Використання наближених до аудиторії авторитетів.

Приклад з останньої війни. Колишній боксер, що прийняв мусульманство, Мохаммед Алі нині стає головною дійовою особою для впливу на мусульманській світ з боку США. Прин­циповим є те, що вже наперед його готові слухати арабомовні телекомпанії.

Спирання на лідерів громадської думки. Це та сама ситуа­ція, ми її виділили з погляду існування не лише зарубіжних, а й ІиІіІсІІих авторитетів. Підтримка тих чи інших експертних центрів даг можливість акцентувати потрібні шляхи розвитку ситуації.

4ї

Інформаційна політика: проблемні питання

Введення нових лідерів громадської думки. Згадаймо, як в період перебудови на екранах з'явилися зовсім нові лідери гро­мадської думки (М. Захаров чи Ю. Афанасьев). Є такий закон в системі психологічних операцій, якщо вас не влаштовують існу­ючі лідери, їх слід ізолювати, а замість них ввести нових.

Спирання на чужі інформаційні події. До цього типу мож­на віднести виграш українського спортсмена на спортивних змаганнях, виступ українського співака на сцені відомого куль­турного закладу та ін. Ця подія обов'язково стає інформацій­ною подією, куди потрапляє потрібний для нас об'єкт.

Спирання на стереотипи. Заборонено змінювати чужі сте­реотипи, оскільки це не є ефективним. Що ж тоді робити? Тоді слід спиратися на стереотипи, щоб досягти власного успіху. Коли ми казали, що в Україні немає корупції, це викликало подив, бо стереотип вже був сформований. Коли ми почали говорити, що в Україні є корупція і ми з нею боремося, то вже інша ситуація.

Породжувати не лише позитив, а й негатив. Є відповідні підрахунки достовірності джерела з погляду отримувача інфор­мації. Там обов'язковим є наявність не лише позитиву, а й негативу. Будь-хто досить чутливо ставиться до намагання керувати його свідомістю.

Надсилати додатково протилежні іміджі для виправлен­ня ситуації. США скидали з бомбами одночасно і гуманітарну допомогу. Американські діти зібрали ї,5 млн дол. для афган­ських дітей. США довго говорили про біотероризм, навіть про українське обладнання та робили натяки на можливість існу­вання українських біологів в Афганістані, коли вже було відо­мо американське походження сибірки.

Україна на сьогодні не використовує ці чи інші методи на системній основі. Вона звертається до них досить випадково, не маючи власних розробок у цій сфері.

4. Організаційні моменти. Робота над власним іміджем ведеться всіма країнами світу. Особливістю цієї роботи в су-42

часних умовах є не тільки існування окремої "бюрократичної" одиниці, яка несе за це відповідальність, не лише достатнє фінансування цієї роботи, не лише моніторингова чи академіч­на підтримка її. Найголовнішим має стати:

• розуміння суспільством чи державою цього завдання як вельми важливого, з відповідною "бюрократизацією" його як це робили АПН чи USIA;

• розподіл цього неосяжного завдання на декілька підпро- ектів (наприклад, ФРН "веде" лише п'ять тем, Великобрита­ нія теж займається не всім, а дуже конкретно породжує інфор­ мацію, наприклад, на таку тему — Великобританія як гарне місце для навчання іноземців);

• дослідна підтримка у вигляді різноманітних планів з маркетингу тих чи інших ідей (бренд "Україна" повинен роз­ роблятися і науково, і практично, як це робиться з брендом "США").

Акцент повинен бути зроблений не на створенні нових ка­налів комунікації (сайтів чи газет іншими мовами), хоча і це потрібно робити, а на використанні вже наявних. Спирання на видання, які користуються повагою, важливіше за створення власних джерел інформування, яким буде важко знайти своє місце в конкурентному середовищі.

5. Негативні приклади. Негатив дає змогу навчатися більш інтенсивно, аніж позитив. Україна пройшла навчання "касет­ним скандалом" і випадком з ТУ-ї54.ї в тому, і в іншому випад­ку сама Україна виступила як могутнє джерело породження ком­промату про себе. Не якісь лихі сили займалися цим, а всі ми працювали як елементи однієї машини з породження негативу. З іншого боку, офіційні намагання виправити ситуацію вигля­дали як дитячі іграшки на фоні справжніх бойових машин, які вправно стріляли негативом. Реально ми ще не зробили належ­них висновків. Але їх всеодно потрібно буде робити. Що відразу впадає у вічі (на фоні того, як це відбувається в інших країнах)?

По-перше, немає центру з роботи в кризових комунікаціях. Все, що було, робилося на неформальних відносинах. По-дру-

43

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

ге, немає реальної координації. У випадку ТУ-ї54 Міністер­ство оборони працювало як окрема від усіх структура, яка породжувала вигідну для неї інформацію. Відповідно це підтри­мувалося державним апаратом вищого рівня, який в резуль­таті взяв на себе всі негативи, після того як стало відомо, що Міністерство оборони було неадекватним у своїх оцінках ситу­ації. В результаті такого циклу негатив не зменшувався, а тільки підсилювався. По-третє, немає розроблених наперед варіантів стратегічних рішень для такого роду ситуацій. Все робиться, як вперше, хоча за законом кризових комунікацій є обов'язковою розробка планів наперед, а також тренування всіх зацікавлених осіб у різноманітних ділових іграх.

