Блок 3 (общие вопросы для всех специализаций)
Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.
Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.
Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.
Причины появления нестандартных рекламоносителей:
- Массовое использование рекламоносителей
- Рост конкуренции на рынке товаров и услуг
- Насыщение рекламного рынка традиционных СМИ
- Снижение эффективности традиционных СМИ
Как выбрать нестандартный рекламоноситель
Существует несколько правил, следование которым позволяет не ошибиться в выборе объекта, который можно превратить в рекламоноситель.
Во-первых, эффективность зависит от яркости и продуманности самой идеи.
Во-вторых, немаловажно то, насколько качественно идея реализована.
В-третьих, нужно быть уверенным, что новый носитель заметит целевая аудитория и не воспримет рекламу как «чужую».
В-четвертых, следует помнить о том, что для решения большинства задач используется комплекс коммуникаций.
Product Placement возможен: в художественных фильмах и сериалах, в документальных фильмах, в телевизионных программах и шоу, в театре, в компьютерных играх, в Internet-сайтах, Advergaming (рекламИгры), в книгах, в музыкальных клипах, в мультипликационных фильмах
Реклама на мобильном телефоне
Мобильная реклама представляет собой быстро развивающийся рынок
Мобильная реклама - любая связь с конечным потребителем с помощью мобильного телефона, включая рассылку текстовых сообщений, графических данных, с помощью мультимедийных средств и голосовых/аудио средств.
Аmbient media
Использование обычных предметов и объектов в качестве рекламоносителей в мире распространено довольно широко. К примеру, в Шанхае пассажиры такси в дороге смотрят DVD-проигрыватели, на которых прокручиваются рекламные ролики. А в Японии и Венгрии реклама появилась на стенках тоннеля метро.
Большинство считает использование так называемых ambient media (окружающих предметов и среды) эффективным и необходимым, поскольку реклама достигает органов чувств человека в самых неожиданных местах.
Потребителя нужно застать врасплох, удивить, обрадовать и вызвать такие положительные эмоции, чтобы он хотел поделиться ими с другими.
Флэшмоб - формат действий «умных толп» в городском пространстве.
Девушки читают журнал «Самая» в метро. На каждой станции заходят все больше девушек с одинаковыми журналами. Потом они одновременно выходят из вагона.
Шок-промоушн. С его помощью можно всего за 500 долларов привлечь внимание СМИ, жестко отсечь нецелевых потребителей, повысить узнаваемость марки и отстроиться от конкурентов.
Шокирующая акция – это всегда и определенный риск, так как малейший просчет в организации акции, отсутствие четкой стратегии может стоить слишком дорого.
В новгородской области устроили промоушен водки в магазине в виде конкурса – кто больше выпьет. В результате – летальный исход и несколько человек в больнице. Тоже в принципе шокирующая акция.
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникации
С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно внедряться подход получивший название "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (IMC).
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что
все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе
Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге: Дон Щульц, Поль Смит, Стэнли Танненбаум, Роберт Лаутеборн
Филипп Котлер: «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
Основные черты ИМК:
имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
cфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
ИМК в России
Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга.
Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью.
Но тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы: «Калина», «Быстров», «Вимм-Билль-Данн».
Система маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач
Западные специалисты выделяют в этом комплексе 4 основных направлений
Реклама (advertising). Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа (personal selling). Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений сданными клиентами.
Стимулирование сбыта (sales promotion). Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью (public relations). Налаживание отношении между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой..
Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций
Реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг (direct marketing), личные продажи, ярмарки и выставки, интернет, спонсорство, упаковка, реклама в местах продаж и мерчендайзинг, фирменный стиль, Product Placement, word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»), event –маркетинг, новые медиа
Стилеобразующие элементы графической идентификации бренда.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских составляющих, обеспечивающих смысловое, визуальное единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль необходим для:
формирования имиджа;
более легкого нахождения информации о фирме;
единства всех видов рекламных сообщений;
повышения корпоративного духа.
Графические составляющие Ф. С.:
Товарный знак – это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятия или для их рекламы.
Знаки бывают изобразительные, шрифтовые (логотип), комбинированные.
1.1 Изобразительный знак – это конкретное изображение (животные, предметы), абстрактное изображение или просто любая изобразительность, выражающая образ фирмы.
1.2 Шрифтовой знак – логотипы, где в качестве изображений выступают композиции из категорий шрифтовых элементов, либо, особое написание названия фирмы конкретным узнаваемым шрифтом.
Требования, предъявляемые к знаку:
простота;
индивидуальность;
охраноспособность; конкретность пластического решения, закрепленного в модульной сетке построения, отсутствие аналогов или графических повторов уже имеющихся знаков;функциональность;
жизнеспособность; не следует делать знак ультра модным, поскольку планируется его долгосрочное использование, либо в знаке должна быть заложена возможность его модификации
интернациональность (.- возможность использования знака в других странах и регионах, благоприятная читаемость шрифтовых комбинаций (отсутствие «х, ц, щ, ы»).
