Онтологические характеристики
Онтология – (греч. Ontos – сущее) - раздел филососфии, учение о бытие, в котором исследуются всеобщие основы, принципы бытия, его структура и закономерность.
Отвечая на вопрос «что такое пиар?» М.А.Шишкина полагает, что для ответа на вопрос об онтологическом статусе PR, необходимо прежде всего выяснить нет ли каких закономерностей, общих признаков и связей, которые определяют существующие определения PR.
Проанализировав более 500 определений PR Шишкина, выбрав базовые слова, приходит к выводу о том, что у них есть нечто общее: наука, искусство, усилие, вид деятельности, функция управления и т.д.
Т.о. Шишкина приходит к выводу о том, что общее у всех определений – деятельная основа, т.е. онтологический статус PR – это деятельность. И отвечая на вопрос «Что это такое?» Шишкина говорит: «PR – это деятельность»
Подробней об онтологическом статусе можно прочитать в книге М.Шишкиной в разделе 1.2.1 понятийный аппарат паблик рилейшнз.
Функции (по Шишкиной)
Для начала разделим функции на гносеологические и социологические. Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями как духовно-практического образования. Если гносеологические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные, публичные интересы, то социологические определяются его объективацией в системе общественных отношений (в частности, социальные роли и стандартизованные, нормативно определяемые социальные действия PR).
Гносеологические функции разделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.
Функция конструирования публичного дискурса, в ее компетенцию входит производство или трансформация представления ц.а. о некотором предмете. Посредством этой функции базисный субъект PR позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы.
Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания. В условиях ограниченного доступа к первичной информации, PR-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому возможно оперативно получить информацию о каком-либо событии.
Социологические функции можно разделить на три основные группы: первая — адаптирующие, вторая — функции культурной трансформации, третья — функции социорегуляции.
В «адаптирующие» включены социальные роли, выполняемые PR для формирования социальных качеств, привития общественных норм и правил аудитории. Доминантой этой группы выступает воспитательная (корректирующая) функция. PR относится к «мягким» инструментам социального воспитания, примерами могут служить публичные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды и т.д. Еще одна адаптирующая функция PR — функции социализации, сущность которой заключается в приобретении индивидом социальных свойств и качеств, усвоения им социальных норм. Социализирующая функция PR может реализовываться как целенаправленно, по воле субъекта PR, так и помимо нее. В первом случае мы имеем дело с PR-акциями, кампаниями и др. Во втором речь идет о социализирующем i воздействии современных коммуникаций, существенным элементом которых выступает PR. Такое воздействие является побочным эффектом функционирования публичной среды, и его возможные результаты пока не прогнозируются и не принимаются в расчет субъектами коммуникации.
Функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. эта специфическая роль PR может реализовываться как в явной, так и латентной форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I. Удачным примером культурной трансформации является рекламная кампания «Пепси-Колы» («Новое поколение выбирает Pepsi»). Однако не менее значительно и латентное влияние PR на эти процессы. Так, многие западные программы, посвященные профилактике СПИДа и активно использующие PR-инструментарий встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества.
Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Можно разделить этот блок функций на три составляющих: информационная функция, целеполагающая функция и группа управленческих функций.
Информационная функция PR заключается в том, что он выступает в роли источника социальной информации для субъектов публичного пространства. PR-коммуникации всегда содержат в себе информацию двух типов: первый — это информация непосредственно о предмете, которому посвящен коммуникативный акт, т.е. информация, характеризующая базисный субъект PR, второй—это информация о технологическом субъекте PR, о его реакции и социальной позиции. Если информация первого типа обычно тщательно контролируется субъектом PR, то второй информационный поток существует в силу самой природы коммуникативного акта, и его анализ может быть чрезвычайно полезен для получения объективной картины. Поэтому информационная функция используется не только непосредственными адресатами PR-коммуникации, но и специализированными агентами информационного пространства. Например, в ходе избирательной кампании первостепенное значение придается анализу PR-акций других кандидатов (конкурентов).
Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. В данном случае речь идет о PR-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. Именно им может быть адресован поток PR идей, мнений или уже подготовленных кем-либо решений. Так представители «зеленого» движения, сторонники запрета абортов, противники бойцовых собак и подобные группы систематически «атакуют» представителей власти, добиваясь от них принятия соответствующих решений и законодательных актов, при этом апеллируя, как правило, к мнению общественности (хотя далеко не всегда они выражают его адекватно).
Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной и номенклатурной функций. Данная группа обеспечивает практическое участие исследуемого PR в процессе социального управления.
Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между социальными субъектами. Кроме того, PR участвует в регуляции экономических, политических, социальных и других видов общественных отношений. Консультативная функция заключается в том, PR может выражать мнение определенных групп, в большей или меньшей степени претендующих на роль общественности. Такие группы могут не иметь возможности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, однако они вправе публично представлять свою позицию. Контрольная функция PR реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Иногда этого оказывается достаточно для пресечения действий, нарушающих правовые и этические нормы. Так, сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения. Защитная функция PR реализуется похожим образом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований. При этом субъект PR либо апеллирует к общественному мнению, либо (если это мнение уже сложилось в его пользу) всеми силами представляет его публике. Примером реализации защитной функции PR может служить, на наш взгляд, экстренная госпитализация в 1997 году экс-мэра Санкт-Петербурга А. Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста. Максимально широкое информирование о сердечном приступе, оценка события влиятельными и социально значимыми персонами сформировали в общественном мнении позицию негодования против преследования больного человека. Тем самым проблема реальных или мнимых преступлений А.Собчака отошла на второй план. Предписывающая (директивная) функция. В известном смысле эта функция означает вырождение PR как элемента публичного дискурса, и ее реализация возможна только в случае обретения полномочий, противоречащих его социальной сущности. На практике подобное нередко происходит в «жестких» системах, где все инструменты публичной коммуникации подконтрольны власти и служат обеспечению ее интересов. В такой системе любая публичная инициатива рассматривается как манифестация воли государства и будет принята к исполнению независимо от того, подтверждена ли она формальным решением или нет. Достаточно вспомнить, что репрессии советского режима в отношении Б. Пастернака не были связаны с каким-либо формальным преследованием со стороны государства. Фактически это была тщательно отработанная квази- PR-кампания по дискредитации неугодного писателя, повлекшая его исключение из Союза писателей (общественной организации) и публичную изоляцию. Номенклатурная функция PR — это его роль в формировании политической и управленческой номенклатуры, т.е. персонального состава соответствующих элит. В этой функции связи с общественностью способствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий в политической и управленческой сфере. Эта же функция отвечает за их замену, уход с политической арены. Данная функция может реализовываться как целенаправленно, так и латентно.