Західний варіант такої роботи полягає в дійсній координації, підпорядкованості одній інформаційній структурі, здатній виробляти загальну стратегію. Зрозуміло, що такий "команд­ний" метод завжди перемагає випадковість і несистемність. Росія сьогодні пішла шляхом "зрощування" західного і ра­дянського варіантів, створивши відповідний апарат під керів­ництвом С. Ястржембського, який не стільки виконує функції координації (що було б чисто західним варіантом), як сам по­роджує необхідний інформаційний продукт для подальшого розповсюдження від імені тих відомств, які повинен коорди­нувати. Останній приклад --це висвітлення розслідування загибелі підводного човна "Курськ", зроблений від імені про­куратури. Тобто в цьому випадку на першому місці стали пи­тання саме інформаційного забезпечення цієї важливої з по­гляду іміджу держави акції.

6. Нові інформаційні можливості. Зрозуміло, що поява но­вих інформаційних каналів (на кшталт Інтернету) змінює на­правленість зусиль. її вересня продемонструвало нові можли­вості саме Інтернету, який виявився не пасивним, як телеба­чення, де слід очікувати інформацію, яку тобі колись пока­жуть, а активним каналом, де ти сам можеш знаходити по­трібну тобі інформацію, що, до речі, суттєво знімало психоло­гічне напруження. На грудень 200ї року, за матеріалами до­повіді SpyLOG Ukraine, аудиторія українського сегмента -2,65 млн осіб, що більше порівняно з вереснем на 2ї,3 %. Ауди-

44

торія українських користувачів оцінюється у ї,5 млн осіб, тобто більше мільйона людей звертається до нас іззовні. 66,06 % українських користувачів Інтернету сконцентровані в Києві, а в містах близько мільйону мешканців сконцентровано 28, 5 % аудиторії. Одеса і Дніпропетровськ значно випереджають за кількістю користувачів мережі Інтернет такі промислові цен­три, як Донецьк, Львів, Харків і Запоріжжя.

Нове інформаційне середовище вимагає від структур МЗС аналізувати і розуміти нові канали, що його формують. Навіть військові аналітики вже вбачають такі зміни в систематиці породження міжнародної інформації:

• МЗС перестав бути єдиним джерелом інформації про краї­ ну, його інформаційні можливості на сьогодні набагато менші за ті інформаційні потоки, що реально ідуть з країни;

• МЗС (як і держані установи в цілому) повинен врахову­ вати нову роль неурядових організацій, до голосу яких більше прислуховуються за кордоном, аніж в середині країни. Така незбалансованість є джерелом багатьох майбутніх непоро­ зумінь;

• МЗС (як і державні установи в цілому) повинні вчитися працювати не з фізичними сутностями (наприклад, кілометри або тонни), до яких вони звикли, а сутностями ідеальними, які суттєво впливають на розвиток подій (наприклад, релігій­ на ідентичність, політична ідентифікація, глобалізація). Саме вони стають основними в XXI столітті.

Отже, всі ці динамічні чинники теж мають бути враховані для побудови нового типу ефективного інформаційного впливу.

7. Вплив іміджевих проблем на внутрішню ситуацію. Хо­тілося б наголосити також на тому, що це принципова пробле­ма і для внутрішньої ситуації в країні. З одного боку, жоден зовнішній імідж не втримається, якщо він не буде відповідати внутрішнім реаліям. Він може існувати лише деякий час, але це не є довгостроковою стратегією. З іншого боку, іміджеві проблеми важливі і для вирішення самопочуття всередині краї­ни (наприклад, переважання оптимістів чи песимістів). Краї­на з гарним іміджем не лише крокує разом з усіма, її громадя-

45

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

ни теж відчувають свою належність до світу. Всі стають само­достатніми, а не залежними від тих чи інших (фінансових, політичних та інших) чинників.

Висновок один: треба займатися інформаційною частиною будь-якої дії, яка буде результативною тільки тоді, коли мати­ме не лише інформаційну підтримку, а й інформаційну підго­товку, якщо активно провадиться до того, як наступить сама дія, та інформаційну підтримку у вигляді уваги на події після їх закінчення. Важливість цього напрямку взагалі підкреслює також і те, що колишній мер Нью-Йорка Р. Джуліані вирішив стати консультантом з комунікацій, займаючись, поміж іншим, саме кризовими комунікаціями. І це людина року журналу "Тайм". Отже, статус інформаційних професій в світі змінюєть­ся принципово. І Україна не має стояти осторонь цих процесів.