Фирменный шрифт – подбор, адаптация или оригинальное выполнение шрифтовых знаков, соответствующих заданному образу.
Фирменный блок- композиция, состоящая из двух или более элементов, включающая в себя товарный знак и текстовую информацию (полное название фирмы, адрес, телефоны, перечень услуг и т. д.). Блоки бывают вертикальные и горизонтальные. Применяются в деловой документации.
Фирменный цвет – цветовые символы фирмы. 2-3 основных и 2-3 дополнительных, не больше. Основные цвета используются постоянно, дополнительные ситуативно.
Фирменная текстура – оригинальная текстура, разработанная на основе образного решения либо многократного повтора знака. Используется в деловой документации, упаковке и. т. д.
Модульные сетки форматов верстки - для различных типовых полиграфических изделий (визитки буклеты, плакаты и т. д.)
Рекламный персонаж.
Графические стилеобразующие элементы закрепляются в Брэнд-буке (методических рекомендациях по Ф.С.).
Правила подбора шрифтов в рекламе.
Письменность, как и звуковая речь, являются средством коммуникации, служат для передачи мысли и информации на расстоянии и для закрепления ее во времени. При этом слова доносят информацию, а их графическое оформление усиливает или ослабляет смысл. Дизайн шрифтов – особый вид изобразительного искусства, подчиняющийся общим закономерностям построения композиции, но и имеющий свои особенности.
Термин «ШРИФТ» определяет несколько понятий:
Совокупность букв, цифр, знаков определенного рисунка (стиля), размера (кегля), служащая техническим средством воспроизводства речи.
Комплект текстовых знаков для набора любого типа (литер для типографского набора), символов в шрифтовом файле для компьютерного набора и т.д..
Рисунок (конфигурация) букв, цифр, знаков.
Шрифт – важнейшее средство структурирования, хранения и передачи информации в пространстве и во времени.
Требования, предъявляемые к шрифту:
Четкость, ясность, удобочитаемость.
Условия, обеспечивающие удобочитаемость:
Соразмерность толщины основного штриха и внутрибуквенного пробела (1:6; 1:4);
Оптимальность межбуквенного пробела
Пропорциональность ширины буквы по отношению к ее высоте
Контрастность основных и дополнительных штрихов
Размер шрифта определяется форматом экспозиции (освещение) и расстоянием до зрителя
Длина строчек основного текста, расстояние между строками
Простота, отсутствие ненужных элементов.
Пропорциональность штрихов и элементов в буквах.
Стилевое единство шрифта и других изображений.
Композиционная слаженность всего построения.
Связь рисунка буквы с орудием письма.
Ритмичное развитие шрифтовой формы.
Индивидуальность исполнения.
Связь рисунка буквы с содержанием текста и назначением шрифта.
Требования, предъявляемые к корпоративному цвету.
При выборе корпоративного цвета необходимо учитывать определенные характеристики цвета:
1)символические характеристики – описывают значения цвета в разных социальных и этнокультурных понятиях.
2) психологические – субъективные, зависят от нервно-психического склада индивидуума, от его национальной принадлежности, расы, культурных традиций региона, возраста, пола, уровня интеллекта, рода проф. деятельности.
3) физиологические – фиксируют «объективные» свойства: восприятие глазом, физические свойства, феноменологические свойства, опирающиеся на ассоциации, образы.
В «Учении о цвете» (1810г.), Гёте описал теорию эстетического воздействия цвета, выделив физиологическое и психологическое воздействие цвета. Гёте также создал цветовой круг. Основными цветами цветового куга Гете являются красный, желтый и синий, цветами второго порядка – оранжевый, фиолетовый, зеленый.
Красный цвет - самый длинноволновый. Цвет крови, души. Производит сильное впечатление, дает эмоциональный отклик в душе, в основном позитивный. Воспринимается как красивый. Символические значения - любви, счастья, радости, тепла. Люди, предпочитающие красный цвет импульсивны, энергичны, динамичны, могут быть агрессивны. Символически соответствует мужскому началу.
Негатив- вражда, месть, катастрофа, война. Международное обозначение – запрет, опасность.
Желтый цвет – огня, тепла, земли, жизни. Возбуждает, создает хорошее настроение, чувство радости, бодрости, позитивные реакции. Физиологически оптимальный. Цвет святости, озарения. Цвет золота, выражение богатства, власти, могущества.
Негатив- цвет болезни, смерти, потустороннего мира. Этот цвет связывают с безумием.
Символ разлуки, продажности, вероломства.
Синий цвет – самый темный в спектре, серьезный. Цвет неба и моря. Интуиция, традиция, целомудрие, стабильность, покой, флегматичный темпераментОхлаждает, расслабляет, успокаивает, излучает покой. Синий соответствует горизонтали. Синий – сладость (упаковка сгущенки, сахара)
Символические значения – идеализм, интуиция, стабильность, покой, женское начало, левая сторона, единение, дружелюбие.
