Глава V. Информационное пространство как сфера действия рекламы и pr

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение в главу. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

ВСТУПЛЕНИЕ К ГЛАВЕ

Связь рекламы со средствами массовой коммуникации является столь очевидной, что обширное поле значений, которые вкладывают авторы в этот термин, связано с тезисом французского социолога Ж. Фридмана о рекламе и массовой культуре, как о совокупности культурных ценностей, отданных в распоряжение публики благодаря средствам массовой коммуникации в рамках технической цивилизации1. Эти же идеи прослеживаются в работе канадского социолога А. Ламонда, который отмечает, что, отождествляя западную рекламу и массовую культуру со средствами информации и коммуникации, являющимися прежде всего продуктами купли-продажи или товарами, мы раскрываем их подлинную природу ? как явления, относящегося к потреблению2. Именно через систему коммуникации и информации реклама охватывает большинство членов общества и подчиняет их поведение, представления, увлечения, моду, наконец, систему ценностей единому стереотипу.

По мнению исследователей, картина мира современного человека состоит из знаний, приобретенных посредством собственного опыта, лишь на 10-15%. Основным же каналом получения информации, способом приобщения к миру и его событиям, посредником в формировании культуры, а также важнейшим фактором, трансформирующим всю систему духовного производства, являются именно средства массовой коммуникации, творящие некий информационный мономир, особую «инфосферу», обладающую чертами глобальности, как принципиально новую среду пребывания современного человека. Ее отличительными особенностями становятся универсальность и тотальность распространения. Особый статус информации изначально определяется ее функцией в механизмах культурного творчества, где отчужденное от индивидуального носителя знание превращается в информацию, обобществляемую в системе коммуникации, а качество социализации определяется именно количеством и качеством получаемой информации.

Характер культурного развития ? тип социальных связей и взаимодействий, стратегии получения, хранения и трансляции информации, особенности преемственности ? во многом обусловлены спецификой доминирующей в данный исторический период коммуникации.

1 Fridmann G. Enseignement et culture de mass // Communications. 1962. №. 1. С.3.

2 См.: Cultures. 1983. №. 4. С. 38-39.

5.1. Взаимосвязь рекламы и средств коммуникации: этапы развития

Принцип отношения к информации и господствующий в определенные эпохи тип коммуникации был положен в основу концепции М. Маклюэна. Устная коммуникация была тесно связана с традиционным типом передачи информации. В архаическом обществе, когда не сложилась письменность, доминирующими были визуальные формы презентации. Реклама же в современном понимании этого слова как способ экономического продвижения товара формируется параллельно с формированием первых цивилизаций, экономические, политические и религиозные потребности которых вызывают появление и развитие письменности. Характерно, что уже в древних цивилизациях для распространения произведений искусства существовали различные клише, количество которых резко возрастает с появлением машинного производства.

Однако, несмотря на все предпосылки интенсивного распространения письменной культуры, ее развитие прерывается в эпоху Средневековья, когда городская цивилизация Античности уступает место аграрной. Аграрии, составляющие большинство средневекового общества, из года в год воспроизводили весь цикл земледельческих работ, а вместе с ним и все то, что непосредственно или опосредованно связано с цикличностью времени ? в частности, обряды и ритуалы ? как семейно-бытовые, так и календарно-земледельческие. Воспроизводство действий и поступков прошлого, признание особой ценности давно ушедшего «золотого века», отождествление древнего с хорошим и добрым в традиционном средневековом обществе привело и к особым критериям качества художественного произведения и ? шире ? любого объекта культуры, и к такой особенности культуры, как каноничность. Такой тип культуры, где информация была аккумулирована в человеческом опыте и, по преимуществу, представала в неотчужденном в знаковую форму вербальном, ороакустическом варианте, естественно, ориентировался на воспроизводство. Новая информация оказывалась здесь невозможной как способная уничтожить, затереть, хаотизировать предшествующий информационный комплекс.

Отсюда ? и своеобразное отношение к образцу, идеалу, где критериями качества являются не индивидуальность, уникальность и неповторимость, как это свойственно явлениям профессиональной культуры, а узнаваемость, похожесть, воспроизводство известного, причем эти качества воспринимаются неизменными признаками истины. Как утверждает А. Гуревич, для того чтобы дать оценку своему индивидуальному опыту, человеку необходимо было соотнести его с традицией, т. е. «осознать свой опыт в категориях коллективного сознания, овеществленных в религиозном или социальном ритуале, в образцах поведения или в литературном этикете»1. Подлинностью явление обладало постольку, «поскольку могло быть подведено под соответствующую модель, выходящую за рамки индивидуального, растворено в типическом», а познание состояло, прежде всего, в узнавании определенных ситуаций, положений, архетипов. Автор приводит высказывание Реймского архиепископа Хинкмара о прочитанных им «видениях», где слово «очевидца» естественно вписывается в авторитетную традицию и в ней находит обоснование своей подлинности: «Я убежден в том, что сие ? истина, ибо подобное же читал я и в книге «Диалогов» св. Григория, и в истории англов Бэды, и в сочинениях св. епископа и мученика Бонифация, а также в рассказе о видении некоего духовного лица Веттина, относящемся ко времени императора Людовика»2.

Естественно, что в таком обществе нормой, устанавливающей духовные и практические, интеллектуальные и деятельные сферы активности человека, наследуемые и возобновляемые через его «вторую природу», являлась традиция. Традиция выступала как норма, явленная в прошлом и сохраняющая способность оказывать свое влияние на сегодняшнюю деятельность и умонастроение. Отсюда и такие особенности средневекового художественного творчества, как неявное цитирование, общепринятые заимствования, внеличностный характер истины. Одной из наиболее существенных функций традиции является ее нормативная сторона, способность поддерживать в равновесии уже функционирующую социальную систему, возобновляя общественные стереотипы поведения, ценностные установки, идеи, обычаи, обряды. В этой ситуации они предстают как «образцы ощущений, мышления и поведения, которые ввиду своей действительной или мнимой принадлежности к общественному наследию группы оцениваются ее членами положительно или отрицательно»3.