8. Побудова негативного іміджу іззовні. Всі країни захища­ють себе і свій імідж... навіть за рахунок погіршення іміджу ін­ших. Наприклад, стаття в "Известиях" (її жовтня 200ї р.) "Тест на цивилизованность" з підзаголовками "Россия прошла испытание трагедией Ту-ї54. Украина пока нет" та "Леонид Кучма не считает катастрофу трагедией". Є також процеси інтенсивної побудови негативного іміджу країни іззовні, коли такі політичні завдання виникають. Можна згадати перебудо­ву, коли системний підхід, ініційований іззовні, призвів до зміни соціального ладу. Можна згадати Індонезію, коли саме інформаційно була створена дестабілізуюча ситуація за допо­могою американських та англійських спецслужб, що призвела до передачі влади іншому президенту. Серед іншого відбулося активне втручання у ситуацію через Бі-Бі-Сі, оскільки вона користувалася популярністю в регіоні (на рівні з пекінським і австралійським радіо).

Маючи в арсеналі можливостей такі процеси, а сьогодні вони можуть бути набагато полегшені завдяки існуванню Інтерне-ту, слід мати і варіанти протидії, оскільки жодна ефективна технологія ніколи не піде "у відставку", поки вона залишаєть­ся ефективною. Навпаки, подібні технології з кожним роком стають все більш витонченими. Коли американські війська входили в Кувейт, їх зустрічали радісні кувейтці, які розмаху-

46

вали американськими прапорцями. Дж. Рендон, чия фірма відповідала за ПР-підтримку військової акції, риторично за­питує: "Як видумаєте, звідки взялися прапорці, коли військові ще тільки зробили свій перший крок на цій землі?" Зараз Рен-дон-груп, яка досить часто співпрацює з Пентагоном чи ЦРУ, займається підтримкою афганської операції. Тобто технологічні можливості будь-якої інформаційної дії існують у світі, про­блема полягає виключно в політичному рішенні.

Відповідно в Указі Президента України Л. Кучми від 6 груд­ня 200ї р. йдеться про необхідність вдосконалення роботи з протидії інформаційним агресіям та спеціальним інформацій­но-пропагандистським операціям, здійснюваним проти Украї­ни іноземними спецслужбами.

9. Визначення пріоритетів. Статистичне Україна може бути навіть в прекрасному стані. Наприклад, в якомусь виданні може бути ї5 позитивних згадувань на ї5 негативних. При цьому слід придивитися, звідки вони походять. ї5 позитивних — зі сфери культури чи спорту, але ї5 негативних можуть йти з площин, до яких західний світ більш чутливий. Тому гола статистика нічого не вирішує. Один негативний приклад з цієї чутливої сфери може закривати ї5 позитивних згадувань в будь-якій інший сфері. Тому виникає проблема виділення пріоритетів, які мають бути в зоні особливої уваги, з постійним породжен­ням навіть мінімальної інформації, але саме з цієї проблемати­ки. Ми не маємо на сьогодні також просто списка свої позитивів, які можна використати при породженні інформації в подаль­шому. За нас це роблять інші (наприклад, стаття М. Наана на тему перерахування аргументів на користь України).

Окрім визначення пріоритетів слід займатися "закриттям" елементарної відсутності інформації про Україну за кордоном. Ми не маємо на сьогодні ані англомовних журналів, ані англо­мовних газет, які б були здатні породжувати елементарні фак­ти. Ситуація відсутності інформації є небезпечною, оскільки дає змогу уводити які завгодно інтерпретації, вигідні для ко-мунікатора. Україна повинна породжувати як власні ФАКТИ, так і власні ІНТЕРПРЕТАЦІЇ, щоб утвердити на світовій інфор­маційній арені свою думку.

47

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

ї0. Перехід до нових методів впливу. Ми розглянули деякі варіанти управління інформаційним простором, які можна ви­значити як "м'які", якщо порівняти їх з авторитарними, яким була притаманна обов'язковість, а не вибір. Сьогодні потрібні методи інформування "вільної людини". Оскільки її не мож­на примусити слухати чи читати, дивитися і запам'ятовувати, то ці методи впливу наближаються до рекламних стратегій.

Чому військові перейшли до розробок в галузі інформацій­ної зброї? Тому, що це вважається нелетальними методами, а світ поступово переходить до "м'яких" методів і в цій сфері. Колишній СРСР більше працював за допомогою "жорстких" варіантів. Сьогодні їх застосування вже не є цікавим. Поява нових методів принципово змінює ситуацію. Україна теж по­винна вкладати інтелект та ресурси в аналіз та розробку таких методів, хоча б для того, щоб почути і розрізнити їх "голос", коли він з'явиться "у хорі" інформаційних потоків.