Люди, предпочитающие этот цвет впечатлительные, верные, любвеобильные. Синий цвет является выразителем потребностей физиологически - покоя, психологически - удовлетворения.
Негатив – образы холода, стужи, непогоды. Может действовать не только успокаивающе, но и угнетающе. Гете: «Желтый-антипод синего».Во всем спектре пара желый-синий несет самую большую по разрыву пространственную характеристику.
Зеленый цвет – находится в спектре между активной и пассивной группами. Считается самым нейтральным. Гете считал этот цвет целиком положительным. Зеленый цвет символ свежести, юности, надежды на весну. С древних времен зеленым цветом кодируется Восток. В Египте зеленый цвет бога Осириса, который умирает и воскресает каждой весной. Зеленый символизирует путь Иисуса Христа.
Негативное- зеленый был связан с демоническим началом, нечистой силой.
Фиолетовый цвет – по Кандинскому- болезненный цвет, как погашенный красный. Китайцы воспринимают его как знак траура.
Оранжевый – цвет осени, пышности и изобилия, драгоценности и богатства. С точки зрения психологического воздействия – символ универсальной любви во всем ближним.
Применение компьютерных технологий в дизайне рекламы. Практические приемы цифровой обработки изображений. Особенности векторной графики.
Способы представления изображения средствами компьютера: растровые и векторные изображения.
Основные характеристики битовой карты изображения (размер битовой карты изображения, глубина битового представления, разрешение, цветовые модели – RGB, CMYK, LAB, HSV). Основные форматы растровой графики (TIFF, JPEG, GIF, PNG).
Примитивы и атрибуты примитивов векторной графики. Основные свойства и недостатки векторной графики. Кривые Безье. Основные форматы векторной графики (DXF, EPS, PDF).
Практические приемы цифровой обработки изображений: подбор разрешений при сканировании, методы подавления муара, цветокоррекция и оптимизация яркости и контраста, меланж в цифровых фотографиях, устранение эффекта "красных глаз", борьба с JPEG-артефактами.
Существует два способа изображения средствами компьютера:
Растровое изображение — это графическое изображение в виде совокупности точек, каждая из которых имеет свое цветовое/световое значение.
Характеристики растровых изображений:
• Дискретные размеры (описываются в точках – пикселях)
• Разрешения (количество точек на единицу длины – см, дюйм; dpi, ppi – pixel per inch)
Базовые цвета: CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black)
Dpi – разрешение экрана
Ppi – пиксель на дюйм
Lpi – линиатура растра (количество строк на единицу длины)
• Глубина битового представления (компьютер использует 256 значений)
При использовании растровой графики важным элементом является размер полотна (canvas), тип цветопередачи (RGB например), количество используемых цветов.
Достоинства
• Растровая графика позволяет создать (воспроизвести) практически любой рисунок, вне зависимости от сложности, в отличие, например, от векторной, где невозможно точно передать эффект перехода от одного цвета к другому (в теории, конечно, возможно, но файл размером 1 МБ в формате BMP будет иметь размер 200 МБ в векторном формате).
• Распространённость — растровая графика используется сейчас практически везде: от маленьких значков до плакатов.
Недостатки
• Большой размер, занимаемый файлами — хотя сейчас достаточно часто применяют сжатие, размер все равно достаточно велик (особенно у больших изображений). Потери качества изображения (очень заметно при увеличении картинки).
• Редакторы растровой графики
Одним из самых популярных и известных редакторов является Adobe Photoshop, который позволяет эффективно использовать все преимущества растровой графики.
Microsoft Paint — один из простейших редакторов растровой графики; поставляется вместе с ОС Microsoft Windows.
Векторная графика - строится на базе примитивов (базовых элементов); это некий набор фигур, из которого могут быть собраны любой сложности векторные изображения:
Термин используется в противоположность к растровой графике, которая представляет изображения как матрицу пикселей (точек).
Изначально человеческий глаз воспринимает изображение подобно растровому образу. Картинка проецируется на сетчатку, состоящую из отдельных, реагирующих на свет клеток. Далее система глаз-мозг распознаёт в изображении отдельные объекты, геометрические фигуры, которые уже легче обрабатывать и запоминать.
Все современные компьютерные видеодисплеи способны отображать информацию в растровом формате. Для отображения векторного формата на растровом используются преобразователи, программные или аппаратные, встроенные в видео-карту.
Кроме этого существует узкий класс устройств, ориентированных исключительно на отображение векторных данных. К ним относятся графопостроители а также некоторые типы лазерных проекторов.
Термин векторная графика используется в основном в контексте двухмерной компьютерной графики.
Преимущества этого способа описания графики над растровой графикой:
• Минимальное количество информации передаётся намного меньшему размеру файла (размер не зависит от величины объекта).
• Соответственно, можно бесконечно увеличить, например, дугу окружности, и она останется гладкой. С другой стороны, полигон, представляющий кривую, покажет, что она на самом деле не кривая.
• При увеличении или уменьшении объектов толщина линий может быть постоянной.