Естественно, что в средневековом обществе с его настроенностью на повторение и восприятие в качестве образца явления, бывшего ранее, реклама обладала определенной спецификой ? она существовала, по преимуществу, в устной (выкрики зазывал, городских глашатаев, рекламная деятельность герольдов) и изобразительной (вывеска, торговая и цеховая эмблематика) форме. Печатная же реклама, где основой был развернутый письменный текст, формируется в эпоху позднего Средневековья, когда складывается принципиально иное отношение к информации, когда складывается новый, менее регламентированный, тип мышления, особенности развития которого в меньшей степени определялись традицией. Именно горожане, как более свободные от стереотипов, вышедшие из-под регулятивного воздействия патриархальной культуры, стали потенциальными потребителями различных форм рекламы. И несмотря на то, что численность городского населения в то время значительно уступала численности сельского, а сама средневековая цивилизация с большим основанием может быть названа аграрной, именно город становится основным социальным организмом.

Очевидно, можно считать городскую культуру основой культурного процесса Западной Европы. В городе глубоко укоренены истоки этой культуры, она является его наследницей. Если же принять во внимание интенсивный рост городов в XVII в., а также увеличение концентрации городского населения в местах скопления капитала и под влиянием капиталистического производства, то становятся очевидными предпосылки для стремительного развития рекламы.

Несмотря на то, что клише и разного рода формы широко применялись и в средневековых ремеслах, и цеховых промыслах, действительно широкомасштабное производство различного рода продукции, предназначенной для массового распространения ? книги, газеты и журналы, гравюры и лубочные картинки, афиши и объявления ? началось в XV в. Именно это время становится началом следующего этапа развития коммуникации, основанной на тиражированном, печатном слове. Наборные способы производства текста были известны и ранее ? к примеру, в Китае станок для тиражирования иероглифического письма со сменными литерами был изобретен в XI в.4, между тем это событие не оказало столь существенного влияния на развитие восточной цивилизации. В Западной же Европе изобретение немецкого дворянина Иоганна Гутенберга стало началом третьей информационной революции, по значению приравниваемой к первой ? формированию речи и второй ? изобретению письменности. Молниеносное распространение типографского дела и появление типографий в Париже, Нюрнберге, Страсбурге, Аугсбурге ? к началу XVI в. их число доходит до 200 в 69 городах5 ? было обусловлено потребностями в массовом распространении информации, становящейся все более необходимой с ростом городской культуры и развитием промышленного производства.

С объемами информации уже не справлялись монастырские и городские скриптории, ответственные за переписку книг, летучие же листки, производимые техникой гравировки, не могли вместить в себя всю актуальную информацию, т. е. ведущей социальной предпосылкой книгопечатания «являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста»6. Влияние информации и информационных технологий, а также институтов, ими управляющих, становится столь существенным, что средства массовой коммуникации уже к XVII в. выступают в качестве мощной политической и экономической силы: даже А. С. Пушкин изумлялся, что «никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда»7.

Развитие печатного дела способствовало мобильному распространению самых разнообразных идей ? от коммерческих и социальных, представляемых летучим листком, афишей, газетой ? и до религиозных, где, к примеру, во времена Реформации полемические конфессиональные листовки в изобилии издавались как ее сторонниками, так и противниками, наибольшее же распространение среди церковной печатной литературы получила такая жанровая форма, как индульгенция, распространявшаяся многотысячными тиражами, причем «самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо, выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)»8. Что же касается продукции, предназначенной для развлечения, здесь можно говорить о быстром развитии целого массива форм и жанров. Уже с 1500 г. известны каталоги, включающие до двухсот наименований «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге»9, причем их содержание ? в достаточно большой своей части ? развлекательное.

Это рыцарские романы, подобные «Прекрасной Мелузине», «осовремененные» средневековые легенды, рассказы о жизни придворных, подобные популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной в Любеке в 1498 г. и имеющей пространный подзаголовок, кратко излагающий ее содержание: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков»10. Особенное распространение в XV в. получает гравюра, сочетающая в себе и ручной труд, и «машинный», но не несущая на себе печати копии, а наоборот, являющаяся равноправной оригиналу, как бы воспроизведенному в новом материале, технике, формате.

Характерно, что эти произведения имели необычайную популярность во всех слоях населения как среди простых горожан ? например, ксилографии по рисункам Тициана, так и среди знати и художественной элиты, выполненные в изысканной технике «кьяроскуро». Именно из Европы в Россию в XVI в. приходит и лубок ? гравюра на дереве, выполненная в фольклорном духе и имеющая поучительные надписи. Эти формы американский социолог Д. Уайт считает первыми элементами массовой культуры и высказывает сомнение в разумности, просвещенности и гуманности человечества до этого времени и, вообще, в существовании «золотого века» высокой культуры. Уайт полагает, что никогда средний человек не проводил часы досуга, читая Спинозу или слушая серьезную, возвышенную музыку, и объясняет это не пассивностью и леностью индивидов, а недостижимостью эзотерической культуры, понимание которой требует длительного посвящения11.