Список нових методологій, які використовуються в світі, може включати:

• спін-докторинг, який охоплює:

а) інформаційну підготовку до події;

б) виправлення інформаційної ситуації, коли події розгор­ таються не так, як потрібно;

в) підтримка інформаційної уваги на події, коли вона вже завершена;

• вироблення і фіксація найважливішого повідомлення,

яке найактивніше використовувала американська адміністра­ція за часів Р. Рейгана, потім Дж. Буш відмовився від цього,

• менеджмент сприйняття (perception management), що є частиною методології військових в галузі психологічних опе­ рацій, коли ставиться завдання зміни сприйняття об'єкта без зміни самого об'єкта,

• репутаційний менеджмент, який розглядається як методологія вироблення позитивного іміджу.

Всі вони мають розроблятися і використовуватися в Україні, для того, щоб в результаті їх можна було застосувати для цілей побудову іміджу держави в цілому.

Новими методами мають стати також використання "ус­них технологій" (виступи, розмови офіційних осіб і просто грома-48

дян), активна підтримка виходу зі своїм голосом неурядових установ, розгортання туристичного бізнесу в країні (Одеса та інші міста). Тобто інтенсифікація безпосередніх контактів, які здатні породжувати великі обсяги інформації, які за впливом вагомі не менше ніж масові комунікації. Особлива увага має бути звер­нена на організацію роботи іноземних журналістів, максималь­не сприяння їхній роботі в Україні. Оскільки саме вони форму­ють уявлення про країну в масовій свідомості Заходу. Мають організовуватися спеціальні акції — запрошення журналістів, вчених, парламентарів для висвітлення тих чи інших проблем країни. Роль мас-медіа в світі набагато більша ніж це здається на перший погляд. Цікавий приклад: Кастро як фігура міжна­родного масштабу постав перед світом внаслідок статті в "Нью-Йорк Тайме", при цьому кореспондент навіть не зрозумів, що ті п'ятнадцять бійців, яких мав при собі на той час Кастро, прохо­дили перед ним, переодягнувшись, по декілька разів, створюю­чи відчуття чисельного загону.

Сьогоднішній вихід України на міжнародну інформаційну арену ускладнюється ще й тим, що, наприклад, в США можна побачити зникнення інтересу до міжнародних новин, за винят­ком ситуації антитерористичної операції. За один з десяти­річних проміжків часу відбувалося падіння висвітлення подій за кордоном з ї0 % редакційних матеріалів до 2,6 % . Одночас­но це можна розглядати і як позитивний момент, оскільки відсутність інформації дає можливість більш ефективно фор­мувати ту модель дійсності, яка буде більше відповідати саме інтересам України.

Найголовнішими конструкціями впливу слід вважати інфор­маційні структури, які будуть направлені на зближення з краї-ною-ціллю або конкретним сегментом того чи іншого суспіль­ства. Це будуть конструкції приєднання:

• "ЦЕ" визнається гарним даним суспільством (його фраг­ ментом),

• ми демонструємо приклади "ЦЬОГО" в своєму суспільстві.

Наприклад, елементи свободи слова, прозорості державної влади та інше, які є акцентованими елементами західного су­спільства.

49

Розділ ї

ифпрмаційна політика: проблемні питання

Або конструкції відштовхування:

• "ЦЕ" визнається поганим даним суспільством (або його фрагментом),

• ми демонструємо приклади боротьби з "ЦИМ" в нашому суспільстві.

Прикладом такого феномену може бути "корупція".

До того ж слід визнати, що норму задає та сторона, на яку направлені інформаційні зусилля, а не та сторона, яка прово­дить інформаційну кампанію.

У цілому можна говорити про все ще недостатню підготов­леність України до сучасної роботи в інформаційному просторі, оскільки така робота вимагає відповідної попередньої дослід­ницької, освітньої, практичної підготовки, без якої будь-які активні дії в цій сфері можуть мати непередбачувані наслідки.

Таким чином основні висновки можуть бути такими.

1. Є бажання Заходу почути від нас новий текст, запропо­ нувати нові типи поведінки. Захід частково втратив свою надію на це, отже, сьогоднішній стан е в чомусь навіть вигідним. Якщо ми даємо такий текст, то відповідно отримаємо на нього позитивний відгук. Немає тексту, немає і відгуку.

2. Є суттєвий інформаційний вакуум щодо України, особ­ ливо це стосується потрібної нам інформації на таких інфор­ маційних ринках, як американський, російський чи німець­ кий. Відповідно це вимагає окремих груп з породження саме такої інформації, неможливо працювати відразу на всіх, тому що інтереси кожної з цих аудиторій різні. У закритті амери­ канського інформаційного ринку фінансове можуть допомог­ ти інвестиційні кампанії, російського -- наші бізнесмени, німецького — можна знайти фінансування з німецької сторо­ ни. Тобто тут потрібна державна увага, а не фінансування.

3. Інформація має йти виключно за схемами, що є прийнят­ ними для аудиторії-отримувача інформації, виходячи лише з її пріоритетів (див. нижче про збігання чи не збігання пріоритетів Саудівської Аравії та США. Після її вересня і анти глобалістсь- ких виступів взагалі в західному світі виникла серйозна пробле­ ма: модель західного світу недостатньо рекламується у світі.

