§2. Регулирование и планирование рекламной деятельности

Рынок товаров и услуг все настойчивее требует при­влечения и использования рекламы. По мере развития в стране товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товарам и услугам. Тем самым реклама ускоряет процесс купли-продажи, обора­чиваемости капитала.

Вместе с тем все более активное развитие рынка рек­ламной продукции должно сопровождаться совершенство­ванием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин "регулирование" включает в себя не только собственно внешнее регулиро­вание рекламы, но также и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью.

В настоящее время используется редакция Кодекса 1987 г. и принятая собранием Ассоциа­ции работников рекламы в 1992 г.

"Международный кодекс рекламной практики" задуман прежде всего как инструмент самодисциплины и поддер­жания высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил, но вмес­те с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Разделы и ста­тьи Кодекса содержат сведения о сферах и способах его применения, конкретизируются понятия и термины, имею­щие отношение к рекламе (такие, как благопристойность, честность, правдивость, очернение, имитация, безопасность, защита прав личности и т.д.)

Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действу­ющие законы и подзаконные акты. Разумеется, централь­ное место в регулировании принадлежит Федеральному закону "О рекламе", принятому Государственной Думой 16 июня 1995 г. Следует упомянуть и такие законы РФ, как "О защите прав потребителей", "О конкуренции и ограни­чении монополистической деятельности на товарных рын­ках", "О товарных знаках, знаках обслуживания, наимено­ваниях мест происхождения товаров", "О сертификации про­дукции и услуг", "О средствах массовой информации".

Вопросы налогообложения участников рынка реклам­ных услуг регулируются нормативными актами.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций: суммарный годо­вой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долл.

Эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практи­чески невозможно, однако даже приблизительные оценки позволяют говорить о гигантском эффекте, исчисляемом триллионами долларов.

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают мил­лионы сотрудников. От эффективности работы этой систе­мы в немалой степени зависит эффективность функциони­рования экономики в целом. Все это говорит о большой важности принятия оптимальных управленческих решений в этой сфере.

Исследуя наиболее важный аспект управления рекла­мой — функциональный — классики менеджмента выделя­ют следующие основные функции: информационное обес­печение процесса управления; планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных це­лей; контроль.

Планирование понимают как управленческий процесс определения целей фирмы, путей, средств и результатов достижения этих целей.

Составной частью общей системы планирования деятельности фирмы являются маркетинго­вые планы. Одним из важнейших элементов маркетингово­го планирования являются рекламные планы. Такой пла­новый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне.

Наличие обо­снованного маркетингового и рекламного планов дает возожность фирме получить ряд важных преимуществ, в том числе следующие:

• четкое определение места рекламы в комплексе мар­кетинга и ее тесная увязка с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

• концентрация ресурсов рекламы на важнейших на­правлениях их использования;

• обеспечение эффективного расходования рекламно­го бюджета и более четкого контроля рекламной деятель­ности;

• определение долгосрочных перспектив развития рек­ламы.

Рекламные планы могут иметь разнообразную оформи­тельскую форму, но к их содержанию требования едины: наличие формулировок общей маркетинговой стратегии, конкретных рекламных целей и подцелей; четкая форму­лировка планируемых мероприятий и их ожидаемый эф­фект; указание ответственных исполнителей и форм конт­роля; характеристика используемых средств, их парамет­ров, стоимости и сроков контакта.

Неотъемлемой частью рекламных планов, имеющей большое практическое значение на всех этапах разработки и реализации этих планов, является смета расходов на рек­ламу.

Содержание включаемых в смету возможных расходов фирмы на рекламу четко определено и ограничивается оп­латой следующих работ:

• разработка и издание рекламных изделий (иллюст­рированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, афиш, открыток и т.п.);

• разработка и изготовление эскизов этикеток, образ­цов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров и т.п.;

• рекламные мероприятия через средства массовой ин­формации;

• световая и иная наружная реклама;

• изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов

• и др.;

• приобретение, изготовление, копирование, дублиро­вание и демонстрация рекламных кино-, видео-, диафиль­мов;

• оформление витрин, выставок-продаж, комнат об­разцов;

• хранение и экспедирование рекламных материалов; уценка товаров, частично или полностью потеряв­ших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах

Смета расходов на рекламу составляется работником маркетинговой службы

Рекламный бюджет позволяет более эффективно рас­пределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Кроме обычных объективных слож­ностей, связанных с составлением и реализацией бюджета, маркетинговой службе необходимо также учитывать не­кую количественную неопределенность эффекта как важ­нейшую характеристику рекламы.

Основными факторами, определяющими объем реклам­ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на кото­ром он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя; объем рекламных затрат его главных кон­курентов и другие.

Маркетинговые службы фирм обычно принимают окон­чательные решения в этой области самостоятельно, одна­ко при этом используют определенные рекомендуемые рас­четы и предельные нормативные суммы расходов.

Внутренняя структура рекламной службы может быть многообразной. В мелких фирмах она может быть представ­лена одним или несколькими сотрудниками отдела марке­тинга, отвечающими за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рек­ламный отдел (управление, сектор), размеры, задачи и структура которого зависят от специфики фирмы, ее воз­можностей и целей.

Формирование собственной рекламной службы предос­тавляет владельцу ряд преимуществ.

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить сред­ства, которые он платил бы независимым рекламным агент­ствам (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продук­ции).