• Параметры объектов хранятся и могут быть изменены. Это означает, что перемещение, масштабирование, вращение, заполнение и т.д. не ухудшат качества рисунка. Более того, обычно указывают размеры в аппаратно-независимых единицах (англ. device-independent unit), которые ведут к наилучшей возможной растеризации на растровых устройствах.
Недостатки:
1. Отсутствие единых стандартов в области описания векторных изображений (язык программирования).
2. Невозможность передачи векторным способом изображений фотографического качества.
3. Большее время для вывода изображения на экраны
Каждый примитив имеет свои характеристики (атрибуты):
• Связан с контуром (цвет, толщина, вид линии, невидимость)
• Связан с наполненностью контура (заливки: тоновая, градиентная и по образцу)
Битовая карта - отсутствие единых стандартов в оболасти описания векторных изображений (язык программирования). Битовая карта в цифровых изображениях — матрица, хранящая значения элементов изображения (пикселов). При отображении информации на экране дисплея (мониторе) одному элементу изображения (пикселу) может соответствовать один или более битов памяти. При этом обеспечивается высокая гибкость в отображении текстовой и графической информации.
В монохромных мониторах (или монохромных режимах работы цветных мониторов) число битов, соответствующих каждому элементу изображения, определяет количество уровней серого. Если 1 пикселу соответствует 1 бит, изображение будет однобитным бинарным, т. е. строго «чёрно-белым», состоящим из элементов изображения двух возможных цветов. Если 1 пикселу соответствует 8 бит (1байт), то изображение будет полутоновым, имеющим 256 оттенков уровня серого. При этом бинарное изображение может в реальности быть «чёрно-оранжевым», а полутоновое отображать различные по яркости уровни зелёного. На практике в последнем случае всё равно используется термин «уровни серого».
Цветное индексированное изображение с палитрой в 16 цветов потребует хранения в битовой карте 4 бит на каждый пиксел.
К битовой карте относится цветовая модель. RGB – для экранов, мониторов, CMYK – на печать, LAB – телевизионная модель
Цветовые модели:
RGB (red, green, blue) – 3 байта (лучше для Интернет). Цветовой куб основанный на трех цветах. 256 градаций в каждом компьютере.
CMYK – 4 байта (лучше для печати). Система цвета, в которой максимальное значение составляющих получается черным
LAB(освещенность, часть спектра от зеленого к пурпурному, часть спектра от синего до желтого)
HSV (hue, saturation, ) тон, насыщенность, величина
Форматы растровых графических файлов:
TIFF
• Сжатие без проблем
• Универсальное применение (полиграфия особенно)
• Преимущества: платформонезависисмый формат, поддерживает все глубины цвета и все базовые цветовые модели, хранит параметры сканера, монитора и принтера, поддерживает ALPHA-канал.
JPEG
• Искажение изображения при сильном сжатии;
• Применение в Интернет, для фотографий
• Нельзя использовать в полиграфии из-за уменьшения цветового охвата
• Преимущества: межплатформенный формат
• Недостатки: потеря данных, медленная упаковка и распаковка формата
GIF
• Передача компьютерных файлов в сети Интернет
• Преимущества: самый легкий формат для компьютера, бесплатный свободнопередаваемый формат, поддержка анимации
• Недостатки: ограничение по цвету
PNG
• Хранит GRB Интернете для отображения на экране без индексированных цветов (улучшенный GIF)
• Преимущества: все виды цветности до глубины 48 бит (КПИ повышенной емкости), полная поддержка градиентной прозрачности (альфа-канал), двухмерный черезстрочный вывод
Кривые векторной графики:
Основные свойства кривой Безье:
1. Кривая симметрична, т.е. сохраняет форму при замене управляющих векторов на противоположные
2. Низменна форма при масштабировании
3. Если все точки лежат на одной прямой, включая управляющие, то кривая преобразовывается в прямую
Векторные шрифты: TrueType, Type1, OpenType
Основные форматы векторной графики (DXF, EPS, PDF).
DXF ( англ. Drawing eXchange Format) — открытый формат файлов для обмена двумерной графической информацией между приложениями Cистемы автоматизированного проектирования.
EPS (Encapsulated PostScript) — расширение формата PostScript (язык описания страниц), данные в котором записываются в соответствии со стандартом DSС (Document Structuring Conventions), но при этом c рядом расширений, позволяющих использовать этот формат как графический.
PDF (аббревиатура от англ. Portable Document Format — переносимый формат документов; произносится пи-ди-э́ф) — кроссплатформенный формат электронных документов, созданный фирмой Adobe Systems с использованием ряда возможностей языка PostScript.
Практические приемы цифровой обработки изображений: подбор разрешений при сканировании, методы подавления муара, цветокоррекция и оптимизация яркости и контраста, меланж в цифровых фотографиях, устранение эффекта "красных глаз", борьба с JPEG-артефактами.
