§1. Рынок рекламы

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные мате­риалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструк­туру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулирова­нием и саморегулированием рекламной деятельности.

Существует много подходов к классификации рекла­мы, в частности, ее подразделению на виды.

Классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств:

1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объяв­ления и публикации обзорно-рекламного характера.

2. Печатная реклама. Включает в себя каталоги, бук­леты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.

3. Радио- и телереклама.

4. Прямая почтовая реклама — представ­ляет рассылку рекламных сообщений в адреса определен­ных групп потребителей или возможных деловых партне­ров.

5. Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности де­монстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для ус­тановления прямых контактов с непосредственными поку­пателями и потребителями.

6. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.

7. Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персона­ла и т.д.

8. Мероприятия, связанные с формированием благо­приятного общественного мнения, которые включают:

а) спонсорство — долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых меро­приятий с правом получения определенных рекламных ус­луг;

б) финансирование общественно полезных мероприя­тий в виде безвозмездных денежных взносов на организа­цию и проведение какого-либо общественно-политическо­го или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Среди упомянутых выше принципов классификации самым существенным является выделение таких видов рек­ламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ста­вят следующие цели:

• информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качествен­ными характеристиками, его можно приобрести по конк­ретным адресам и по обозначенной цене;

• заставить думать о приобретении товара;

• побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

• создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных со­трудников;

• формирование у потенциальных клиентов устойчи­вой ассоциативной связи между названием фирмы и произ­водимыми ею товарами;

• выделение преимуществ фирмы по сравнению с кон­курентами и информирование о них потенциальных поку­пателей.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т.д.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и по­тенциальных рынков сбыта товаров и услуг дают возмож­ность рационального выбора тех или иных каналов распро­странения информации.

Основными критериями этого вы­бора являются следующие.

1. Широта охвата. Какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях.

2. Стоимость. Общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (коли­чества зрителей, слушателей и т.п.).

3. Управляемость. Подразумевает получение рекламо­дателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов.

4. Сервисность. В какой степени готовности нужно пре­доставлять свое рекламное послание, насколько квалифи­цированно его могут технически доработать и реализовать профессионалы-рекламисты.

5. Авторитетность.

Общий рейтинг источников на основе опросов рекламно-маркетинговой группы "Моbilе")

• телевидение (57,1%)

• печатная реклама (71,1% от общего числа респондентов).

Выбор (и сочетание) различных каналов распростране­ния является важным маркетинговым решением, существен­но влияющим на прибыльность коммерческой работы, по­скольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара. В таблице представлена экспертная оценка различ­ных аспектов воздействия на потенциальных потребителей основных рекламных средств.

Структура рекламного рынка в разрезе долей, значи­мости и перспектив использования различных видов рек­ламы и средств ее распространения в разных странах зна­чительно отличается. Проанализируем основные тенден­ции развития этой структуры на российском рекламном рынке.

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближает­ся к международным стандартам. В периодических издани­ях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как все Таблица 7.1

Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информации (в баллах)

№	Показатели	Рек- лама в прессе	Личная про- дажа	Коммер- ческая пропа- ганда	Стиму- лиро- вание сбыта
1	Способность внедриться в соз- нание покупателя и сохраниться в его память	4	5	3	4
2	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта с покупателем	4	1	5	2
4	Степень контроля за обратной реакцией покупателя	4	5	1	4
5	Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику	2	5	1	2
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Убедительность сообщения	3	4	5	4
10	Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
	ИТОГО	35	38	28	32

Популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

В городах популярны средства транзит­ной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэро­портах и т.д.

Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.

Значительные изменения произошли в рекламе на те­левидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют раз­нообразные заставки, ролики, споты с привлечением попу­лярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

По данным, приведенным на рис. 7.1, можно судить о структуре потребительских предпочтений относительно тех или иных СРР. На рис. 7.2 наглядно показано, как эти пред­почтения в конечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного рынка, как определяют зат­раты рекламодателей на различные средства рекламы.

Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно пред­ставить таким образом: телевидение — 43%; пресса — 39; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 13%.

При проведении своей рекламной работы маркетинго­вая служба компании опирается на собственные реклам

ные подразделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализиро­ванными предприятиями, как рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собствен­ные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рек­ламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство постоянно сталкивается с ши­роким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

2. Агентство является независимой фирмой, что по­зволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объек­тивно, снижая отрицательное влияние субъективных фак­торов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3. Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэко­номить средства и время, так как имеет налаженные взаи­моотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно заку­пая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обес­печить системный подход в рекламе, что значительно по­вышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства маркетин­говой службе рекламодателя целесообразно руководство­ваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы, наличие по­ложительных откликов и рекомендаций;

• перечень предоставляемых рекламных услуг, нали­чие специализации и компетентных специалистов по на­правлениям;

• порядок и стоимость оплаты услуг.

Реклам­ный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охва­тывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы ус­луг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой.

В развитии рекламного бизнеса в последнее время осо­бый интерес представляют следующие структурные тен­денции.

Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы — газетно-журнальная и телевизи­онная, доли остальных видов по сравнению с ними малы.

Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву. Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные теле­компании, возрастают объемы рекламного вещания на ка­бельном телевидении.

Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, Российская ас­социация рекламных агентств (РАРА) до 1998 года отмеча­ла стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35— 40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оцен­ке специалистов информационно-аналитического отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже в 1998 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран — мировых лидеров по объемам размещения рекламы.