її/тулися відповідні зустрічі керівників ПР-агентств для ви­їм Імення нових стратегій з просування західної моделі світу.

4. У нас взагалі є така власна специфічна аудиторія — іно- і журналісти, дипломати, бізнесмени, що мешкають в

Кисні. Вона обслуговується на сьогодні тільки чужими видан­нями. А вони є живими очами і вухами, які поширюють інфор­мацію. їх не можна залишати поза нашою увагою.

5. Не потрібно боятися негативу. Є відповідні формули (на кшталт два позитивних повідомлення на одне негативне), що створюють відчуття правдивості, виходять на потрібний рівень довіри населення. До речі, колись американці застосовували відповідну "стратегію правди" (такою була її кодова назва) для роботи проти японських військ, вона полягала в тому, що

Іося

>ілі>шість повідомлень були правдивими, особливо це стосува-тих, які солдати могли перевірити на власні вуха чи очі. те серед цих повідомлень подекуди імплементувалася і по­відомлення суто пропагандистські. Сталін, коли створював "Літературну газету", казав Симонову як майбутньому голов­ному редакторові: ви не повинні боятися нас критикувати. Тобто він розумів, що є контексти, особливо міжнародні, де не проходить суто позитивне інформування.

6. Можна згадати й історію. Перші варіанти впливу на ма­ сову аудиторію (саме масову і чужу) — це перша світова війна. Перші технології (тобто не випадкові техніки такого впливу)

- це друга світова війна. Саме тоді з'являється поняття "інфор­маційного картування", тобто інтересів, пріоритетів, потреб отримувача інформації.

7. В історії також були випадки кардинальної зміни понять (з плюса на мінус). Прикладом цього може бути введення хри­ стиянства чи перебудова. Модель впливу в цьому випадку ба­ зувалася на запровадження і нових моделей слів і поведінки у лідерів громадської думки: від еліти до всього населення.

8. Можна впливати на все населення, можна на одну-єдину людину, ту, що приймає рішення. Такі розробки є, є в світі і відповідний досвід. Коли треба, вся система починає працюва­ ти на те, щоб зробити навколо цієї людини такий інформацій- пиіі контекст, що призведе до прийняття потрібного для кому­ ні Ісатора рішення.

50

5ї

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

9. Системність зберігає ресурси. У нас не вистачає всіх ре­ сурсів, тому тільки їх об'єднання дасть можливість вийти на результати. На кшталт проекту зі створення атомної бомби; оскільки термін "інформаційна зброя" існує, то такі паралелі теж можливі.

ї0. Поки ми не навчилися працювати з власною аудиторією, нам важко буде розмовляти з чужою. Ми краще знаємо власну аудиторію, а працювати все одно не можемо. А знання ауди­ торії — це вже половина успіху. Відносно західної аудиторії йти можна лише за окремими тематичними напрямками. На­ приклад, розвиток туризму, що може бути підтриманий пор­ тами, авіалініями, туристичною інфраструктурою. Британія за­ раз розгортає кампанію, що коштує п'ять мільйонів фунтів. Вони навіть вигадали новий логотип для того, щоб реанімува­ ти бренд Великої Британії — UKOK. Тоні Блер виступив на цю тему для американської аудиторії, що є використанням його популярності в зв'язку з активної підтримкою американських антитерористичних дій. Тобто така кампанія розгортається на всіх рівнях інформаційного впливу.

ї.7. "Перебудова" в контексті породження сучасної міфології

У випадку "перебудови", як і інших варіантів, так званих інформаційних або психологічних операцій ми маємо досить важливий семіотичний компонент. Люди мають бути переорі­єнтованими на новий тип поведінки завдяки використанню виключно вербальних засобів без застосування сили або пока­рання. Оскільки це вербальний (або комунікативний) процес він і повинен мати суттєві семіотичні характеристики. До речі, вивчення семіотики як елемент підготовки військових згадує Дж. Бігнелл. Наш звичайний варіант семіотики зорієнтований на аналіз художнього тексту. Більш рідкісним випадком є праці Г. Олкера, де є намагання використати ці методології для зав­дань політичного чи соціального порядку.

Семіотика аналізує два основні типи знаків: мовні знаки, де ми маємо граматику, окрему від текстів, і знаки мистецтва

52

(ї.ї по), де граматику ми отримуємо в результаті обробки текстів. І Імлнемо це вільним і зв'язаним варіантами граматики. Якщо її\ ги більш точними, то у випадку знаків кіно ми повинні інтер-прстувати і знаки, і граматику. Те саме із сучасними типами міфологій, їх треба зрозуміти без попереднього знання цієї «•игтеми. Тому виникає потреба в інтерпретаторі, який може допомогти зрозуміти те, що говориться. Це звична функція, Іаприклад, для шаманів, які єдині могли інтерпретувати тек­ти на сакральних мовах.

Таким чином, у звичайній мові ми маємо окреме існування інаків, текстів і граматики. В мовах мистецтв, навпаки, — ми «аємо спільне існування знаків, текстів і граматики. У випад-су міфології ми додаємо сюди й інтерпретатора, який дає нам ножливість зрозуміти знаки, тексти і граматику. Сакральна ова потребує не лише слухача, а й інтерпретатора. Звідси япливає потреба додати ще один блок до звичної схеми кому-ікації у випадку сакрального її варіанта.

Які інші характеристики міфологічної структури нам потріб-Іі? Міф неможливо перевірити, точніше його можна довести, Іе не можна заперечити. Неможливо довести його неправ­дивість прикладами з реального життя, оскільки він сформу­льований на іншому рівні, а кожен приклад, що суперечить міфу, може бути названий винятком. Міф ніде не існує в своїй прямій формі. Всюди ми маємо різні варіанти реалізації міфології: в мас-медіа, кіно, художній літературі. Перебудова була варіантом Побудови сучасного міфу, який був потрібен для переведення ^спільства до нового стану. В результаті зникає попередній стан ^спільства зі своїми богами. Суспільства, що змінюють своїх )гів і контексти свого існування, одночасно намагаються зміню-ати власні міфи. Міфи змінюються, як і все інше, але швидкість сніх змін є занадто повільною.

Перебудову вводять заради зміни поведінки. Це досить звич-Іа мета у випадку інформаційних або психологічних операцій. Соден варіант тексту як семіотичного об'єкта не досліджував-з цього погляду, хоча А. Катц, наприклад, і говорить про Ісихологічні операції як про комунікацію.

Художній текст має лише в деяких випадках опосередкова-мету у вигляді зміни поведінки читачів. Одночасно це може раплятися без подібних інтенцій з боку автора.

53

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

Будь-яке суспільство функціонує за допомогою інтерпрета­торів — від колишніх шаманів до сучасних журналістів. Ша­ман діє в ситуації, де немає інших варіантів інтерпретації, журналісти працюють у світі, що наповнений альтернативни­ми інтерпретаціями. Але реально ніхто особливо не заперечує їхніх думок. Це пов'язано з тим, що має місце масове вироб­ництво цих думок. У старі часи думки/повідомлення могли вступати в конфлікт, але їх не було в достатній кількості через звуження кількості джерел повідомлень. Сьогодні ми масово їх продукуємо, але вони щоденно зазнають змін, реалізуючись не як окрема думка, а як думка дня.

Знак, що працює як інструкція, не може містити інструк­цію всередині себе, оскільки люди не люблять змінювати своє відношення під тиском. За формою він має бути звичайним інформаційним варіантом знака. Слід підкреслити два важливі фактори в процесі впливу: один стосується уваги, інший -резонансу. Увага залучає знак в середину, резонанс намагаєть­ся змінити внутрішню систему. Увага активно вивчається у випадку реклами, резонанс належить до засобів психологіч­них операцій.

Індивід не здатний змінювати норми, оскільки вони нале­жать до групового рівня. Для того, щоб змінити групові нор­ми, слід створити групу з новими нормами, а інших людей слід поставити у ситуацію бажання належати до цієї групи. В цьо­му випадку людина з такої групи починає функціонувати як знак. Семіотика, між іншим, не дуже зорієнтована на те, щоб аналізувати саме людину як знак. З цього важко зробити ва­ріант тексту, що є улюбленим форматом для аналізу в семіо­тиці, коли текстом починають називати все, що завгодно. Не-текстовий формат набагато важче піддається аналізу. Ю. Лот-ман намагався проаналізувати поведінку "декабристів". Але нам здається, що в цьому випадку не було того рівня структур­ного аналізу, який був звичним для Ю. Лотмана. Можливо, це і пов'язано з нетекстовою суттю цього об'єкта.

Зміна поведінки зорієнтована на такий варіант знакової фігу­ри, який може продукувати цей новий тип поведінки. Харизма-тичний лідер функціонує в тому самому полі. Ви будете підко­рятися йому ірраціонально, хоча й бачитимете деякі невідпові-54

пості. Те саме відбувається з фанами поп-співаків. Новий ва-іант поведінки з'являється тут не самостійно, а тільки в групах, юди не хочуть відчувати себе самотніми. Різні цільові ауди-рії мають різні типи знакових фігур. Знакові фігури залежать зід своїх аудиторій так, як аудиторії залежать від них. Намага­лись знайти еквівалентність між поняттями тексту і знакової ігури, можна побачити таку схожість між ними:

A. Вони складаються з набору повідомлень. Б. Цей набір повідомлень можна зрозуміти.

B. В якомусь сенсі лідер як текст породжує повторення по­ відомлень. Різниця між ними полягає у визначеному/невизна- ченому типі повідомлень, хоча Ю. Лотман уводив неодно­ значність як базову характеристику художньої комунікації.

Лідер (те саме стосується будь-якої іншої знакової фігури, наприклад, естрадного співака) породжує повідомлення двох типів. Його прямі повідомлення йдуть на рівні свідомості й інтерпретуються відповідно до звичних мовних кодів. Його непрямі повідомлення йдуть на підсвідомому рівні й інтерпре­туються за допомогою кодів, що мають більш давнє походжен­ня. У лідера є багато характеристик, які можна прослідкувати з сивої давнини. Ми маємо на увазі прості біологічні характе­ристики (такі, як агресивність, сила тощо). Фігура лідера має відношення до такої біологічної ролі, як "батько". Він повинен компенсувати нестачу деяких характеристик у звичайних людей. Обираючи Клінтона, американці вживали слово "тур­бота", що означало його відкритість турботам простих грома­дян. Це знову та сама символічна роль. Всі інші характеристи­ки лідера — професіональні тощо — теж мають реалізовувати­ся у вигляді символів, оскільки масова аудиторія не має іншої можливості "прочитати" їх. Наприклад, коли треба продемон­струвати таку якість, як "розумний", ми повинні побачити навколо знаки, що будуть спрямовувати нас на цю характери­стику, активізувати її в середині нас. Таким чином, ми може­мо використовувати виключно символічний варіант спряму­вання, не намагаючись увести нову інформацію, з якої можна буде щось вивести.

55

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

Новий семіотичний код може бути встановлений лише в контексті старого варіанта. Відповідно виникають різні конф­лікти, особливо поміж інтерпретаторами старого і нового кодів. Люди займають позицію судді. Але група з новим кодом має виглядати більш привабливою, щоб використати намагання належати до неї. Люди повинні бути зацікавленими у переході до нового типу поведінки. Пропагандисти шукають такий тип групи, за допомогою якого буде уводитись новий тип поведін­ки. Між іншим, в американському польовому статуті з психо­логічних операцій зазначена і така мета, як "підтримка контр-еліти". І ідеологія дисидентства в колишньому Радянському Союзі теж та сама — цей тип людей одержував підтримку, ос­кільки вони несли інший тип поведінки.

Повідомлення має трансформуватися. Ви не можете викори­стати просте повідомлення, наприклад, про здачу в полон, ос­кільки це може суперечити бажанню людини. Пропаганда (як це було під час Другої світової війни) змінила це повідомлення до такої ідеї: "Ви можете врятувати себе". Але на подив пропаган-дистів-союзників німецькі солдати не реагували. Тому повідом­лення знову було змінено до такої ідеї: "Ви можете врятувати власну сім'ю". Після цього нарешті результат став позитивним. Ми можемо подивитися на ці три види повідомлень як на відпо­відний варіант трансформації. У звичайному виді трансформації ми змінюємо форму, не змінюючи змісту повідомлень. У цьому випадку ми змінюємо як форму, так і зміст. Наприклад, у рек­ламному повідомленні результати, які можна отримати, пода­ють напочатку. В цьому випадку мотиви цільової аудиторії чітко встановлюються, що дає можливість змінити поведінку.

З погляду семіотики, породжувані тексти одночасно базу­ються на різних кодах. Відповідно до головного коду ви не повинні цього робити, відповідно до периферійного коду — ви повинні. "Ти повинен воювати" йде від соціального коду, "Ти повинен врятувати власне життя", -- від біологічного. Су­спільство досить часто порушує саме біологічні потреби люди­ни. В міфології колишнього Радянського Союзу ми мали багато імен, які діяли добре відповідно до групових норм, але пору­шували норми біологічні. Такі імена, як 3. Космодем'янська або П. Морозов як раз і перебувають в такій парадигмі. Су-

шільство використовує всі засоби, щоб задовольнити свої інте­реси, навіть коли вони вступають у протиріччя з біологічним існуванням людини. Особливо це важливо у різні кризові пе-зіоди, а не тільки під час війни.

Це знову є варіантом нової семіотичної проблеми — конфлікт «одів і повідомлень. Ю. Лотман писав про існування багатьох •содів як про важливу характеристику культури як механізму. Але конфліктні коди і конфліктні повідомлення стосуються іншої перспективи. Це звична процедура у процесах прийнят­тя рішень, коли слід обирати одну альтернативу з набору мож­ливостей. Коди теж можуть вступати у протиріччя один з од­ним. Ми можемо знову подивитися на попередній приклад конфлікту між біологічним і соціальним кодами. У випадку реклами ми маємо коди різної природи — візуальні і вербальні. С. Кара-Мурза в своєму аналізі перебудови підкреслює, що населення все мало, але не вистачало "образів, вітрин". Тобто візуальні коди -- західний і східний -- вступили у суттєве протиріччя.

