Вопрос 67. Маркетинговый подход к управлению организацией: сущность, цель, условия осуществления

Маркетинговый подход в управлении организацией заключается в том, что вся деятельность организации должна быть ориентирована на рынок (потребителя), на удовлетворение потребностей потребителей.

Условием осуществления подхода является принятие управленческих решений на основе информации о рынке.

Цель: оптимальное использование ресурсов организации для поставленных целей.

Вопрос 68. Понятие позиционирования. Стратегии позиционирования.

Позиционирование — разработка предложения организации и ее имиджа с целью занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Позиционирование начинается с дифференциации предложения. Однако не всякое отличие является признаком дифференциации. При выборе направлений дифференциации следует учитывать:

1. Значимость – отличие привлекающее большее число потребителей

2. Неповторимость – отличие, не использующееся конкурентами

3. Приемлемость – покупатель способен оплатить это отличие

4. Защищенность от копирования – отличие н е может быть легко скопировано

5. Рентабельность – организация выгодно использовать это отличие.

Необходимо также принять решение относительно количества отличий при разработке позиционирования. На этот счет существуют разные мнения:

1. Следует использовать только дону особенность товара, поскольку потребители склонны запоминать утверждения о №1.

2. Позиционирование по двойному преимуществу – используется когда на лидерство по выбранному преимуществу претендует несколько организаций. Цель – поиск ниши внутри целевого сегмента.

3. Иногда возможно позиционирование по 3 основаниям.

Ошибки в позиционировании продукта, которые могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилии:

1. Недопозиционирование – марка рассматривается как однаиз многих, отсутсвуют ассоциации.

2. Сверх-позиционирование – слишком узкое представление о марке, из-за чего часть потенциальных потребителей не ассоциируют себя с целевым сегментом

3. Расплывчатое позиционирование – частая смена позиций, т.е. организация несколько разрепозиционирует продукт или слишком много заявленных свойств.

4. Сомнительное позиционирование – недоверие потребителя к высоким качествам товара в свете реальных характеристик.

Выбор позиции для своего товара организация осуществляет с помощью построения карты позиционирования.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Существует несколько подходов к разработке стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Самая используемая стратегия позиционирования. Она состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Позиционирование по цене и качеству. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование по использованию или по применению. Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".

Позиционирование по потребителю продукта. Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.

Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.

Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом.

Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.