Новый этап развития цивилизации, становящейся «цивилизацией видения», «цивилизацией экрана», связан с новейшими открытиями в области коммуникационных технологий, которые самым непосредственным образом отражаются и на характере воспроизводства культуры, методах ее трансляции. Провозвестником этого «революционного опыта» в практике тиражирования становится эстетическое и теоретическое равенство первого и n-ного отпечатка, ставшее возможным в эпоху НТР и проявившее себя в таких видах искусства, как фотография, кинематограф, фонозапись, где тираж начинает обозначать если не высокое художественное качество, то признание и популярность. В 1894 г. был показан первый кинофильм, в 20-х гг. появляются первые системы радиовещания, в 30-х ? телевидения, необычайно распространившиеся после Второй мировой войны. Однако базисом новой цивилизации, обусловившим стремительное изменение ее облика, стало изобретение микропроцессора, когда в 1971 г. корпорацией Интел была произведена первая партия нового поколения интегральных схем. С этого момента микропроцессоров выпущено уже 15 млрд. Если первый процессор 4004 имел 2300 транзисторов и 0,06 млн. инс. в с, то «Pentium Pro» ? 5,5 млн. транзисторов и 300 млн. инс. в с, a «Pentium Pro mx» ? 8 млн. транзисторов и 500 млн. инс. в с12. В 2011 г. Интел планирует выпуск процессора 1286 с 1 млрд. транзисторов и 100 000 млн. инс. в с, однако научно-технический процесс развивается столь стремительно, что может внести коррективы даже в столь перспективные замыслы.

Благодаря сетевым технологиям, новым спутниковым средствам связи и широкополосной кодировке традиционный разрыв между обработкой данных и коммуникацией практически нивелируется, а информационное пространство становится впервые действительно единым. Работа с электронными энциклопедиями и мультимедийные конференции, в ходе которых их участники обмениваются не только текстовыми и графическими документами, но и живой речью и телеизображениями, ? уже на уровне пользовательских интересов ? широкая практика. В области управления ? экономического, политического, административного ? постоянно, каждые 2-3 года осуществляется фундаментальное переключение на новые поколения вычислительной техники, позволяющее более эффективно распоряжаться информационными потоками. И, тем не менее, информационно-технический прогресс во много раз опережает образование и присвоение наработанных знаний. Новые способы хранения, накопления, удобство формата, доступность информации, тем не менее, не оказывают существенного влияния на способы креативного производства знания, по-прежнему опирающегося на интеллектуальный труд, интуицию и озарение.

Современная культура трансформировалась из культуры книги в культуру экрана, что самым непосредственным образом отразилось на особенностях мышления, где сознание стало выступать как клиповое, опирающееся на эмоциональное, но не интеллектуальное постижение идеи. Зрительный эмоциональный образ, картинка, клише схватываются сознанием быстрее и легче, этот процесс не требует интеллектуального напряжения, именно поэтому телевизионные образы и имиджи политиков, представленные в формате экрана, обретают особую полноту влияния на массовое сознание и возможность манипулирования им, именно телевизионная картинка «более эффективна в своем разрушительном воздействии на способность суждения, т. е. на способность человека самостоятельно мыслить»13. Поэтому и в эпоху информационной культуры книга сохраняет свою способность являться, по сути, единственным носителем содержания национальной культуры, средством ее сохранения и наиболее адекватным способом приобщения к ней.

Здесь также необходимо учитывать, что специфическим качеством самой информации (в отличие от знания) являются ее избыточность и фрагментарность. Обилие информации неизбежно приводит к поверхностности ? сначала восприятия, затем ? возможно, и мышления. Ощущение «потерянности» и «удрученности», охватывающее современного человека, имеющего доступ к многотомным энциклопедическим изданиям, причем и в цифровом формате, ко всем художественным феноменам ? пусть и в электронном виде, Поль Валери сравнивает с тем, которое охватывает человека в музее. Здесь «продукция бесчисленных часов, потраченных столькими мастерами на рисование и живопись, обрушивается в несколько мгновений на ваши разум и чувства». Под влиянием «этого бремени» «мы становимся поверхностными. Или же делаемся эрудитами»14.

Кроме того, письменное творчество, как изначально серьезное и высокое, всегда находилось в пиететном отношении к нефиксируемому знаково. И это естественно, так как с появлением письменности владение таинством фиксации текста воспринималось как проявление божественной милости, а сам письменный текст ? как истина «в последней инстанции». Но несмотря на огромный авторитет текста и письменного слова, книжная культура оставалась долгое время недоступной массовому сознанию как закрытая, эзотеричная, и свое влияние на массу она могла осуществлять лишь в процессе ее интерпретации. Фактически книга (Книга Книг) породила такие коммуникативные формы средневековой культуры, как проповедь и исповедь, которые не только проявили способность к влиянию на формирование идейного поля, но и выступили в качестве властного дискурса15, а также оформление романского и готического собора ? «Библию в камне».

Это стремление в эпоху Средневековья просвещать народ с помощью не книг, а картинок, упрощающих содержание сообщения, отмечает, в частности, У. Эко16. Между тем с «визуализацией» готических соборов активно боролся Бернар Клервосский, справедливо усматривающий в подобном переводе информации с символического языка вербальной коммуникации на уровень конкретных понятий и визуальных образов профанирование сакрального смысла Книги Книг. Но именно визуальная логика собора стала тем универсальным средством массовой коммуникации, которое обладало суггестивным потенциалом в той же степени, что и современные массмедиа.

Таким образом, развитие рекламы непосредственно связано с особенностями коммуникации, доминировавшей в определенную эпоху. Так, в архаическом обществе, где письменность еще не сложилась, господствовали способы социальной самопрезентации, подобные раскраске, татуировке, различным символам отличия и власти, а также знаки собственности ? клеймо и тавро. В античной культуре, где прочно установились рыночные отношения и сформировалась письменность, а уровень грамотности был чрезвычайно высок, существовали такие формы рекламы, как выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (в торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах), информация, распространяемая глашатаями (чтение эдиктов, указов, муниципальных распоряжений). Кроме того, в эпоху Античности были повсеместно распространены вывеска, указатель, фирменный знак. О высокой грамотности населения свидетельствуют граффити, в том числе найденные в Помпеях, содержащие не только собственно рекламные тексты, но и лирические раздумья, объяснения в любви, строки стихотворений. О повсеместной практике распространения надписей на стенах свидетельствует следующая эпиграмма античного времени:

«Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных»17.

