1. Психология восприятия цены.

Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци­альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб­ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор­мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель­ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу­ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо­ны органов управления, располагающих запретительно-разреши­тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще­ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы­сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи­более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда­ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение, образование).

2. Стадия жизненного цикла услуги.

На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль­нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще­ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.

Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую­щих условиях:

• уровень текущего спроса достаточно высок;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;

• высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче­ством;

• высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав­нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре­бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

• если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо­димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

• если рынок отличается повышенной чувствительностью к це­нам, но стоит задача по его расширению;

• если с ростом объема производства услуг издержки суще­ственно сокращаются;

• если низкая цена непривлекательна для существующих и по­тенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на обязательные при­надлежности.

Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на­пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз­личных курсах или в специализированных учебных заведениях; тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные принадлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо­ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей стратегией высоких цен.