Этапы обработки цифровых изображений:
Выбор разрешения при сканировании (если выходит размер 200х200, то увеличиваем в 2 р. Для сохранения растра на непрофессиональном сканере нельзя увеличивать больше чем в 2 р. Нельзя увеличить изображения малых размеров дома. Разрешение сканирования должно быть больше, чем линиатура)
Оптимизация изображения (проблемы: низкий контраст, отсутсвие резкости, цветовой переход, слишком светло)
Художественная обработка фотографии
Муар в изображениях
Чаще всего в повседневной жизни муар проявляется при сканировании изображений, напечатанных полиграфическим способом. Это происходит из-за того, что сканер повторно растрирует изображение, на котором уже есть оригинальный растр. Проще это можно представить так: если взять кальку с одним орнаментом и наложить её на кальку с тем же орнаментом, но изображенным под другим углом, то результирующий орнамент будет отличаться и от первого и от второго. Если же наложить их так, чтобы они совпадали, то первый орнамент совпадет со вторым.
Методы борьбы:
• Увеличить оптически разрешение при сканировании (не более 300 dpi)
• Использовать фильтров размытия
• Изменение масштаба изображения в 2-2,5 р., используя бикубическую интерполяцию
Меланж – шум цифровой матрицы
Виды печатной рекламы и единицы измерения авторской и печатной продукции.
Виды печатных документов: информационные, рекламные, идентификационные, обучающие, документы деловой переписки. Буклет, листовка, брошюра, книга, журнал.
Печатная реклама - тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом.
Виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект.
Единицы измерения авторской и печатной продукции: авторский лист, учетно-издательский лист, печатный лист.
Авторский лист — единица измерения объёма материала, созданного автором либо обработанного переводчиком, редактором, корректором и др. Авторский лист равен 40 000 печатных знаков (включая пробелы между словами, знаки препинания, цифры и т. п.), либо 700 строкам стихотворного текста, либо 3000 см2 иллюстративного материала (графиков, рисунков, таблиц). Авторский лист составляет основу специальной системы подсчёта для определения объёма подготовленных к изданию рукописей и опубликованных работ.
Как правило, один авторский лист составляет 22–23 страницы текста, напечатанного через два интервала между строками на пишущей машинке (на страницу приходится в среднем 1800 знаков), или 10–12 страниц для текста, набранного на компьютере и напечатанного шрифтом 12-г
Учётно-издательский лист — это единица объёма всего материала книги, кроме рекламного. По количественному значению учётно-издательский лист не отличается от авторского листа и подсчитывается так же, включает дополнительные объекты подсчёта: колонцифры (номера страниц), издательскую аннотацию, оглавление или содержание с заголовками (повторяющими заголовки внутри издания), выходные сведения на обложке, переплете, суперобложке, корешке, титульном листе, выпускные и т. д.
Объём печатного издания принято указывать в условных печатных листах и учётно-издательских листах. В одном и том же печатном листе может уместиться различный объём материала в зависимости от размеров шрифта, а следовательно, количества знаков в строке, количества строк на странице, размера полей и т. п.
Печатный лист (п. л.) — это площадь поверхности одной стороны бумажного листа, которая воспринимает краску с печатной формы, т. е. половина бумажного листа стандартного формата 60×90 см (который называется условным).
Чтобы вычислить объём книги, используют переводной коэффициент — отношение площади физического печатного листа к площади условного печатного листа (формата 60×90 см): при формате листа 60×84 см — коэффициент 0,93; 70×100 — 1,29; 70×90 — 1,17; 70×108 — 1,40; 75×90 — 1,26; 84×108 — 1,68.
У полигафистов нет понятия страница, есть понятия полоса.
Основы допечатной подготовки рекламных изданий.
Допечатная подготовка — это комплекс мероприятий, позволяющий воспроизвести точную копию оригинала при помощи того или иного печатного процесса, а также позволяющий учитывать большую часть ошибок, которые могут возникнуть при печати, и, соответственно, их исправить (или не допустить), и который заканчивается изготовлением печатных форм.
К допечатной подготовке относятся:
• Цветокоррекция и цветоделение (представление растрового изображения в виде 4-х составляющих цветов) цифровых оригиналов;
• Учет потенциальных проблем при печати (треппинг, цветоделение, обеспечение воспроизведения насыщенных цветов – max 300%, учет растискивания точек и т.д.)
• Верстка изображения;
• Спуск полос (как вывести полосы, чтобы после разрезки все совпало)
• Запись PS-файла (посткрипт);
• Растрирование;
• Вывод пленок (цветопробы) и печатных форм.
Типы печати и особенности подготовки оригинал-макета издания.
Этапы
1. Создание макета
2. Цветоделение
3. Пробный оттиск
4. Создание форм(для высокой и глубокой печати)
5. Печать
6. Брошюрование
7. Готовая продукция
Виды печати:
1. Высокая – печатная форма состоит из печатающих и пробельных элементов. Клише или штампы обычно из метала. На печатающие элементы наносится краска (пробельные остаются пустые) и при соприкосновении с листом наносится изображение.
+ может создавать тонкие, непрерывные линии
Флексография, - разновидность высокой печати с эластичных печ. форм маловязкими быстрозакрепляющимися на невпитывающих материалах красками с летучими растворителями.
Применяется главным образом для печати этикеток, упаковок из различных материалов, цветных обоев.
2. Глубокая – все наоборот. Жидкая краска заливается в специальные углубления, пористая бумага при соприкосновении впитывает в себя изображение.
+ легко создавать полутона
- нельзя создавать тонки линии
4. Плоский(офсет) – значимые и незначимые элементы распологаются на одном уровне, но химически обработаны разными материалами, чтобы краска не оставалась на незначимых участках.
5. Трафаретная (шелкография) – используется, когда требуется много краски на больших расстояниях, печатная форма построена в виде сетки (удобно печатать на выпуклые и вогнутые поверхности) –печатают одноцветные и двуцветные изображения. ( трафаретная печать; печать осуществляется при помощи трафарета в виде сеточки, закрепленный в рамку, на нее изображение переводится инверсным путем, накладывается негативная пленка, где засветка – материал схватывается; печать на любом месте; нет цветоделения, плашечная печать – цветными областями; присутствует треппинг; подготовка черно-белой пленка - проблема)
6. Цифровая печать – нет фотоформ и пленок. Она точная, печатается на формате, который нужен без выходы под обрез.
7. Электрография – лазерный принтер, ксерокс, резограф – метод нанесения изображения при помощи лазера (удар лазера меняет полюса («+» на «-») прижимаем заряженную бумагу и частицы притягиваются).
8. Тампопечать – способ печати, при котором краска с фотополимерной формы глубокой печати передается на тампон из упругоэластичного материала; тампон опускается на поверхность запечатываемого предмета (стакан, авторучка и т. п.), принимая его форму и нанося на него изображение.
9. Струйная печать - способ бесконтактной печати без печ. формы с синтезом красочного изображения при помощи электронных устройств непосредственно на поверхности бумаги или другого печ. Материала ((=широкоформатная-наружная, интерьерная-внутренняя печать; основной тип для наружки, очень широкий формат до 3 м; специальные краски, кот не выгорают на солнце, не реагируют на дождь и холод - сольветная печать; CMYK как правило; разрешение очень низкое 50х70 точек на дюйм для наружки; интерьерная печать – единичная печать; натуральный размер для масштабирования - интерьер)
Технические параметры оригинал-макет:
• Обрезной формат издания
• Цветность (базовое цветоделение + плашечные цвета по таблице Пантон – таблица, которая показывает, как номер физической краски в баночке соотносится с цветом на макете)
• Линиатура растра
• Параметр трепинга,
• учет растискивания точек,
• тип изображения на фото форме
• Выбор бумаги (по впитываемости краски: пищая, на которой нельзя печатать, газетная, на которой можно только черно-белые цвета, офсетная, качественная без покрытия, бумаги с покрытием – мелованные бумаги для высококачественной бумаги; тип бумаги в зависимости от структуры; цвет бумаги и вес)
Виды печатных рекламных материалов
• Буклет – многокрасочное издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное любым способом в 2 или более сгибов (фальца), тоесть текст должен читаться без разрезки.
• Листовка – печатное издание с текстом и изображением рекламного характера на одном листе без сгибов (односторонние, двухстороннние)
• Брошюра – печатное издание небольшого формата от 5-45 страниц (сшивается на скрепку).
• Плакаты
• Постеры (60x90 см)
• Каталоги
• Рекламный проспект - печатная реклама, красочное издание, содержащие информацию о товаре или группе товаров родственного назначения, предлагаемых одной фирмой
• Визитные карточки
• Конверты
• Бланк
• Этикетка
Что нужно знать:
Спуск полос – сборка полос, когда страницы складываются по порядку
Обрезной формат – формат издания после обрезки
Выход под обрез- +3-5 мм изображения или листа
Формат полосы набора- область текста и графики на полосе
Линиатура растра – разрешение печатного издания. Количество линий растрового изображения, приходящихся на единицу длины (133, 150 175 lpi)
Фальц – сгиб
Беговка – специальная вдавленность (например, на открытках)
Интернет-маркетинг. Интернет-технологии в маркетинговых коммуникациях.
Интернет маркетинг – онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.
Интернет маркетинг - направление традиционного маркетинга , применяемое в сфере деятельности, связанной с Интернетом, в целях наиболее полного удовлетворения потребностей клиента.
Интернет - не панацея…возможности Интернет-технологии можно реализовать только с помощью маркетологов и копирайтеров, опираясь на тщательно проработанную маркетинговую политику компании.
Виды маркетинговых коммуникации:
1. Массовые
Реклама (кроме почтовой рассылки)
PR
2. Персонафицированнные
Промоушн-акции (материальные и нематериальные)
Прямой маркетинг (продажа по каталогам и почтовые рассылки)
Личная продажа (телефонные и непосредственные переговоры, продажа по телефонным заказам)
Сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание покупателей, moneyback)
Влияние Интернет технологий на маркетинговые стратегии
• Изменение принципа массовой коммуникации (покупатель инициирует и контролирует информацию)
• Индивидуализация и интерактивность контактов с покупателем (IP-адрес, cookies- хранят информацию о ваших переходах на разные сайты ; log-файл – собирает статистику о тех, кто заходит на той или иной сайт)
• Глобализация маркетинговых процессов (принципы глобальной сети Интернет)
• Модификация цепочек «поставщик-покупатель» (уменьшение количества посредников и возможность управления цепочкой (например, Dell сам производит и продает свое оборудование)).
• Виртуализация маркетинговых процессов и оперативность
• Объективизация статистической информации (возможность фиксации любой транзакции в сети) – log-файл
• Низкая стоимость маркетинговых исследований в сети
Использование технологий Интернет в маркетинге
• Мониторинг рынков, анализ деятельности конкурентов (глобальная статистика, бенчмаркинг, локальный сетевой трафик)
• Виртуальное Интернет-представительство в сети – веб-сайт (реклама, PR- акции, промоушн)
• Реклама в Интернет (баннерные сети, контекстная реклама- Яндекс, Бегун)
• Прямой E-mail маркетинг (почтовые рассылки)
• Электронная торговля (вкючая Интернет платежи)
• Электронные СМИ (новостные статьи, блоки, презентации)
В последнее время популярность набирают: блоги, поисковая оптимизация, директ-маркетинг (рассылки Mail.ru, Subscribe.ru).
По данным ФОМ (Фонд Общественного Мнения) В России к концу 2006 – началу 2007 к сети Интернет было подключено около 28 миллионов компьютеров.
Интернет-маркетинг – онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет. Интернет-маркетинг – направление традиционного маркетинга, применяемое в сфере деятельности, связанной с Интернетом в целях наиболее полного удовлетворения потребностей клиента. Интернет-маркетинг – это возможности Интернет-технологий можно реализовать только с помощью маркетологов и копирайтеров и только, опираясь на тщательно проработанную маркетинговую политику кампании.
Использование Интернет-техлоногий в маркетинге и маркетинговых исследованиях.
• Мониторинг рынка, анализ деятельности конкурентов. (глобальная статистика, бенчмаркинг, локальный сетевой трафик)
• Виртуальное Интернет-представительство в сети, веб-сайт (реклама, пиар-акции, промоушн).
• Реклама в Интернет (баннерные сети, контекстная реклама).
• Прямой е-меил маркетинг (почтовые рассылки по е-меил адресам)
• Электронная торговля (включая Интернет-платежи)
• Электронные СМИ (новостные блоки, статья, презентации).
Виды маркетинговых коммуникаций.
• Массовые коммуникации: реклама (кроме почтовой рассылки), PR.
• Персоницифированное воздействие: помоушн акции – материальные и нематериальные, прямой маркетинг (почтовые рассылки, продажи по каталогам), личная продажа (телефонные или непосредственные переговоры, продажа по телефонным заказам), сервисное обслуживание (послепродажное обслуживание покупателей, moneyback).
Влияние Интернет-технологий на маркетинговые стратегии.
• Изменение принципов маркетинговых коммуникаций (покупатель инициирует и контролирует информацию).
• Индивидуализация и интерактивность контактов с покупателем.
• Глобализация маркетинговых процессов (принципы глобальной сети Интернет).
• Модификация цепочек поставщик-потребитель (умеьшение количества посредников, управление цепочкой)
• Виртуализация маркетинговых процессов и оперативность.
• Объективизация статистической информации (возможность фиксации любой транзакции в сети).
• Низкая стоимость маркетинговых исследования в сети Интернет.
Мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов в Интернете.
Интернет инструменты маркетологов:
1 группа – маркетинговые исследования
вторичные маркетинговые исследования (Открытые источники из ресурсов Интернет + АГРЕГАТЫ НОВОСТНЫХ ДАННЫХ – Яндекс Новости)
первичные маркетинговые исследования (фокус группы в Интернете – блоги, форумы, социальные сети)
Первичные количественные (рассылки, телеконференции, анкеты)
Первичные инструментальные (данные рейтинговых счетчиков в Интернете – SpyLog, LiveInternet)
Бенч маркинг (конкурентная разведка – найти преимущественные хорошие черты конкурентов)
2 группа Инструменты продвижения товаров и услуг:
Баннерная и контекстная реклама
Размещение карточек товаров в специализированных Интернет каталогах, справочниках (Виртуальные торговые площадки (напр. MarketYandex.ru)
Регистрации и продвижение поисковых системe
Регистрация в рейтинговых службах (SpyLog, LiveInternet)
Размещение информации в форумах и на досках объявлений
E-mail marketing
Обмен прямыми ссылками
Партнерские программы
Спонсорство
Различные ПР акции (пресс релизы, статьи) в Интернет СМИ
Работа в социальных сетях и блогосфере
3 группа Технологии и ресурсы, позволяющие оценивать эффективность рекламных кампаний и ПР акций
С 2004 г. есть SpyLog, формирующая отчеты по всем сегментам рынков делают качественные исследования
Типы рекламных кампаний в Интернете. Оценка эффективности рекламы в Интернете.
