Вопрос 69. Риски, связанные с базовыми конкурентными стратегиями.

Существует три основных стратегии создания конкурентных преимуществ:

• лидерство по издержкам;

• дифференциация;

• стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает экономию на масштабах производства и характерна для поведения крупных компаний в устойчивых сферах деятельности.

Существует несколько рисков, связанных со стратегией лидерства по издержкам.

• технологические достижения, которые обесценивают предшествующие «ноу-хау» и инвестиции;

• новые конкуренты, которые достигают такого же результата путем имитации, копирования;

• сосредотачиваясь на снижение издержек, фирма может не увидеть изменения потребительских приоритетов;

• инфляция издержек, которая подрывает способность фирмы удерживать разрыв в ценах.

• рост цен на ресурсы

• несочетаемость со стратегией дифференциации

• конкуренты, которые способны устанавливать цену на уровне предельной себестоимости, потому что у них есть другие, более рентабельные производственные линии, которые более чем покрывают постоянные производственные затраты.

Стратегия дифференциации строится на изменении элементов товара и его сопровождения для увеличения разновидностей. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Риски, связанные с дифференциацией:

• изменение предпочтений клиента за счет информированности, товар становится привычным;

• дифференциация кажется не столь значительной под влиянием появления товаров-имитаторов, имитация товаров конкурентами может скрыть преимущества

• непонимание того, что покупатели рассматривают в качестве ценности товаров.

• чрезмерные усилия по дифференциации, т.е. цены для большинства покупателей становятся неоправданно высокими.

• игнорирование рекламы признаков дифференциации, низкий уровень рекламы, неспособность донести до потребителя ценность товара

Стратегию фокусирования (сосредоточения на тех сегментах, где отсутствуют конкуренты) часто выбирают малые фирмы, однако возможность последующего захвата смежных сегментов рынка обусловливает привлекательность этой модели действий для средних и крупных фирм. Предусматривает концентрацию внимания на нуждах одного сегмента рынка или группы покупателей. Преследуемая цель – удовлетворить потребности выбранного сегмента или группы покупателей лучше, чем конкуренты.

Риски, связанные с фокусированием, вызваны следующими причинами:

• Рост привлекательности рыночной ниши увеличивающий число конкурентов

• Имитация фокусирования другими предприятиями

• Разница в цене может стать не приемлемой для потребителя

• Достижение конкурентами более высокого уровня специализации

• нет возможности для маневра.

Вопрос 70. Методы оценки емкости рынка

1.Определение емкости на основе структурных характеристик

Е=Пр-(Эгос+Энегос)+(Иос+Инегос)+(Он-Ок)+(Зн-Зк)

П – общий объем производства И - объем импорта Э – объем экспорта

Он –остаток в торговле на начало анализируемого периода Ок –остаток в торговле на конец

Зн – изменение запасов на начало анализируемого периода Зк – изменение запасов на конец

2.Определение емкости на основе норм потребления, используется для продуктовых товаров, сырья и расходных материалов.

Е= норма потребления * общее число населения.

Для повышения точности определения нормы потребления разделяются на группы по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания и прочее. Для каждой группы рассчитывается норма потребления, и тогда формула приобретает следующий вид:

Е= ΣНi*Чi

3.Определение емкости на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров.

Для потребительских систематически приобретаемых, быстро расходуемых товаров.

Е=12*ΣЧi*Д^рi*С*Тi

Ч – число потенциальных пользователей

Д^р- доля реальных пользователей продукта

С – стандартная норма потребления (объем потребления при одном обращении к продукту)

Т –частота обращения в месяц

4. Определение емкости на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж для товаров длительного пользования. Метод используется в отношении товаров с длительным сроком использования (автомобили, мебель, бытовая техника и др.).

Первичные продажи: формируются за счет потребителей, которые впервые приобрели продукт

Вторичные: повторные покупки (замена ранее приобретенных)

Дополнительные: приобретение 2,3 и т.д. экземпляров, дополнительно имеющихся.

Е=Епер+Еповтор+Едоп

Для каждой фирмы данные продажи распределены во времени, но для рынка в целом в каждый момент времени присутствуют все три типа показателей. Первичные продажи прогнозируются на основе числа новых потребителей. Повторные – величина, производная от первичных продаж (20% потребителей заменяет товар через 2 года, 30% - через 3 года, ост.50% - через 4 года.

5. Определение емкости на основе коэффициентов приведение объемов продаж: Фирмы, имеющие опыт продаж в отдельных регионах, могут использовать его при определении емкости других региональных рынков. Для этого нужно знать объем продаж на одном из рынков и влияющие на него факторы.

Е=Е0*К1*К2*Кn

Е - неизвестная емкость рынка Е0 - известная емкость одного из рынков

К1 , К2 , … Кn - коэффициенты приведения продаж. Рассчитываются по факторам, которые оказывают наибольшие влияние на продажи (числ-ть населения, нормы потребления, возраст и тд)