В это время развиваются рекламные формы и жанры, связанные с письмом: Album, протогазета, афиша. Это также такие виды политической рекламы, выполняющие функции рекламных акций, как триумфальные шествия, это статуи с хвалебными надписями ? элогиями («говорящие камни»), посвящавшиеся правителям и тиражируемые десятками в качестве пропаганды их величия.

В эпоху классического и позднего Средневековья, когда активно развивается городская культура, формируются такие формы рекламы, как сигнатура (разновидность торгового знака) и экслибрис (сочетание знака мастерской и монограммы художника). Благодаря широкому производству бумаги, начавшемуся в Германии в 1320 г., развивается гравюра, состоящая из картинки и подписи к ней. Позже роль слова в рекламе увеличилась, а после изобретения Гутенбергом печатного станка реклама стала включать длинные подписи. Повсеместное распространение получили рукописные объявления на бумаге, отчасти заменившие граффити и расклеивавшиеся на стенах ? в том числе на стенах соборов, позже замененные печатным «летучим листком», имеющим тираж до 1000 экземпляров. Становятся привычными такие виды рекламы, как зрелищная афиша (play bill), а с развитием книгопечатания и повсеместным распространением грамотности ? каталог книг с указанием цен, аннотация и издательский проспект.

В принципе, все основные формы рекламы, сформировавшиеся к эпохе Нового времени, остаются актуальными и в современной культуре. Однако, безусловно, что новые формы коммуникаций порождают и новые типы рекламы, наиболее ярким примером которых является реклама в Интернете.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Гуревич А. Я. Проблемы средневековой народной культуры. М., 1981. С. 207.

2 Там же. С. 208.

3 Шацкий Е. Утопия и традиция. М., 1990. С. 359.

4 Ученова В. В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 84.

5 Люблинский B. C. На заре книгопечатания. Л., 1959. С. 111.

6 Люблинский B. C. Указ. соч. С. 37.

7 Пушкин А. С. Собр. соч.: В 10 т. М., 1981. Т. 6. С. 202.

8 Люблинский B. C. Указ. соч. С. 135.

9 Там же. С. 118.

10 Рейнеке-Лис. Указ. соч. М., 1976.

11 Mass Culture Revisited / Ed. by В. Rosenberg, D. White. Boston. N.Y., 1971. C. 176.

12 Андрианова Т. В. Культура информационного общества // Идеи в культурологии XX века. М., 2000. С. 80.

13 1 Межуев М. Феномен книги и национальное в культуре // Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. М.: Традиция, 2001. С. 98.

14 Валери П. Проблема музеев // Об искусстве. М.: Искусство, 1993. С. 207.

15 См.: Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных лет / Пер. с фр. М.: Касталь, 1996.

16 Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 1998. С. 236-238.

17 Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 106.

5.2. Особенности массового сознания в эпоху господства средств массовой коммуникации

Исследуя эволюцию понятия «масса» преимущественно в западной социологической литературе А. К. Ашин1 полагает, что данный термин употребляется в двух главных контекстах: «массового психологического феномена» и «массового общества», причем феномен массовых явлений (таких, как толпа) предшествует массе (сплоченности людей на крупном индустриальном предприятии) как феномену «массового общества». Концепция «массового общества» возникает как реакция на две тенденции исторического развития, проявившиеся особенно ярко на рубеже XIX-XX вв.:

¦ демократизацию культуры и активизацию на рубеже веков народных масс как творцов истории и

¦ разрушение сословий, основанных на кровном родстве, и появление классов, формирующихся по социально-экономическому признаку; этот процесс «дестратификации» западные социологи рассматривают как движение в сторону ликвидации классовых антагонизмов.

Именно на рубеже веков фокусируется интерес исследователей самых разных областей знания на старом, как само человечество, феномене толпы. Уже с конца XIX в., проявляя к ней жгучий интерес, специально изучают психологию толпы Г. Тард, Г. Лебон, У. Мак-Дауголл, 3. Фрейд и многие другие ученые. Данная проблема разрабатывается и в России Бехтеревым, Михайловским, Войтоловским, объясняющими взрыв интереса к ней тем, что «…неисчерпаемым источником для изучения коллективных движений являются эпохи общественных подъемов во все времена и у всех народов: войны, революции, бунты, крестовые походы и проч… Но социализация жизни и все возрастающее могущество масс содействует появлению новых соборных организмов, скованных единством места и чувства. Таковы: артели, армии, заводы, фабрики, театральные зрелища, парламенты, вообще всякие модные собрания, связанные с условиями совместной физической и психической деятельности»2.

Эволюция понятия «масса» в концепциях «массового общества» шла через создание модели массы как толпы, растворяющей индивидуальность, складывающейся на почве утраты целостности личности, но, тем не менее, рвущейся к власти, которой надо преградить путь (Г. Лебон, X. Ортега-и-Гассет), через истолкование категории «масса», введенной в 30-х гг. Л. фон Визе, как разделяемой на «латентную» (лишенную прочных социальных корней и традиций, неуверенную, мятущуюся) и «наличную», или «актуальную», готовую на экстремистские действия. К. Маннгейм и Э. Ледерер понимали массу как консервативную силу, управляемую элитой, Д. Рисмен, Э. Фромм, Г. Маркузе ? как «толпу одиноких», дезинтегрированных, «одномерных», отчужденных людей, в которой человек теряет свою индивидуальность и, по выражению Э. Фромма, «бежит от свободы», личность становится ориентированной извне и уподобляется «человеку-локатору» (Д. Рисмен), а интерсубъективные отношения проявляются в форме недоверия и враждебности. Во фрейдистских концепциях толпа трактуется, как сфера отношений, где в человеке восстанавливаются инстинкты и эмоции, подавленные условиями жизни в социуме. Иными словами, масса ? совокупность атомизированных индивидов, человек же как часть массы становится воплощением стадности, шаблонности и унифицированности. В основу сущностной характеристики подобного индивида могут быть положены такие его свойства, как обезличенность, замена индивидуальности инстинктивными реакциями («массовое опьянение», «массовое безумие»), преобладание эмоции над разумом, понижение интеллекта массы по сравнению с интеллектом составляющих ее единиц (масса ? «сниженный уровень человечества»3), утрата личной ответственности, нарушение контроля за своими действиями.

