Лекция №38«Маркетинг медицинских услуг»

План лекции:

1. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения

2. Формирование рынка медицинских услуг и организация его маркетинга в муниципальном образовании

3. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

§1. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения По материалам и. Тогунова, к. Мед. Н., Владимирский областной фонд омс

Факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с позиций, тремя основными из которых являются:

• смертность;

• утрата здоровья и потеря трудоспособности

• ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).

Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

• нужда жить;

• потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности: а – желание возврата к норме при временной потере трудоспособности, б – желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;

• потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Таким образом, в системе медицинского  маркетинга  (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских  услуг  правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских  услуг  и удовлетворения медицинских  потребностей.

Сегменты:

• медицинские услуги по сохранению жизни.

• медицинские услуги с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний;

• б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности.

• Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.).

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями «медицинская помощь» и «медицинская услуга».

Категорию « медицинская  помощь» правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка – начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга , как удовлетворение потребностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских  услуг  и врачебные действия в виде медицинских  процедур – универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

В маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга.

Медицинская помощь – категория не рыночных отношений врача и пациента.

В лучшем случае, определенную совокупность медицинских  услуг  и адекватных им прочих элементов системы маркетинга  можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую  помощь.

Медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – «маркетингового сегмента жизни» и «маркетингового сегмента болезней».

Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать спрос на определенные виды медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели.