1. Сутність маркетингу. Історія розвитку маркетингу

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин і обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції.

У кінці 20 – х – на початку 30 – х років минулого століття велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення великої депресії – це збої у плануванні, тобто ринок був перенасичений однотипними товарами.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХХ ст. Першим, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів – специфічною роботою менеджера в кінці ХІХ ст., був Мак-Кормік з Міжнародної компанії прибиральник машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці „Купівля, продаж та методи торгівлі” (1911р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати для організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість вчених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перший курс лекцій з маркетингу запроваджено в провідних університетах США в 1901-1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. З 1911 р. провідні компанії США започаткували служби маркетингу. В 1926р. – створена наукова організація викладачів маркетингу. У 1937р. започаткована Американська асоціація маркетингу. В 30-х – 50-х роках ХХ ст. сформувалася сучасна концепція маркетингу.

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом і стимулюванням. Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну. "Маркетинг” — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".

Маркетингові цілі підприємства — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу. Маркетинговими цілями можуть бути: прибутковість інвестицій, прибутковість акцій, збільшення ринкової частки.

Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу.

2. Концепції маркетингу. Еволюція концепцій маркетингу

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу — маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію.

Товарна концепція (1920 – середина 1930-х на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару.

Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції (1930 – середина 50-х). Збутова концепція виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, переконливі методи продажу, знижки тощо).

Маркетингова концепція. (середина 50х – 1980р.) Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Концепція соціально-етичного маркетингу. (1980 – 1995 рр.). До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: прибуток організації; рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства.

Концепція маркетингу стосунків. (з 1995 р.) Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.