Характерно, что в конце 50-60-х гг. американские социологи Э. Шиле, Д. Мартиндейл и другие трактуют «массовизацию» как такой процесс усреднения образа жизни, когда массы получают возможность потреблять то, что ранее было доступно лишь элите. Одним из первых попытался дать системный анализ определений «массы» американский социолог Д. Белл, подчеркнувший, что разнообразие теорий «массового общества» и их недостаточная четкость предопределены изначально неопределенностью термина «массы», являющегося организующим началом подобных теорий. В работе «Конец идеологии» Д. Белл выделил пять основных значений данного термина4:

¦ массы как недифференцированное множество (в противоположность классу или иной относительно однородной группе людей). Характерными чертами «человека массы» становятся конформизм, «стадная экзальтация», безответственность, потеря индивидуальности. Потребление информации, распространяемой средствами массовой коммуникации, осуществляется всеми группами населения единообразно, поэтому Д. Белл приходит к выводу, что средства массовой информации создают «своего» человека массы, отличного от реального;

¦ смысл массы как синонима невежественности Д. Белл вы являет на основе работы X. Ортеги-и-Гассета «Восстание масс», видящего причину их выдвижения «к рампе» с «заднего плана социальной сцены» в низком качестве цивилизации и куль туры;

¦ индустриальное, «механическое общество» накладывает на людей свой отпечаток, предопределяет и регламентирует их образ жизни, пристрастия и предпочтения, здесь бытие человека характеризуется превращением индивидуального в его техническую функцию и приобретает маскоподобный характер, а массы трактуются как механизированное общество;

¦ понимание массы как бюрократизированного общества прослеживается в работах М. Вебера, К. Маннгейма, Р. Липсета, Д. Рисмана, Э. Фромма, суть которых сводится к следующему: ориентация производства на повышение его эффективности создает ситуацию, где все решения принимаются наверху, в отрыве от основных производителей, теряющих свои личностные характеристики в «пользу стадности»;

¦ основы сугубо психологической трактовки массы как толпы были заложены еще Г. Ю. Лебоном, затем продолжены 3. Фрейдом, считающими поведение людей в толпе формой «массового психоза».

Однако разнообразие значений термина «масса» не предполагает проявления аналогичных различий на поведенческом уровне, где человек как часть массы неизбежно становится воплощением стадности, шаблонности и унифицированности. В основу сущностной характеристики подобного индивида могут быть положены такие его свойства, как обезличенность, замена индивидуальности инстинктивными реакциями («массовое опьянение», «массовое безумие»), преобладание эмоции над разумом, понижение интеллекта массы по сравнению с интеллектом составляющих ее единиц (масса ? «сниженный уровень человечества»5), утрата личной ответственности, нарушение контроля за своими действиями.

Особый интерес представляет психология массы, связанной «коллективным сосредоточением и коллективным наблюдением» в театре, концертном зале, а также объединенной принадлежностью к зрелищам и представлениям разного рода. Здесь актуальными оказываются исследования американского социолога X. Блюмера, утверждавшего, что социально-психологическими взаимоотношениями массовизации охвачены и не находящиеся в непосредственной физической близости друг к другу люди, обособленные и атомизированные, но сохраняющие ряд характеристик, свойственных взаимодействию индивидов в толпе. В данном случае эквивалентом массы выступает публика, а участника толпы ? зритель.

Различие характера эмоции у толпы и публики, по замечанию Л. Н. Войтоловского, стоит в зависимости от цементирующего чувства. «Театральный зал, например, состоящий из разнородных элементов, переживающих эмоцию эстетически, т. е. не заинтересованных кровно в происходящем перед ними, значительно отличаются от митинга рудокопов, обсуждающих предстоящую забастовку»6. Преимущества публики перед толпой были отмечены еще в 1903 г. Г. Тардом, писавшим о «гораздо большей нетерпимости всякой толпы, а следовательно, и всякой нации, среди которой преобладает дух толпы», нежели публики ? более пассивной и «цивилизованной», и делавшим вывод о желательности «постепенной замены толпы публикой, ибо такое преобразование всегда сопровождается выигрышем в терпимости, если и ведет даже к сомнению, к скептицизму»7. Принципиально иная разновидность публики, воспринимающей произведение совокупно, но не соборно, возникает с появлением периодической печати и ширится множественно с введением в обиход TV, радио, магнитофона. Это «спиритуальная коллективность, сосуществование индивидов, физически отдаленных друг от друга, но между которыми существует умственная связь»8.

Безусловно, стремление к соборности восприятия в сообществе есть проявление родового человеческого «социального инстинкта», каковой «…будучи элементом сложного стремления к общительности, значительно влияет на формы отдыха даже у культурных классов и является источником немалой доли удовольствия… в театре, на концертах, на лекциях и т. п. развлечениях»9, и, тем не менее, само коллективное восприятие отличается от индивидуального тенденциозностью и нивелированностью.

