2. Внутренние агентства (отделы) лучше понимают спе­цифику товаров и рынков своей фирмы.

3. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных служб имеет ряд недостатков, таких как: недостаток гибко­сти, сильная зависимость от личных взглядов и вкусов ру­ководящих работников и т.п.

Большое значение для составления рекламных планов и оценки их качества имеет применение на всех этапах пла­нирования той или иной методики оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы логично подразделить на две взаимосвязанные составляющие: экономическую и социально-психологическую. Экономическая эффективность рекла­мы в фирмах-рекламодателях обычно рассчитывается пу­тем сопоставления расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной дея­тельности. Разнообразные методики таких расчетов, несмот­ря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых мож­но выделить отсутствие учета влияния других факторов (кроме рекламы) на изменение объемов продаж и форми­рование прибыли.

Представляют большой практический интерес новые методики расчета следующих аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).

1) Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) = Рек­ламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень достигнутой извест­ности (%).

Бюджет рекламной кампа­нии — это совместная зона ответственности РА и РД.

2) Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) = Рекламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень вовлечения в по­требление (%).

Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, по­скольку вовлечение в потребление в большей мере зави­сит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.

3) Коэффициент качества (Кэ) = Уровень вовлечения в потребление (%) / Уровень достигнутой известности (%).

По фактическим данным российского рынка, приведен­ным в табл. 7.2, можно судить о степени взаимосвязи по различным маркам товаров между затратами на их рекла­му на ТВ и изменением их известности и объемов потребления. Точнее, эту взаимосвязь можно проанализировать и оценить путем расчета описанных выше коэффициентов.

§3. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности

Информационное обеспечение рекламы является необ­ходимой подсистемой более крупной системы маркетинго­вой информации.

Фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом маркетинговой информации для того, что­бы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетин­говой среде, производить анализ собственной деятельнос­ти, находить наиболее выгодные целевые рынки, изучать и прогнозировать покупательский спрос и т.д. Взаимосвязь информационного обеспечения рекламы с системой марке­тинговой информации настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информа­цию из общего массива маркетинговой информации.

Перечисленная информация, как и некоторая другая, необходимая для снижения степени коммерческого риска рекламной работы и повышения ее эффективности, обыч­но добывается с помощью специальных рекламных исследований. О степени популярности различных видов марке­тинговых исследований рекламного рынка можно судить по данным табл. 7.3.

Таблица 7.3

Виды маркетинговых исследований и структура спроса на них заказчиков-рекламодателей

(количество заказчиков в % к общему числу опрошенных фирм)

Виды аналитических работ	Россия	Москва
Оценки распределения долей рынка между фирмами	40	43
Исследования целевой аудитории потребителей	40	52
Анализ эффективности рекламы	37	37
Анализ сегментов рынка	35	50
Исследование емкости рынка	34	33
Анализ товаров конкурентов	34	45
Исследование потребительских мотиваций и поведения	34	43
Разработка рекламной стратегии	27	31
Анализ тенденций деловой активности	26	29
Разработка рекомендаций по сбыту	24	36
Анализ восприятия новой продукции и ее потенциала	21	37
Медиапланирование	20	34
Изучение имиджа и рекомендации по ПР	20	24
Позиционирование товара (услуг)	19	24
Бизнес-планирование	11	13
Разработка концепций новых товаров	8	20
Другое	7	12

Рекламные исследования являются разновидностью мар­кетинговых исследований (МИ, МК) для формирования, оценки и реализации рекламной стратегии, разработки рек­ламных кампаний и контроля за их эффективностью. Со­держание рекламных МИ имеет количественные и каче­ственные аспекты.

К количественным относится измерение определенных рыночных параметров:

• определение емкости анализируемого рынка и его сегментов;

• оценка оптималь­ного уровня цен;

• объемов и структуры спроса и предложе­ния и т.п.

Качественные: определение степени удовлетво­рения потребностей; изучение характеристик покупательского поведения, в том числе его психологических особен­ностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т.п. Как и в любом маркетинговом исследовании, в рекламных МИ используются различные информационные источники, разные типы информации: первичная и вторичная.

Для по­лучения весьма ценной первичной информации, по сравне­нию с другими методами, фирмами и агентствами, наибо­лее широко применяются разнообразные виды анкетных опросов.

Реклама — это процесс, предусматривающий приня­тие ряда последовательных решений, а рекламные объяв­ления, с которыми непосредственно встречается потреби­тель, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, чего он хочет добить­ся с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто да­вать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен выбрать среди множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому успеху, учитывая при этом на­личие риска неправильного решения, которое может обер­нуться коммерческим провалом.

Все руководящие работники маркетинговой службы фирмы, как отвечающие за общую рекламную стратегию, так и за какой-либо конкретный вопрос, не имеют прямого контакта с миллионами потребителей, на которых они пы­таются воздействовать своими рекламными посланиями.

Рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные исследовательские методы, которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства того, кто и в чем нуждается и способно ли имею­щееся что-то удовлетворить существующие потребности. Одна из серьезнейших проблем современного российс­кого маркетинга и рекламного бизнеса — фактическое от­сутствие авторитетных исследований, результаты которых не подвергаются сомнению как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов. Заказывая выполнение рекламных маркетинговых исследований, фирмы-рекламодатели уде­ляют особое внимание критериям, отмеченным в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Решающие факторы размещения фирмами-рекламодателями заказов на исследования в маркетинговых фирмах

(в % к общему числу опрошенных фирм)

Критерии выбора маркетинговой фирмы	Россия	Москва
Отзывы и рекомендации о ней	72	69
Стоимость услуг	69	60
Сроки выполнения заказа	43	44
Сколько времени существует фирма на российском рынке	34	38
Применяется ли предоплата	15	13
Наличие региональной сети	15	18
Российская или иностранная фирма	14	31
Другое	10	14

Рекомендуется проводить маркетинговые исследования в рекламе в следующих трех основных направлениях:

• изучение потребителей;

• анализ товаров;

• анализ рынков.

Для рекламы правильное акцентирование внимания на потребителях и их запросах дает большие преимущества. При наилучшем ходе процесса функция сбыта и рекламы вообще может быть сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии.

Потребители не покупают товары. Они покупают удов­летворение потребности, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. Собственно, товар не существует, как обо­собленная "вещь в себе". Товар — это то, чем он оказыва­ется в восприятии потребителя.

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что вам нужно?".

Зна­ния и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, раз­нятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей.

Реклама является "первоисточником", а теперь — важ­нейшей (а в российской практике чаще всего пока и един­ственной) составляющей маркетинга. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется боль­шинством участников рыночного процесса. В современных условиях реклама представляет собой самостоятельную от­расль, от качества работы которой в немалой степени зави­сит эффективность функционирования экономики страны в целом.

Последние десять лет рекламный бизнес в России стро­ился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ас­социациями, грамотной ценовой политикой.