление результатов исследования (отчета).

Проблема исследования - это сформулированная в понятиях про­блемная ситуация (противоречие) в функционировании, деятельности объекта. Важной предпосылкой успешного решения проблемы является ее правильная постановка.

В качестве объекта рассматриваются группы людей и отдельные стороны деятельности этих групп, а также те условия, в которых она осу­ществляется.

Основные характеристики объекта исследования:

- расположение объекта исследования (страна, регион, город, район города и т. д.);

-структура объекта исследования (такими подразделениями пред­ставлен, численность, социально-демографический состав и т. д.): - взаимодействие с окружающими явлениями и процессами. Предмет исследования - это те стороны (свойства, отношения) объекта исследования, которые непосредственно связаны с изучаемой проблемой (проблемной ситуацией) и на которых сфокусирован поиск марке­толога. В пределах одного объекта исследования может быть несколько предметов исследования.

Цель исследования - конечный результат маркетингового исследова­ния. Целью маркетингового исследования может быть получение новых данных об объекте исследования, формирование прогнозов о развитии изучаемых процессов, происходящих изменениях изучаемых явлений.

Для достижения поставленной цели должны быть обозначены задачи исследования - это действия, которые планируется совершить для дости­жения поставленной цели; это своего рода подцели, которые необходимо выполнить, чтобы достигнуть конечного результата. Круг поставленных перед исследователем задач определяет масштаб и глубину исследования, а также методы сбора информации.

Существует два вида вторичной информации: внешняя и внутренняя. Внутренняя вторичная информация - это информация, имеющаяся внутри фирмы: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, результаты предыдущих исследований, отчетность. Внешняя вторичная информация - это информация, содержащаяся в различных опубликован­ных изданиях (правительственных и неправительственных).

Первичные данные представляют собой только что полученную ин­формацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить информационную базу для решения проблемы.

К основным методам сбора первичной информации относятся опро­сы, наблюдение и эксперимент.

Опрос - это метод получения информации, при котором статистиче­ски значимые целевые группы отвечают на вопросы, имеющие отношение к вырабатываемым и готовым для принятия решениям.

Наблюдение - это сбор информации о покупателях при покупках, ис­ходя из реакции на приобретенный товар. Предпосылка, на которую опи­рается данный метод, заключается в том, что лучший способ выяснить, что люди делают, это пронаблюдать, как они это делают в обычной обста­новке.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полу­ченных результатов на основе предварительного «создания ситуации». В исследованиях используют два вида эксперимента. «Формальный экс­перимент» проводится с небольшой группой потребителей для того, что­бы определить влияние независимой переменной на зависимую перемен­ную. Другой вид эксперимента - это подход «смотри и пробуй». Речь идет о методе пробных продаж, который используется в тех случаях, когда от­сутствуют сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всесторон­него изучения, также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск несения убытков, но признание товара покрывает убыток и дает дополнительные прибыли.

Для обработки и анализа данных, полученных в результате маркетин­говых исследований, используются различные методы количественных и качественных измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

На завершающем этапе маркетингового исследования осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований - это документ, представляемый руководству, содержащий цель исследования, сведения об исполнителях, источниках получения информации, результаты и выводы исследований. В дополнение к письменному отчету целесообразно провести устную пре­зентацию (доклад), чтобы лучше отразить главные факты, касающиеся са­мого исследования, и сделанные выводы.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

2. Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.