В сознании же потребителя массовой культуры расчлененность собственного «Я» и коллективного «МЫ» отсутствует полностью, где через обобществленную привязанность и эмоциональное слияние с героем, произведением, модой и т. п. происходит идентификация отдельной атомизированной личности с группой или массой. Кроме того, массовую культуру отличает непосредственная ее зависимость от средств массовой коммуникации, когда главными ее атрибутами становятся тираж, серийность, а сам акт восприятия бесконечно повторяется. Сознание потребителя массовой культуры предстает предельно детерминированным и клишированным, так как многократному воспроизведению подвергается как восприятие, так и предмет массовой культуры, т. е. как субъект, так и объект. Именно поэтому основными характеристиками артефактов массовой культуры предстают их стереотипичность, шаблонность и унифицированность, а основным смыслом ? отсутствие смысла.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Ашин А. К. Миф об элите и «массовом обществе». М., 1966.

2 Войтоловский Л. Н. Очерки коллективной психологии: В 2 ч. Ч. I. Психология масс. М.-П., [1923]-25. С. 34.

3 Marsel J. Les hommes contre l'humaine. Paris, 1951. P. 13. Аналогичным образом высказывается К. Башвиц: «...когда человек действует вместе с другими людьми, его индивидуальный уровень падает» (Baschwitz К. Du und die Masse. Leiden, 1951. S.I 7).

4 Bell D. The End of Ideologi (JII). 1964. P. 20-23.

5 Marsel J. Les hommes contre l'humaine. Paris, 1951. P. 13; Baschwitz К Du und die Masse. Leiden, 1951. S. 17.

6 Войтоловский Л. Н. Указ. соч. С. 29.

7 Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892. С. 9-10.

8 Тард Г. Социальные законы. Личное творчество среди законов природы и общества. СПб., 1906. С. 7.

9 Мак-Дауголл У. Основные проблемы социальной психологии. М.: Колос, 1916. С. 64.

5.3. Рынок культурной индустрии: борьба корпораций за сферы влияния

Сегодня борьба за право управлять «культурными интересами» человечества становится такой же напряженной и острой, как и борьба за территории и рынки сбыта в рамках индустриальной культуры. Как достаточно цинично отметил представитель Виакома, корпорации, подчас выступающие в качестве деловых партнеров, разворачивают борьбу тогда, когда речь идет о «получении доступа к 50-60-ти миллионам зрителей и слушателей»1. В это время, как отмечает президент корпорации SONY в США Г. Стингер, «каждый дом становится полем битвы»2. Шоу-бизнес выступает в качестве такой же производственной сферы, как и экономика. К концу 90-х гг. XX в. сферы влияния на рынках культурной индустрии были поделены между шестью крупнейшими транснациональными корпорациями, определяющими мировую информационную политику. Характерно, что все они являются владельцами голливудских студий, ставших объектами глобального значения, воспринимая их как «мастерские идей», определяющие политику, эстетику и формат всех иных уровней культурной индустрии ? спутникового и радиовещания, кабельных сетей, звукозаписи, издательской деятельности. Эта борьба глобального масштаба выступает как борьба за право определять и осуществлять собственную культурную политику (см. табл. 6)

Таблица 6. Крупнейшие корпорации в индустрии культуры3

Этот принцип существования информации как производственной сферы и производительной силы общества был описан еще Э. Тоффлером, рассматривающим информацию в цивилизациях Третьей волны в качестве «одного из главных видов сырья, причем неисчерпаемого»4. Тоффлеру принадлежит приоритет в описании феномена информационных войн. В своей типологии войн аналитик принципиально различал войны аграрные, которые велись за территорию, и войны индустриальные, разворачивавшиеся вокруг средств производства, от войн Третьей волны, от войн информационного века, которые будут вестись за средства обработки и порождения знаний и информации5. Современные войны, отмечает Поль Вирильо, существуют как виртуальные кибер-войны, ведущиеся в пространстве Интернет-сети, первоначальным и основным назначением которой была реализация разработанной Пентагоном программы для оптимизации управления запуском ракет. Это был прорыв в технических средствах, функционирующих в режиме обработки гигантских объемов статистической информации. Он последовал за Второй мировой войной, вскрывшей необходимость централизации ресурсов и оптимизации управления новыми видами вооружения.

Под влиянием новых требований к технологиям изменяется и мышление, функционирующее в предельно функциональном режиме, и модели социального управления, где особенно перспективной становится социополитическая кибернетика. Сфера политического представляется исследователю исчезающей, так как в перспективе единственным достоверным источником вариантов стратегических решений, касающихся возможностей мирного и военного развития, будут спутниковые и компьютерные системы. Проблему политики Вирильо увязывает с проблемой скорости. В работе «Скорость и политика» исследователь отмечает, что современная демократия скоро уступит место иному виду политического устройства ? «дромократии» ? «власти скорости», где диктатура власти основывается на диктатуре скорости, породившей революционные изменения в системах вооружения, преодолевшей границы геополитических образований ? культур и цивилизаций и превратившей их в «глобальную деревню».

Вирильо считает, что генетической предпосылкой развития не только современных технологий, но и современной культурной индустрии является милитаризм, так как основными составляющими успеха любой военной кампании выступают информация и скорость ее получения. Война через новые технологии развивает у человека искусственную способность восприятия, расширяя его возможности, что демонстрируют, в частности, средства обнаружения ? радары, не нуждающиеся более ни в актуальном объекте, ни в непосредственном видении. Военные технологии ? прежде всего средства визуальной военной разведки ? Вирильо считает и генетической первоосновой такой формы массовой культуры, как кино, объединяемой с войной общей «эстетикой исчезновения» и способностью технологического продуцирования образов6.