Звичайно різні рекламні коди працюють одночасно, без по­ вторення повідомлення. Інколи ми маємо конфлікт у рекламі, наприклад, між західними і незахідними кодами. Сьогодні колишні республіки Радянського Союзу отримують західні І ><• Іс .п а ми і тексти, зовсім не адаптовані для нового типу ауди­ тори. МожмІІ назвати такі типи конфліктів на рівні кодів, які її pea І не дають цим текстам функціонувати в рекламно-

му VI, II II І II

Л. І'І'к.Ітмипи ггкст функціонує не як реклама, оскільки нідіїоііідмого тшшру помає у продажу. Подібні тексти в період перобудони ромг.пндп.пигн як тексти про західну реальність, а

Її»і про товар, який можна купити; це було варіантом худож­ньої комунікації без роздумів про можливість купівлі.

Б. Акцент у рекламі робиться на характеристиках, які ма­ють протилежний зміст в різних культурах: наприклад, підкре­слювання "без цукру" в іншому контексті стає негативною рисою, бо незрозуміле, чому треба платити за товар, в якому відсутня важлива характеристика.

В. Акцент робиться взагалі на незрозумілих характеристи­ках, що відбувається коли англійські слова використовуються

56

57

Розділ ї

Інформаційна політика: проблемні питання

взагалі без перекладу. Наприклад, у випадку реклами "Тай-ду": "Чисто тайд" (?і).

Загалом можна побудувати таку граматику помилок. Якщо звичайно рекламний текст має зачепити одну характеристи­ку, щоб отримати на виході іншу, то у випадку культурних конфліктів повідомлення починає базуватися на неправильних культурних очікуваннях. Така сама проблема існує у випадку психологічних операцій. Американський статут з психологіч­них операцій, наприклад, згадує використання туза пік в ли­стівках під час в'єтнамської війни. Для американців це було знаком смерті, але, як виявилося, такого символу немає у в'єтнамській культурі. Або такий приклад: пропагандистам було важко примушувати здаватися в полон японських сол­дат, оскільки це суперечило їхньому кодексу поведінки.

Існування різних символічних типів мислення дає нам мож­ливість говорити про типи етноінформаціології. Кожен народ має власні типи породження і споживання інформації. Знання таких типів є базою для ефективного здійснення процесів впли­ву. Міф працює як міст між минулим і сучасним, між сучас­ністю і майбуттям. Він породжує в людині її власний погляд на світ. Світ повинен мати правила вірної поведінки. Така гра­матика чи код дає можливість приймати рішення без роздумів, вони породжують більше зрозумілих варіантів, аніж незрозу­мілих ситуацій. Міф стає помічником, що трансформує не­відомі ситуації у зрозумілі форми. А ми знаємо, що робити з відомими ситуаціями.

Перебудова з цього погляду була варіантом міфу, який на­магався реінтерпретувати відомі об'єкти -- Ленін, Партія, американські імперіалісти тощо. Це достатньо хворобливий процес, оскільки він повинен змінити живу міфологічну си­стему попереднього періоду. Тому такі зміни уводилися за до­помогою відомих (знакових) фігур письменників, артистів, журналістів — так званих у методології психологічних опе­рацій ключових комунікаторів, які були посередниками між джерелом повідомлення і аудиторією.

У випадку перебудови основним каналом впливу став візу­альний, а не вербальний. Але загалом вплинуло те, що були налагоджені більш інтенсивні контакти між Сходом і Заходом.

58

У соціальній психології існує закон, з якого також можна зро­бити відповідний семіотичний закон: при інтенсивних кому­нікативних контактах між аудиторіями з різними кодами з'яв­ляється ймовірність виникнення спільного коду, або в нашій ситуації — зміни коду. Більш сильний код, більш сильна міфо­логія здатні "з'їсти" більш слабкі, їм важко існувати одночас­но. Слабша міфологія (у нашому випадку -- соціалістична) змінилася на капіталістичну. Соціалістична міфологія віді­йшла на периферію суспільства, ставши прерогативою лише старшого покоління. Нові покоління приходять з новою міфо­логією.

Інформаційна війна може розглядатися як війна іміджів, війна міфів. Тільки в цьому випадку ми можемо пізнати і зро­зуміти систему знань опонента. Без такого системного підходу ми будемо мати тільки периферійні повідомлення, не здатні вплинути на іншу людину.

Література

1. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2000. — 257с.

2. Почепцов Г.Г. Информационные войны. -- М.; К.: Вак- лер: Рефлбук, 2000. — 576 с.

3. Почепцов Г.Г. Информация и дезинформация. — К.: Эль- га: Ника-центр, 200ї. — 256с.

4. Почепцов Г.Г. Психологические войны. -- М.; К.: Вак- лер: Рефлбук, 2000. — 528с.

5. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.; К.: Ваклер: Рефлбук, 200ї. — 656с.

6. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. — К.: Київський уні­ верситет, ї999. — 308 с.

7. Почепцов Г. Логика пропагандистской войны // www.russ.ru.

8. Почепцов Г. Кто и как работает над имиджами афганс­ кой войны // www. russ. ru.

9. Почепцов Г. Война — ничто, имидж — все // www.russ.ru.

ї0. Почепцов Г. Постмодернистская война и ее особенно­ сти // www.russ.ru.

59