Билет № 18

1.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.

2.Содержание основных этапов процесса сбыта готовой продукции предприятиями-производителями.

1.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.

Мр план – инструмент достижения поставленных целей и задач на опр-й период времени, позволяющий систематизировать тактические действия подразделений компании, эффективно распределить внутренние и внешние ресурсы для достижения наиболее эффективного рез-та деят-ти.

Значение мр плана для п/п:

- возможность значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж

- повышение конкурентоспособности продуктов орг-ции за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях

- разработка эффективной ценовой и продуктовой политики

- создание механизма контроля проводимых мероприятий

Основные этапы мр планирования:

1. Оценка рез-тов достигнутых п/п за прошлый период

2. Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке (удержание позиций, атака на конкурентов, агрессивный мр)

3. Анализ перспективности поставленных целей и возможностей орг-ции по их реализации:

- краткая политическая и экономическая хар-ка региона

- анализ рынка и потребителей товаров в регионе, выделение сегментов рынка

- анализ деят-ти конкурентов и их рыночных стратегий

- анализ существующих позиций орг-ции на рынке региона

- SWOT-анализ

- описание выбранной стратегии на планируемый период

4. Планирование мероприятий по достижению поставленных целей. Представляет собой программу конкретных действий по реализации выбранной стратегии с комплексом мр «4р»

5. Прогноз реализации плана. На основе емкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка

6. Разработка бюджета на планируемый период

7. Осуществление контроля за исполнением плана мр

Принципы мр планирования:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен соответ­ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла­нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Структура плана мр:

1. Анализ текущей ситуации (а) Текущий уровень эффективности работы (б) Анализ текущей ситуации (в) Возможности и перспективы 2. Цели и задачи маркетинга 3. Краткий обзор стратегии маркетинга (а) Целевые сегменты рынка (б) Позиционирование 4. Программа маркетинга-микс (а) Товар (б) Цена (в) Продвижение (г) Распределение (д) Услуги (е) Персонал 5. План действий 6. Бюджет 7. Организационные предпосылки

-Контроль – это оценка и анализ любых (не только запланированных показателей) прямого управления маркетинга, также характеристик внешней и внутренней среды маркетинга и контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.

-Маркетинговый контроль:

1. Стратегический контроль

2. Ежегодный плановый контроль.

-Стратегический контроль – периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендации по преодолению проблем.

Также контроль направлен на оценку выполнения плана маркетинга, организации процесса в области маркетинговой деятельности, соотношение цены затрат и прибыли, а также на результаты разработки новых продуктов.

-Основные направления контроля:

1. Анализ продаж. Изменение и оценка фактического объёма продаж по отношению к поставленным целям.

2. Контроль рыночных цен.

3. Анализ рыночной доли. Определение позиций на рынке по отношению к конкурентам.

4. Финансовый анализ. Выявляет факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств.

5. Контроль качества продукции. Основан на наблюдении за объективными свойствами товара, а также на субъективных свойствах товара.

6. Анализ отношения потребителей к продукту и к предприятию. Здесь проводятся опросы, беседы, анализируются устные и письменные жалобы.

7. Оценка эффективности. Подразумевается более высокое качество без увеличения издержек, широко используется показатель рентабельности инвестиций.

8. Контроль продвижения. Направлен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения.

9. Контроль товародвижения подразделяется на 2 части. 1 часть: оценка функционирования отдельных каналов сбыта. 2 часть: оценка эффективности работы службы сбыта.

10. Контроль и оценка деятельности торговых агентов. Здесь рассчитываются такие показатели, как:

• Число визитов к посредникам и потребителям.

• Отношение объема продаж к числу визитов.

• Отношение числа новых потребителей к общему количеству потребителей.

• Объём продаж, приходящийся на потребителя.

• Затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор).

Аудит маркетинга определяется как “комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы”.

Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”.

Три характеристики аудита маркетинга:

1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности.

2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

3. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

-ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ – соотношение тех выгод, которые получила орг-ция от реализации мероприятий по удовлетворению потребностей потребителей и затрат,связных с реализацией данных мероприятий.

Эфф-ть= выгоды/затраты

-ВЫГОДЫ

1.общие (повышение доли рынка, объема продаж, потребителей, темпов роста спроса)

2.частные-имеют отношение к работе с потребителями (повышение лояльных потребителей по отношению к конкурентам, к инновациям, к финансовым показателям)

-ЗАТРАТЫ (расходные ресурсы времени, финансовые затраты, организационные ресурсы, информационные затраты, материальные ресурсы, кадровые)