Подобное восприятие информации как стратегического резерва, а СМИ как элемента военно-промышленного комплекса дает основание американским политологам заявлять, что США в настоящий момент находятся в состоянии информационной войны: «Информация никогда не была более значимой. Необходимо оценить уязвимость и чувствительность медиа, американской общественности, наших политиков к информационным операциям в форме обмана, психологических операций и компьютерных атак, ежедневно ведущихся против Соединенных Штатов»7. Характерно, что возникновение новых методов манипуляции сознанием, эмоциями, восприятием, выбором и интересами американским военным аналитиком Т. Томасом называется в одном ряду с такими угрозами, порождаемыми научно-техническим развитием, как открытость для всех, в том числе, террористов, информации любого уровня и любых объемов, а также отсутствие легитимированных международным сообществом адекватных способов защиты от информационных технологий8.

Именно как влияние на способность людей принимать решения, оказывая эффективное психологическое давление на сознание как передачу и создание фиктивных сообщений, направленных как на индивидуальное сознание, так и на массовое, понимают информационную войну представители так называемой школы Максвелла ? О. Йенсен, Р. Шафрански, Д. Стейн (Военно-воздушный университет в Максвелле, США)9. Особое значение в развитии и оформлении стратегической теории информационной войны, разворачивающейся в инфосфере, имеет такой универсальный механизм манипуляции, как реклама. Осознавая эффективность рекламы и массовой культуры для формирования имиджей, стереотипов, образов и представлений, многие государства (к примеру, Япония) участвуют в управлении голливудскими компаниями через механизм акционирования. Пристальное внимание американской кинопродукции уделяет и арабский мир, что, в частности, показывает встреча в июле 1993 г. между представителями корпорации Уолта Диснея с арабо-американцами, результатом которой стало купирование отдельных фрагментов текста мультфильма «Аладдин», где имелось оскорбительное, с точки зрения арабского мира, содержание10.

Таким образом, общественное мнение, имидж публичного деятеля, приоритеты, которые формируют характер политики, ? все это поддается корректировке с помощью стратегий масскульта и свидетельствует о том, что масс-медиа выступают в информационном мире в качестве равноправного субъекта политики и образуют эффект, который принято обозначать «эффектом CNN»11. Характерно, что из трех блоков угроз ? А (угроза выживанию), В (угроза западным интересам) и С (косвенное воздействие на сферу западных интересов)12 ? на откуп СМИ отдается последний. Способность масскульта и рекламы через яркие, эмоциональные, драматические, по преимуществу визуальные образы, через неофициальные публичные анализы, критику и комментарии создать определенную, заранее сконструированную идеологическую доктрину подтвердила медиа-война в Косово, по сути определившая политические и военные решения, принимаемые союзной коалицией13.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Frank R. There is no business like show business // Fortune. 1998. No. 12. P. 42?54.

2 Ibid. P. 46.

3 Ibid.

4 Тоффлер Э. На пороге будущего // «Американская модель»: с будущим в конфликте. М., 1984. С. 33.

5 Toffler A., Toffler H. War and anti-war. Survival at the dawn of the 21st century. London, 1993.

6 Галкин Д. В. Вирильо // Постмодернизм. Энциклопедия. 2001. С. 120.

7 Barwinczak P. M. Achieving information superiority // Military Review. September-November 1998; Bass CD. Building castles on sand. Underestimating the tide of information operations // Airpower Journal. Summer 1999.

8 Thomas T. L. Deterring information warfare: a new strategic challenge // Parameters. Winter 1996-1997.

9 Szafranski R. A theory of information warfare. Preparing for 2020 // Airpower Journal.Spring 1995; Stein G.J. Information warfare // Airpower Journal.Spring 1995; Stein G.J. Information war ? cyberwar ? netwar // www.infowar.com/ mil_c4i/steinl.html.ssi).

10 Shaheen J. G. Arab and Muslim stereotyping in American popular culture. Washington, 1997.

11 Wheatley G. F., Hayes R.E. Information warfare and deterrence. Washington, 1996.

12 Nye J. S. Redefining NATO's mission in the information age // NATO Review. 1999. №4.

13 Pounder G. Opportunity lost. Public affairs, information operations and the air war against Serbia // Airpower Journal. Summer 2000.

5.4. Медиа-войны: соотношение константной реальности и реальности on-line

В отечественной практике яркий пример медиа-войн представляют обе военные операции в Чечне, где информационные стратегии второй кампании оказались более адекватными политическим и экономическим стратегиям. Здесь можно говорить о возникновении «глобальной информационной среды», влияющей на активность экономических, политических и военных действий1. Необходимой составляющей информации в данном контексте становится ее способность передаваться в режиме online, где события в реальном времени и во времени презентации практически совпадают ? этот эффект «присутствия» позволяет создать иллюзию достоверности факта. Между тем произвольность и предзаданность избираемых для трансляции фрагментов действительности образуют симуляционную реальность, описанную и проанализированную многими теоретиками философии постмодернизма и, прежде всего, Ж. Бодрийяром в его фундаментальной работе, изданной в Париже в 1981 г., «Симулякры и симуляция» («Simulacres et simulation»). Автор понимает «симулякр» как единицу неподлинного смысла, функционирующего в культуре2, а симуляцию ? как создание при помощи моделей особого типа условной реальности ? гиперреальности, способной совмещать реальность с моделями симуляции.

Бодрийяр в качестве симулятивных рассматривает все события реальности ? ограбления, угоны самолетов, теракты, похищения, демонстрирующиеся в режиме on-line, которые утрачивают подлинность именно вследствие их включенности в особый режим функционирования. Эти обстоятельства определили и трактовку Ж. Бодрийяром войны 1991 г. в Персидском заливе, демонстрирующейся от начала до конца в режиме виртуальной реальности телекамерами CNN как «несостоявшаяся»3. Иными словами, реальность, воспринимаемая как максимально достоверная вследствие визуализации объекта, на самом деле «виртуализирована», а ее субъект как бы «размыт»4. Эти гиперреальные события исследователь трактует исключительно в качестве знаковых систем, имеющих смысл и наполняемых содержанием только благодаря их постоянной повторяемости и включенности в особый режим ожидания, а также их соответствию определенным семантическим блокам, в которые они естественно вписываются.