Типы: имиджевая (баннерная), продуктовая (баннерная+контекстная), торговая (контекстная).
Микс Интернет и ТВ имеют хорошие перспективы (бюджет оптимальный – 340 тыс долл)
Интернет и пресса – хорошие перспективы (80 тыс долл)
Интернет и радио не пересекаются в медимиксах.
Традиционный показатель отклика (CTR) подвержен влиянию частоты и множественных кликов от одного и того же пользователя
Для сглаживания эффекта частоты и учёта более адекватного отклика аудитории предлагается в дальнейшем анализе использовать для оценки отклика показатель CTRU:
Исключив частоту показа рекламы на одного уникального пользователя мы имеем возможность оценить «чистый» интерес аудитории задействованных в кампании ресурсов к прошедшей рекламной кампании.
Показатели рекламной кампании:
число показов рекламы
охват кампании
средняя частота на пользователя
число переходов (кликов)
пересечение аудитории
CTR
CTRU
CPM
CPT
CPC
Традиционный показатель отклика (CTR) подвержен влиянию частоты и множественных кликов от одного и того же пользователя
Для сглаживания эффекта частоты и учёта более адекватного отклика аудитории предлагается в дальнейшем анализе использовать для оценки отклика показатель CTRU:
Исключив частоту показа рекламы на одного уникального пользователя мы имеем возможность оценить «чистый» интерес аудитории задействованных в кампании ресурсов к прошедшей рекламной кампании.
Эффективность делится на 2 составляющие
• Коммуникативная
• Экономическая
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя: какой сформировался образ марки, товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Экономическая эффективность зависит от коммуникативной: уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
Число показов Ad impression
Число уникальных показов Ad reach
Частота показа Ad Frequency
Пересечение аудиторий
Число кликов
Число уникальных кликов
Замеченность
Запоминаемость
Узнаваемость
Число уникальных пользователей
Число посещений
Число новых пользователей
Географическое распределение пользователей
Число просмотров страниц
Число действий
Пути по сайту
CTR (Click through ratio)
Частота клика
Частота посещения
Глубина просмотра
Длина посещения
Экономические показатели
Стоимость размещения рекламы
Число действий
Число клиентов
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
CPM (Cost Per Thousand – Millennium)
CPUI (Cost Per Unique Impressions)
CPC (Cost Per Click)
CPUC (Cost Per Unique Click)
CPUU (Cost Per Unique User)
CPV (Cost Per Visitor)
CPA (Cost Action)
CPO (Cost Per Order)
CPS (Cost Per Sale)
CPCr (Cost Per Customer)
Частота заказа
Средняя сумма покупки
Среднее число продаж на каждого клиента
Виды веб-сайтов, методы и средства продвижения веб-публикаций. Основы поисковой оптимизации.
Основы PR в Интернете.
Вирусный и партизанский маркетинг в Интернете.
Вербальные и невербальные средства деловой коммуникации
Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные особенности
Особенности международной рекламы.
ATL- и BTL- коммуникации.
Этапы осуществления PR-деятельности и их особенности.
Сравнительный анализ рекламы и PR как видов маркетинговых коммуникаций.
Понятие и приемы формирования имиджа лидера, организации, государства
Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе.
Роль композиции в рекламе.
Специализация «Рекламный менеджмент»
Российский рынок наружной рекламы. Новые рекламоносители и их эффективность.
Система транзитной рекламы и основные составляющие ее эффективности.
Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Основные подходы к написанию рекламного текста.
Слоган и приемы его создания.
Отдел рекламы в структуре предприятия: задачи и цели взаимодействия.
Технология размещения рекламы в прессе.
Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности
Рекламный менеджмент: определение, основные задачи.
Менеджмент рекламной службы предприятия. Основные проблемы функционирования внутренних отделов рекламодателя.
Основы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
Задачи и функции отдела рекламы.
Специализация «PR в рекламной деятельности»
Использование PR-методик в международном позиционировании России.
Основные подходы к написанию PR-текста. Особенности копирайтинга для PR-коммуникаций
Сферы деятельности PR-специалиста.
Особенности PR-работы в различных областях бизнеса, политики, социальной жизни.
Технологии организации конференций, брифингов, презентаций в PR-деятельности.
Медиа-рилейшнз. Основы взаимодействия с журналистами.
Пресс-релиз. Особенности его составления и распространения.
Кризисные коммуникации в PR.
PR-подразделения государственных и коммерческих структур: принципы организации и функционирования.
Особенности политического PR и рекламы в России и за рубежом.
Драматургия и режиссура избирательных технологий Путина В.В. и «Единой России» в 1999-2012 гг.
Спин-технологии в размещении политических кризисов.