Автор называет общепринятую точку зрения о том, что информация выступает создательницей коммуникации, заблуждением, мифом, к которому причастны в равной степени все. Информация разрушает свое собственное содержание, разрушает коммуникацию и социальные связи. В качестве причин этих процессов исследователь видит, во-первых, симуляцию ? «разыгрывание» коммуникации, имитируемой средствами массовой коммуникации, а также симуляцию ? «разыгрывание» смысла, замещающее его производство, и, во-вторых, нацеленность информации на «деструкцию социального». Замену реального «знаками реального» философ рассматривает как свидетельство эволюции современной культуры, отказывающейся от парадигмы «отражения реальности» и принимающей ее симуляцию, где означающее с реальностью как таковой не соотносится в принципе. Реальность, дублированная посредством репродуктивных материалов, улетучивается, «становится аллегорией смерти, но самим этим разрушением она и укрепляется, превращается в реальность для реальности…: гиперреальность»5. И если во времена модерна средства массовой коммуникации рассматривались прежде всего как источник информации о подлинной реальности, как способ расширения собственного пространства и времени, как средство единения людей, то в эпоху постмодерна именно масс-медиа осуществляют симуляцию, характеризующую современную культуру в целом: симуляцию массы, истории, телесности, времени, пространства, реальности, и, соответственно, симуляцию коммуникации, информации и смысла.

Это столкновение в современном мире двух реальностей ? виртуальной и «реальности пребывания», а также двух типов времени ? реального и времени on line ? анализирует и П. Вирильо. В центре интересов философа находится новая ситуация, в которой оказалась культура, попавшая под воздействие новых информационных технологий, изменивших социальные и политические практики, географию, экологию. Виртуальную реальность исследователь считает неизбежным, закономерным этапом развития коммуникационных технологий, следующим за TV и видео. Для описания новой среды он вслед за Бодрийяром использует понятие симулякра. Обращаясь к тем же фактам, что и Бодрийяр, и описывая войну в Персидском заливе и Югославии, он акцентирует внимание именно на временном аспекте создаваемой средствами массовой коммуникации реальности, где локальное место было заменено в формате телереальности глобальным временем. Таким образом, виртуальность для Вирильо ? не просто среда, порожденная СМК, но заместитель реальности, ее субститут (substitute).

Автор утверждает, что для современного человека реальным и заслуживающим доверия становится лишь то, что представляется средствами массовой коммуникации. Презентация в данном случае означает телепрезентацию, присутствие ? телеприсутствие, бытийность ? телебытийность, где главным становится формат телекоммуникационных средств, приемников, передатчиков, формирующих «горизонт прозрачности» и ограничивающих его рамками поля экрана.

«Третий горизонт», сменивший первый ? видимую физическую границу неба и земли, и второй ? психологическую границу памяти и воображения, разбалансирует общую структуру восприятия, дезориентируя человека и в пространстве, и во времени, нарушая все их законы и обусловливая неприменимость к новым обстоятельствам категорий протяженности и длительности, дополняемых более адекватным понятием оптической плотности («третьего горизонта»). Теперь в качестве объектов человеческого восприятия выступают, по преимуществу, лишь объекты, экспонируемые на скорости света, все иное ? а, по сути, это вся реальность пребывания ? не попадает в заданную размерность. Человек, вынужденный постоянно осуществлять переходы из формата телереальности в формат константный, находится под угрозой дезориентации ? причем как чисто физической, так и ментальной.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Concept for information operations. 1995 // TRADOC Pamphlet. 525-69.

2 Зенкин С. Н. Жан Бодрийяр: время симулякров // Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. С. 6.

3 Baudrillard J. La paroxuste indifferent. Grasset, 1997. P. 47.

4 См.: Шабурова О. В. К проблеме классического/постклассического в развитии политической философии // Социомы. 1997. № 6. Вып. 6; Мигранян А. С монополиями поступают противоестественно // Деньги. 1997. № 11. С. 24.

5 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 149.

5.5. Информация в политической и экономической борьбе

Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно роль такой информации заметна в конкурентной борьбе как в сфере политики, так и в сфере экономики и бизнеса. Распространяемая информация при этом может быть, как показывает практика, двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту).

Положительная информация создается и распространяется службами «паблик рилейшнз» тех или иных организаций и структур. Как правило, эта информация отражает достижения организации в определенной сфере деятельности, роль руководителя организации в этом, а если необходимо, то и защищает его от компромата, распространяемого конкурентами. Но практика конкурентной борьбы показывает, что распространение отрицательной информации по отношению к конкуренту, вплоть до дезинформации, превращается в сферу информационной деятельности. Политическая и экономическая борьба подняли спрос на компромат.

Эксперты отмечают: «Во-первых, компромат относится к наиболее мощным и эффективным видам конкурентного оружия. При сравнительно небольших вложениях и с минимальным риском возможно нанесение материального и морального ущерба конкуренту… Даже один правильно и в нужный момент нанесенный информационный удар позволяет решить судьбу многомиллиардной сделки или кадровую проблему на практически любом уровне. Во-вторых, компромат многофункционален: одни и те же сведения могут быть с успехом использованы и в публичной политике, и в аппаратной игре, а также найти достойное применение в бизнесе. В-третьих, существует… рынок специфической информации. На имеющийся… компромат… можно выменять нужный, а также нейтрализовать готовый компромат на себя»1.

В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется как службами «ПР» соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количество дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ ? компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает «желтая пресса»: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт» такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу