Вопросы к государственному экзамену-2012

Специальность «Реклама»

Блок 1 (общие вопросы для всех специализаций)

1. Предмет и метод экономической теории.

2. Этапы становления и развития экономической теории.

3. Формы собственности и характеристика экономических систем.

4. Основные характеристики рынка (цена, спрос, предложение, конкуренция).

5. Основные положения теории мирового хозяйства. Сущность и этапы формирования.

6. Общественный сектор экономики. Производство и размещение общественных благ.

7. Цели и содержание рыночных реформ в России. Определяющие признаки переходной экономики России.

8. Роль и функции государства в рыночной экономике.

9. Роль государства в переходной экономике России.

10. Основные направления антикризисной стратегии развития российской экономики.

11. Понятие и основные функции маркетинга.

12. Маркетинговая среда и ее элементы.

13. Маркетинговые исследования, их методы и этапы.

14. Характеристика элементов комплекса маркетинга. 4`P``

15. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования. Маркетинговая стратегия при выборе целевого сегмента рынка.

16. Планирование товара в системе маркетинга.

17. Ценовая политика фирмы.

18. Товародвижение и сбыт.

19. Коммуникации в системе маркетинга.

20. Концепция жизненного цикла товаров.

21. Классификация и характеристика маркетинговых исследований.

22. Стратегии ценообразования.

23. Сущность менеджмента как науки и прикладной дисциплины информационной эпохи.

24. Профессиональные функции, навыки и компетенции современного менеджера.

25. Стратегическое целеполагание в современном менеджменте.

26. Оценка общеорганизационной эффективности, основные подходы и критерии.

27. Сравнительный анализ западной и восточной моделей управления организацией и персоналом.

28. Российская модель менеджмента: особенности и перспективы развития.

29. Техники SWOT-анализа и возможности её применение на практике.

30. Сущность и функции денег. Денежное обращение. Понятие и элементы денежной системы.

31. Финансы и финансовая система. Бюджет государства.

32. Финансовая политика: содержание и цели. Типы финансовой политики. Финансовая политика в Российской Федерации на современном этапе.

33. Сущность и основные принципы кредита. Коммерческие банки: активные и пассивные операции.

34. Кредитная система Российской Федерации. Функции и операции Банка России.

35. Сущность и функции финансов коммерческих организаций. Принципы организации финансов коммерческих организаций.

36. Функции и структура рынка ценных бумаг. Виды ценных бумаг. Первичный и вторичный фондовые рынки. (добавлен еще один вопрос!)

Блок 2 (общие вопросы для всех специализаций)

1. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.

Реклама – это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.

Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.

Функция спроса в общем виде может быть представлена как:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где

Qd - величина спроса на некий товар, P1 - цена единицы этого товара, I - доход потребителя, Ps - цены товаров-заменителей, Pc - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и, в конечном итоге, вызвать увеличение спроса.

Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:

• Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.

• Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.

• Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.

• Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сближению в противовес склонности к потреблению.

В результате действия этих и других факторов, предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).

Исходя из этого, рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

• Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

• Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

• Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс, и регулируется законами общества.

• Реклама ведется в интересах рекламодателя.

• Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.

• Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

• Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.

2. Классификация видов рекламы.

ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)

BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, product placement, спонсорство.

Классификация видов рекламы:

По этапам жизненного цикла товара:

- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)

- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)

- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)

По характеру рекламируемого продукта:

- товарная

- политическая

- социальная

По способу воздействия на покупателя:

- эмоциональная (воздействует на чувства)

- рациональная (воздействует на разум)

По способу проявления:

- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)

- косвенная (подается в неявном виде)

3. СМИ как рекламоноситель.

СМИ -организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия массмедиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятия­ми. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама — не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, аме­риканский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуника­ционную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих пе­ред коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на ко­торую это объявление направлено».

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн долл. в год. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимо­действии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно эконо­мическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рам­ки.

Именно информирование о марке или това­ре — первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Виды рекламы в СМИ.

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших дви­жущих сил, стимулирующих потребле­ние, что ведет к развитию производства и как результат — к экономи­ческому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает от­ношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей ди­версификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов по­требителей к качеству товаров и услуг.

Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматри­вать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко за­метить, что не все средства массовой информации одинаково эффек­тивны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше при­способлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США .

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Тип рекламы	Эфирное ТВ	Кабельное ТВ	Радио-станции	Национальные журналы для потребителей	Газеты
Общенациональные	70	80	25	95	15
Местная	30	20	75	5	85

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в струк­туре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значи­тельный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных дохо­дов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов фор­мируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на регио­нальных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые пред­лагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпора­тивного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям дос­туп к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаи­модополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увели­чению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объе­динившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введе­ние единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в регио­нальных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегод­ня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы ауди­тории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых стра­нах. Самым явным свидетельством этого является распределение рек­ламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

Страна	Объем рекламы % напрвляемый
	в газеты	в журналы	На радио	На ТВ	В наружные рекламоносители
Великобритания	36	23	4	32	5
Германия	45	24	3	24	4
США	36,1	12,9	10,3	39	1,7
Франция	24	23	7	33	13
Япония	24,7	10	4,7	43,9	16,7

4. Новые технологии в распространении рекламы.

- светодиодные технологии (наружка)

- спец-эффекты, применяемые для снятия видео-ролика

- рекламные татуировки

- туманный экран

- мобильный маркетинг

- блоггинг

- дополненная реальность - Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет рекламе.

C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.

- непереключаемая реклама на ТВ - И вот наконец-то это досадное недоразумение можно будет исправить! По сообщению New Scientist, компания Philips запатентовала технологию, которая не позволит владельцам современных цифровых телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет технологии кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Рекламные блоки будут начинаться и заканчиваться специальным сигналом-меткой, и в промежуток времени, отмеченный сигналами, телевизор не даст пользователю возможности переключить канал.

И еще одна приятная новость - рекламные метки будут распознаваться любыми цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный рекламный ролик.

Гуманность компании Philips заходит настолько далеко, что запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы, почему-то важную для некоторых маргинальных личностей. Избежать за определённую оплату, разумеется.

- Реклама, которая следит за вами - Специалисты из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработали устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура, которая расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей») устроена очень просто: небольшая камера и LCD-монитор, подключённые к удалённому компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея среди полок с товарами, начинает прославлять шампунь, стоящий на полке, при приближении покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик. Оценка поведения потенциального покупателя пока тоже предельно примитивна: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если покупатель отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается.

- Нейромаркетинг на службе брэндингу - крупные корпорации вкладывают десятки и сотни миллионов долларов в брэндинг – создание и раскрутку брэнда, или торговой марки, своеобразного мифического ореола продаваемого товара, в лучах которого этот товар превращается в символ престижности, преуспевания, моды, сексуальности, семейных ценностей и чего угодно. Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но даже нейрофизиологов и специалистов-медиков по магнитно-резонансному сканированию мозга. Это сканирование, или по-научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Корпоративным исследователям оно понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.

5. Рекламная кампания: задачи, этапы проведения.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план.

План рекламной кампании включает:

- определение объекта рекламной кампании;

- выбор цели рекламной кампании (Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно; напр. создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке; повысить с 25 до 40 % известность марки у женской аудитории; исправить превратное представление о фирме)

- определение целевой аудитории (Целевую аудиторию составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек.)

- сроки и место проведения рекламной кампании;

- бюджет;

- стратегию выбора рекламных средств;

- медиапланирование;

Политика рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга.

1. Увеличение первичного спроса. Возможны два варианта хода рекламной кампании:

а) новые рынки имеют растущий потенциал и быстро развиваются. В этом случае целесообразно проведение широкой рекламной кампании для обеспечения широкой известности товара и запоминания его образа.

б) рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя; потенциальный спрос не проявляется. Перемены в поведении покупателей могут быть вызваны какими-либо нововведениями, улучшением соотношения качество - цена, изменением обычаев и т. д. Реклама усиливает воздействие этих новаций.

2. Увеличение вторичного спроса. Достигается благодаря умелому сочетанию рекламы и стимулирования сбыта, новой упаковке.

3. Создание круга надежных клиентов. Подобный круг формируется благодаря привлекательному соотношению: качество - цена, отлаженной системе сбыта, хорошо поставленному послепродажному обслуживанию. При этом необходима реклама для поддержания благоприятного имиджа фирмы и сохранения (увеличения) уровня продаж.

4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Это наиболее общий случай, не исключающий предыдущих стратегий. При этом возможны следующие варианты:

а) Позиционирующая реклама. Позиционировать товар означает представить его как потребность потенциального потребителя и, по возможности, как единственно допустимый вариант.

б) Реклама, рассчитанная на массового потребителя. Обширная рекламная атака с вложеними большего количества средств по сравнению с конкурентами (рынки моющих средств).

в) Стимулирующая реклама. Достигается оптимальным сочетанием прямой рекламы с мероприятиями по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи, купоны и т.п.

Теории, используемые при разработке стратегии рекламной кампании.

I. Теория образа марки (приме: поколение выбирает Pepsi) - информация воспринимается эмоционально. Контакт устанавливается и поддерживается с помощью зрительных символов, что в данном случае важнее слов, другими словами, образ марки - есть концентрированное выражение чувств. Ценность этой теории в акцентировании внимания на зрительных символах.

II. Теория уникального торгового предложения (УТП) В основу теории УТП положены три принципа:

- любое рекламное объявление должно прежде всего сделать потребителю определенное предложение, в подтексте которого должен звучать призыв: купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду.

- предложение должно быть таким, которого конкуренты либо не могут сделать вообще, либо еще не выдвигали.

- предложение должно быть настолько выразительным, чтобы привлечь к марке (к товару) новых покупателей.

Если такое УТП создано, необходимо многократное его повторение. По утверждению Россера Ривса, марка тогда становится маркой, когда образ марки подкреплен аргументами, иными словами, теория УТП - это концентрированное выражение аргументов.

6. Массовая коммуникация, ее структура и функции в обществе. СМК как фактор глобализации

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Коммуникация предполагает наличие не менее 3-х участников: отправитель, объект, получатель.

Типы коммуникации:

материальная (транспортная, энергетическая)

генетическая

психическая (внутриличностная)

социальная.

Основные социальные задачи МК:

- создание и поддержание общей картины мира

- создание картины отдельной общности

- передача ценности культуры из поколения в поколение

5 основных аспектов МК:

1) анализ управления (кто сообщает?)

2) анализ содержания (что сообщается?)

3)анализ средства (по какому каналу?)

4) анализ аудитории (кому?)

5) анализ эффекта (с каким успехом?)

+ анализ цели

Изначально источник информации и аудитория не были отделены друг от друга (мифы, легенды, сказки).

С образованием классов и формирования гос-ва в массовых информационных процессах происходили изменения: разделение людей на производителей и потребителей информации, источник информации отделен от аудитории.

Далее на смену пришли такие субъекты как семья, община патриархальная, община хозяйственная. На основе этого строилась информационная деятельность.

Сначала устные и рукописные СМК, затем технические (печатные, ТВ).

Сегодня СМК включает: пресса, издательства, ТВ, радиовещание, информационные агентства (ИТАРТАС, РИА Новости, Прайм-ТАС), юридические органы, общественные организации, которые занимаются сбором, обработкой, анализом, распространением общественно-значимой информации, интернет

Функции СМИ: гносеологическая (познание мира), перцептивная (восприятие), воспитательная, образовательная, развлекательная, стабилизирующая/де-, манипулирующая, информационная, информационное обеспечение инновационных процессов, функции социальной связи (комментирование, интерпретация), рекреативная (создание возможности для отдыха и развлечений), функция мобилизации

Виды коммуникации: визуальная, вербальная (словесная), невербальная (мимика, тон, прикосновения, поза, внешний вид, жесты, дистанция), перформансная (ритуалы)

Под «глобализацией» подразумеваются процессы, благодаря которым народы мира инкорпорируются в единое мировое общество (глобальное общество).

Информационная глобализация - наиболее показательный интеграционный процесс.

Информационная глобализация:

- развитие коммуникации

- компьютеризация сфер жизнедеятельности человека

- создание глобальных информационных сетей

Направления, связанные с глобализацией в России:

- приход в российское информационное пространство зарубежных медийных институтов (радио, ТВ)

- включение в глобальную сеть, Интернет

- трансформация характера традиционных внутри-российских СМИ.

7. Информационное общество, сущность, качественные и количественные характеристики.

Информационное общество — теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного развития цивилизации, в которой главными продуктами производства становятся информация и знания.

Отличительные черты:

• увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества;

• возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте;

• нарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;

• создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах.

По мере развития электронных СМИ, информационных технологий и совершенствования компьютерной техники в коммуникативистике и социологии расширяется дискурс о функциях и особенностях средств массовой коммуникации в информационном обществе, роли информации в жизни общества и тенденциях построения информационного общества.

Родоначальник концепции информационного общества американский социлог Маршалл Маклюэн.

Внимание Маклюэна было сконцентрировано, прежде всего, на телевидении, однако оно выступало как-бы представителем всей глобальной электронной реальности - говоря о воздействии телевидения, он стремился выявлять тенденции характерные для всех СМИ. В качестве эстетико-психологического и социального объекта телевидение привлекает внимание поскольку оно "вбирает" в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), и поскольку является важным элементом информационных технологий и информационных сетей.

Маклюэн указывает на два основных аспекта телевидения:

1) мозаичность построения телевизионного изображения, представляющего весь мир в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей и эпох);

2) резонанс (взаимоусиление) этих сообщений в воспринимающем их сознании, который преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет их в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство.

Не менее существенный вклад в развитие идей постиндустриализма внесла концепция Элвина Тоффлера, изложенная в его книге "Третья волна". Его рассуждая предрекают развитие Интернета. Помимо чисто технологических моментов, Тоффлер отмечает тенденции создания новой интеллектуальной среды, основанной на компьютерных сетях.

В настоящее время начинают появляться публикации, в которых анализируются особенности зависимости современного общества от глобальных компьютерных сетей и возникающие опасные тенденции, перспективы демократии в условиях киберпространства, а также прогнозируются процессы самоорганизации Интернета как независимой от человека системы.

Интернет, как самоорганизующаяся система, активно противодействует попыткам отдельных лиц и организаций взять себя под административный контроль и выдвинул тезис о наличии у Интернета собственной цели - обеспечение собственной жизнеспособности независимо от глобальных, региональных экономических, политических и прочих условий. В конечном счете, по мнению Витковского, можно утверждать, что уже сейчас существование и развитие Интернета не зависит от воли человека, его создателя.

Итого: основная черта СМИ в информационном обществе – повышение их интерактивности.

Глобализация - процесс который идет через либерализацию (свобода от барьеров), т.е. снижение барьеров на пути между товарами, услугами, капиталов и т.д. СМК – развитие стало необходимым условием

Роль МК – создание общественного мнения

Самый дорогой ресурс в информационном обществе – информация.

8. Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.

Реклама - это многосложный процесс, включающий передачу информации и организацию этой передачи от рекламодателя потребителю посредством рекламного агентства с помощью средств распространения рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы в рекламном агентстве.

Рекламное агентство (РА) - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществляет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет связи со средствами распространения рекламы. Различают полносервисные и неполносервисные РА.

Средства распространения рекламы или, коротко, средства рекламы - это каналы коммуникации, по которым рекламная информация поступает к потребителю. Прежде всего это средства массовой информации, средства наружной рекламы: щиты, вывески, указатели, а также полиграфические рекламные материалы - буклеты, проспекты, листовки, и т. п.

Потребитель - это тот, для кого предназначена рекламная информация. Направляя эту информацию, рекламодатель ждет от потребителя вполне определенных действий, а именно: покупки товара или услуги.

Рекламодатель (фирма, организация), он же спонсор, ставит перед рекламным агентством определенную задачу или выдает конкретное рекламное задание, в котором обозначены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы.

Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует данный выбор.

Структура рекламного агентства

Наиболее часто встречающиеся структуры в России: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства. Полносервисные крупные и средние агентства, в основном, имеют традиционную структуру.

Генеральный директор направляет, объединяет, координирует деятельность функциональных служб и подразделений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.

Финансовый директор планирует и контролирует движение денежных средств, курирует работу бухгалтерии.

Коммерческий директор - организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует работу менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.

Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, предлагает варианты креативных решений, разрабатывает рекламные концепции.

Исполнительный директор организует, координирует и курирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, службы размещения, производственного отдела и PR-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организаций (СМИ, специализированные рекламные агентства и т.п.).

Зам. директора по административно-хозяйственной части организует и курирует работу административно-хозяйственной службы.

Клиентские агентства, как правило, являются полносервисными. В этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиапланирования, удается получать заказы на рекламу, выигрывать тендеры на проведение рекламных кампаний и акций.

Недостатки. Обычно в клиентских агентствах отсутствует или слабо развита служба размещения заказов. Менеджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализированные агентства для размещения рекламы.

С пециализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы. Специализированные агентства обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

Недостатки. В специализированных агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных кампаний.

Приведенные структуры рекламных агентств не являются “жесткими” и могут варьироваться как по отдельным позициям, так и по их числу.

В системе кризиса РА производят сокращение бюджета, сотрудников. Проводят агрессивную политику (захват конкурентов: News Outdoor + Gallery).

9. Исторические этапы развития рекламы.

• историю развития коммуникаций производителя с потребителем, увеличивающих объемы продаж. В разные эпохи они принимали специфические формы и осуществлялись с различной интенсивностью

• историю становления рекламных технологий и рекламоносителей.

• историю вклада выдающихся персоналий в теорию и практику рекламного бизнеса

• историю знаменитых рекламных кампаний, в ходе которых были отработаны основные концепции рекламного воздействия

Основные этапы истории рекламы

• Протореклама

• Реклама в древних цивилизациях

• Средневековая реклама

• Реклама в Западной Европе в XVI-XVIII веках

• Реклама в Западной Европе и Америке в XIХ веке

• Американская и европейская реклама в ХХ веке

______________________________________________

• Развитие российской рекламы до 1917 года

• Реклама в советский период

• Новейшая история российской рекламы

Основные этапы:

Этап 1. Генезис рекламы (протореклама)

• Реклама в первобытное время – это технология публичной презентации объекта любой природы, имеющая своей конечной целью обмен этого объекта.

• Цель проторекламы отличалась от цели современной рекламы (повысить узнаваемость и стимулировать покупку) тем, что раньше это было объединение членов племени, рассказ о силе вождей, пропаганда мифов и легенд.

• Основные задачи проторекламы – самоидентификация («свой-чужой») и наглядная презентация своих социальных качеств.

• Протореклама становится профессиональной только тогда, когда ее элементы попадают в конкурентную среду и используются для потребительского выбора и помогают производителю и продавцу продать, а покупателю и потребителю – купить. Только с формированием товарно-денежных отношений реклама превращается в экономический феномен.

Этап 2. Реклама в древних цивилизациях.

• К основным видам рекламы в древних цивилизациях относились:

- устная реклама (глашатаи – первые профессионалы рекламного дела, которые появились в древней античности);

- предметно-изобразительная реклама (вывески с изображением основной деятельности владельцев, упаковка в виде амфор для вина, первоначальные товарные знаки в виде клейма и владельческих знаков)

- письменная реклама (граффити как форма личностной саморекламы, глиняные таблички, папирусы – считаются первым рекламным объявлением, пергамент, альбум – выбеленная стена для размещения информации, закрашиваемое по мере заполнения)

• Именно время зарождается PR-деятельность: триумфальные шествия, прославляющие успешных полководцев; скульптурные портреты правителей с хвалебными надписями; памятники и трофейные сооружения

Этап 3. Средневековая реклама

• В раннем средневековье начавшаяся развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию (совокупность религиозных доктрин о сущности и бытии Бога) и, в условиях натурального хозяйства, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе. Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.

• Особенно сильное развитие на данном этапе получила геральдика (гербоведение, вспомогательная историческая дисциплина, занимающаяся изучением гербов) и как развитая знаковая система идентификации стала основным вкладом средневековья в копилку рекламных технологий. По этой причине геральдическая символика была легко читаемой, без сложных рисунков и надписей, зато с крупным цветным полем.

Этап 4. Реклама в новое время (Западная Европа в 16-18 вв.)

• Главное: рекламная коммуникация становится заметным социальным феноменом; реклама активно использовала технологию тиражирования; появляются периодические издания как перспективный рекламоноситель; созданы рекламные протоагентства

• 1450 г. – изобретение печатного станка с подвижными сменными литерами (И. Гутенберг). Это стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций. Потребности в массовом распространении информации уже не удовлетворялись устной и предметно-изобразительной рекламой. В 1500 г. стало уже 200 станков по всей Европе.

• Появление первых печатных объявлений, которые касались продажи религиозных книг. Такие объявления получили название летучие листки. Они имели стандартный формат (15х23 см), выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку и иногда графическую иллюстрацию. Первое печатное объявление – о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви.

• Начало употребления англоязычного термина «реклама» - широкое употребление с середины 17 в. Так книгопечатники называли свою информацию о предстоящих изданиях, а владельцы магазинов – подборки коммерческих объявлений.

• Появление первого печатного плаката в 1482 г. (реклама нового издания «Геометрии» Евклида). Первый плакаты были одноцветными (формат 20х25)

• Появление визитной карточки как элемента межличностной рекламы

• Появление информационных бюро как проторекламных агентств. Информационные бюро – организации, специализирующиеся на сборе и распространении политических новостей, коммерческой информации. Они заложили основу рекламного агентства, создав условия для распространения коммерческой рекламы. Информ бюро изготавливали первоначально рукописные листки, которые затем стали печатать в типографии. Появилась профессия – сборщик новостей (ньюсмен).

• Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты. Появились в начале 17 в. появились газеты и сформировалась журналистика, которая упорядочила информацию во времени (с помощью периодичности выхода изданий) и пространстве (система распространения по географическим точкам).

• Выход в свет чисто рекламных изданий с новыми методами распространения: общественный консультант, еженедельная информация, общественные объявления, маленькие афиши во Франции. Первая газета бесплатных объявлений «Городской вестник».

Этап 5. Реклама в 19 в. (Западная Европа и Америка)

Главное: сформировались основные рекламные технологии

• Реклама из социального феномена превратилась в социальный институт

• Появляется понятие «общества потребления»: массовые коммуникации (реклама)

• Реклама превратилась в самостоятельную отрасль экономики, в рекламный бизнес и стала составной частью массовой культуры общества.

• Расширилась номенклатура товаров (электрическая лампочка, керосин, фотоаппарат, велосипед, телеграф, автомобиль)

• Появились товары, сходные по потребительским качествам, но изготовленные разными производителями, обострились конкуренция, начались кризисы перепроизводства (конкуренция). Просто информация о товаре уже не побуждала к покупке.

• У основной массы потребителей вследствие роста производительности труда появились средства сверх абсолютно необходимых для поддержания существования (деньги).

• Появилось свободное время, т.к. проводились реформы по сокращению рабочего времени. Это время могло быть использовано в соответствии с интересами и потребностями.

• На рубеже 19 и 20 вв. «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя», где объем, ассортимент и цену товаров определял покупатель. Ориентирование на нужды и запросы потребителя.

• В 19 в. Реклама переместилась в поле интересов общества и стала социальным феноменом.

• Системные преобразования в рекламе: Создание РА, близких по функциям к современным. Наибольшая активность в Англии и США.

• Становление агентского бизнеса: изобретение технологии баинга (У. Палмер и Д. Хупер договорились с изданиями о продаже рекламной площади за комиссионное вознаграждение); изменение масштаба агентской работы в 60-е гг. (увеличение тиража газет); разработка рекламным агентством «Эйр» открытого контракта – конец секретной информации между агентством и рекламодателем»; появление первого РА полного цикла с креативной составляющей (агентство Баттена – основателя в будущем ББДО).

• Создание массовой газеты «New York Times World» (увеличился тираж благодаря изменению содержания; желтая пресса Пулитцера)

• Только после появления прессы газеты стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений. Реклама стали системообразующим элементом для СМИ (1880 г. – реклама составляет 44%)

• Появление иллюстрированного многотиражного журнала – новый рекламоноситель («Lady’s Home Journal», «Saturday Evening Post»

• Возникновение плаката: сочетание шрифтовой композиции и концепции наглядности (Ж. Шере)

• Формулировка основных принципов плаката (Ж. Шере): броскость, возможность воспринять изображения и текст «на ходу», лаконичность, концентрация внимания на главном объекте.

• Особое распространение и известность получили плакаты-афиши А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.

• Возникновение рекламной технологии выставок (первая промышленная выставка в 1798 г. в Париже, а первая всемирная выставка в Лондоне в 1851 г.);

• Становление наружной рекламы и рекламы на транспорте (причины: падение цен на бумагу, используемую для афиш, изобретение литографии)

• Первая транзитная реклама появилась в Лондоне и представляла из себя конструкции на лошадях.

• Появление сэндвич менов

• Появление стеклянных витрин и свободного раскладывания

• Соглашение о международной регистрации товарных знаков

• Появление нового рекламоносителя – рекламного фильма (мыло, продолжительность 30 сек)

• Появление первых каталогов посылочной торговли (отправка товаров по каталогам) в США. Каталог – витрина, прилавок, продавец.

• Появление многоуровнего маркетинга (наиболее успешные получали подарки)

• Проведение первых рекламных кампаний – реализации, спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на опредленный период времени, район действий, рынок, лиц) для мыла Ivory в США

• Появление социальной рекламы (США, Гражданская война)

• Появление первых трудов по теории и практике рекламы

• Реклама становится значимым социальным феноменом, неотъемлемым компонентом торговли и областью творчества

Этап 6. Реклама в 20 в.

1. Реклама стала не просто массовой коммуникацией, а органично вошла в комплекс маркетинга;

2. Реклама пережила триумф в продвижении масс-маркета, а сегодня в эпоху демассафикации утратила роль главной и системообразующей маркетинговой коммуникации. Сегодня она практически потеряла свои классические черты и через привлечение рекламных исследований пытается избавиться от своего главного недостатка – неопределенности реакции целевой аудитории на рекламное сообщение.

3. В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации: радио, телевидение, интернет

4. Эти средства рекламы вступили в острейшую борьбу за внимание потребителя.

Радио

• Первая коммерческая радиостанция заработала в Питсбурге (США) 2 ноября 1929 г.В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов.

• Первые «мыльные оперы» появились на радио как результат сотрудничества с Procter&Gamble.

• 1895 г. – обнародованы работы Попова по передаче звукового сигнала на расстояние в помощью электромагнитных волн.

• 1897 – итальянец Маркони получил патент на беспроволочный телеграф, а в 1909 году –Нобелевскую премию за это изобретение.

Телевидение

• 1 июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.

• Цена этой рекламы, называвшейся «Проверка времени по часам Булова», презентовавшей часы на фоне таблицы настройки, составила всего 9 долларов, причем 4 из них пошли на оплату эфирного времени и 5 долларов – за техническое обслуживание сюжета.

• Реклама длилась 10 секунд

• В это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров.

Интернет

• История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.

• В октябре 1994 года вышел в свет браузер Netscape Navigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.

• Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.

• Причины успеха Интернета – интерактивность, всемирность, демократизм

5. Рекламный фильм окончательно стал областью художественного творчества.

• Этот процесс аналогичен ситуации с рекламными плакатами в XIX веке

• Ролики снимали знаменитые кинорежиссеры (например, Ф. Феллини)

• В США в год создается более 50 тысяч рекламных роликов

• 1954 год-появление Каннских львов

6. Улицы городов украсила высоко-технологичная наружная реклама.

7. В области иллюстрирования рекламы рекламный рисунок уступил место рекламной фотографии

8. Заметное место занимают социальная и политическая реклама, пропагандистские материалы

9. Изменился характер и функции рекламных агентств.

10. Становление маркетинговых исследований.

11. Проведение долгосрочных рекламных кампаний

12. Начинает развиваться креатив в рекламе.

13. Комплексное использование нескольких каналов одновременно.

Рекламные ГУРУ:

Дэвид Огилви (1911-1999): реклама - это средство информации.

Д. Огилви попал под сильное влияние Россера Ривза. Он навсегда стал сторонником «торгового подхода», при котором главная задача рекламы – продавать. Он не воспринял идеалы креативной революции и всегда подозрительно относился к культу креативности.

Концепция УТП Россера Ривса: эффективная реклама должна содержать в себе УТП товара, которое говорит потребителю о выгоде его приобретения, и которую конкурент ему не может предложить.

Причем предложение это должно быть не только интересным, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. «Приобрети товар - получишь выгоду».

Билл Бернбах (1911-1982) мягкий промоушн и юмор; аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был талант разбавлять коммуникацию юмором. (Think small)

Лео Барнетт – внутренний драматизм продукта, THE PILLSBURY, THE MARLBORO MAN

Этап 7. Развитие российской рекламы до 1917 г.

• По сравнению с Европой события в российской рекламе происходили с опазданием

• Получили развитие афиши

• Витринное и выесочное дело

• Реклама в прессе

• После прихода к власти коммунистов в 1917 г. произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы и была объявлена государственная монополия

• В период НЭПа, когда многие предприятия не были еще национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет

• В 30-е гг. в период индустриализации реклама опять оказалась под запретом

Этап 8. Состояние рекламы в советский период

• В 50-60-е гг. рекламу продолжали квалифицировать как «типичный атрибут капиталистического общества». В то же время развивалась концепция социалистической рекламы.

• В период оттепели рекламу признавали как фактор развития в основном внешней торговли.

• Позже рекламные организации были созданы при промышленных министерствах для активизации сбыта.

• Особенно активно развивалась советская внешнеторговая реклама. Она выполняла по сути функции не столько рекламы, сколько пропаганды советского образа жизни за рубежом.

Этап 9. Новейшая история российской рекламы.

• Возрождение российской рекламы началось в конце 80-х гг. прошлого века с появлением частных предприятий и началом рыночных отношений.

• В 1989 г. газета «Извести» вышла с рекламной вкладкой впервые. Это была первая коммерческая реклама совместно с немецким издательством «Бурда».

• Во вкладке соседствовали несколько именитых европейских фирм, активно стремящихся на советский рынок.

• Становление российских рекламных коммуникаций как сферы экономики находится в неразрывной связи с общим развитием рынка

• Российский рекламный рынок начал формироваться в начале 90-х гг. – значительные объемы рекламы в персе появились в конце 1991 г., заметным явлением на телевидении она становится с осень следующего года, а на радио в 1993 г.

• Первоначально его объем исчислялся всего лишь десятками миллионов долларов в год, но в 1997 г. он достиг внушительной отметки в 1,8 млрд. долл. По

• В постсоветский период развития рекламы в отрасли было два кризиса: в 1995 г. – совпал с запретов рекламы финансовых пирамид, гибелью Листьева, мораторием на рекламу на телеканале ОРТ; вторая половина 1998 – 1999 г. – следствие финансового кризиса.

10. Проблемы генезиса рекламы.

Генезис (греч. genesis), происхождение, возникновение; в более широком смысле - зарождение и последующий процесс развития.

Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации

Время возникновения рекламы определяется тем смыслом, который исследователь вкладывает в понятие «реклама». Чем оно шире, тем раньше в истории человечества можно обнаружить первые признаки рекламной деятельности.

• Реклама в гуманитарном смысле – это процесс публичной презентации объекта любой природы

• Реклама в экономическом смысле – это средство быстрой узнаваемости товаров с целью их успешной реализации

• Реклама в технологическом смысле – это система рекламоносителей, способных тиражировать информацию

• Реклама в организационном смысле - это развитый рекламный рынок со всеми его участниками

Первая точка зрения на время возникновения рекламы (гуманитарный смысл) Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности.

Понятие проторекламы

«Прото…» (от греч. protos - первый), часть сложных слов, указывающая на первичность, первооснову или предшествующий этап развития чего-либо (например, протоплазма, прототип, протоязык)

Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать.

Вторая точка зрения на время возникновения рекламы (экономический смысл)

Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли

Третья точка зрения на время возникновения рекламы (технологический смысл)

Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХIХ веке, когда стало возможным сразу обращаться к большой аудитории

Четвертая точка зрения на время возникновения рекламы (организационный смысл)

Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств

Еще одна позиция, по вопросу, когда реклама окончательно сформировалась.

Реклама стала современной в условиях конкуренции различных рекламоносителей и появления целого комплекса СМИ (пресса, радио, TV, позже – Интернет) на мировом рекламно-информационном рынке. Вместе с возникновением такой комплексной рекламы, использующей все каналы маркетинговых коммуникаций (ATL+BTL), старое понятие рекламы безвозвратно ушло в прошлое. Произошла «бархатная» революция в рекламе.

11. Развитие рекламы в Древнем мире.

Протореклама становится профессиональной рекламой только тогда, когда ее элементы попадают в конкурентную среду и используются для потребительского выбора и помогают производителю и продавцу продать, а покупателю и потребителю – купить. Только с формированием товарно-денежных отношений реклама превращается в экономический феномен.

Для этого родоплеменные сообщества должны перерасти в государственные и возникнуть урбанистическая культура

Древний мир - обозначение периода раннеклассовых обществ на Древнем Востоке, в Греции и Риме.

• Древнейшие государства возникли на рубеже 4-го и 3-го тыс. до н. э. (Месопотамия, Египет).

• Своего высшего развития цивилизация того времени достигла в Древней Греции и Риме.

• История древнего мира завершается в 3-5 вв. н. э

Рабовладение - основа экономических отношений Древнего мира.

От сложившегося типа рабовладения зависели все виды коммуникаций в обществе, в том числе и «юная» реклама.

2 типа рабовладения

1. Восточная деспотия с патриархальным рабовладением (азиатский способ производства)

2. Классическое античное рабовладение

Восточная деспотия с рабовладением (азиатский способ производства)

Так называемое «государственное» рабовладение, когда все жители – рабы верховного правителя, они работают в общинных коллективах, без которых в сложных природных условиях не выжить.

Коллективизм и сильное государство порождали специфическую рекламу – демонстративную по своей сути, политическую по задачам, со слабым коммерческим компонентом

Классическое античное рабовладение Так называемое «частное» рабовладение, когда рабы находились в частной собственности массы отдельных граждан, обладающих свободным временем и получивших возможность развивать свои способности

Высокая планка личной свободы, формирование раннего гражданского общества позволили появиться рекламе, которая не только продавала, но и была креативна для своего времени.

Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим

Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама

1. Административное руководство (например, полис в Древней Греции)

2. Храмовый комплекс

3. Торговая площадь

Виды рекламы в древних цивилизациях

1. Устная (вербальная) реклама

2. Предметно-изобразительная реклама

3. Письменная реклама

Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела

Глашатаи появляются в очень ранней античности - уже в период крито-микенской культуры – XIY век до н.э.

О глашатаях пишут

• историки Геродот, Тацит, Плутарх

• отец комедии Аристофан

• автор «Золотого осла» Апулей и другие

Предметно-изобразительная реклама

Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.

• Вывески

• Упаковка

• Первоначальные товарные знаки

Вывески

Владельцы различных таверн, бань, кузниц, харчевен и т.д. используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности. На вывесках изображались не только сами товары, но и функционально близкие предметы ( щит – постоялый двор, плющ – виноторговля, жернов – лавка булочника)

Амфоры для вина как вид упаковки

Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.

Клейма и владельческие знаки как прототипы товарного знака

Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.

Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.

Граффити

• как форма личностной саморекламы

• Ромула была здесь со Стафилом

• Доброго здравия тем, кто позовет меня на обед

• Удачи всем любовникам

• Как постепенная профессионализация стихийных рекламных текстов

• Прохожий, пройди отсюда до 12 башни, Там Сарикус держит винный погребок, Загляни туда. До встречи»

• На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги

• Тебе тоже понравится в веселом Фениксе

Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички

На этих «рекламоносителях» была в основном размещена письменная реклама

Первое рекламное объявление

Первым рекламным объявлением, найденным археологами, считается папирус с текстом о продаже раба (хранится в Британском музее):

Примеры объявлений о работорговле:

«Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую Вам его воздержанность в пище, честность и покорность.»

«Какое упругое тело! Разве не эта девушка Вам подходит? Я гарантирую ее невинность.»

Альбум

Album – лат. – белый.

Альбум – выделенное на городских стенах место для размещения информации, выбеленное белой краской и по мере заполнения закрашиваемое снова

Зачатки PR- деятельности

Среди первых мероприятий по связям общественностью (а точнее – произведения сильного впечатления на общественность):

1. Триумфальные шествия, прославляющие успешных полководцев

2. Скульптурные портреты правителей с хвалебными надписями – элогиями

3. Памятники и трофейные сооружения

12. Развитие рекламы в в Средневековье и в Новое время.

См №9

13. История развития рекламы в ХХ веке.

См №9

14. Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.

Состояние российской рекламы вне кризиса:

• С 2002 г. Россия входит в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала первой среди восточноевропейских стран.

• Затраты на каждого жителя России составляют $25-26. Например, в США этот показатель превышает $800, а в Западной Европе составляет $170-350, а ведущих латиноамериканских и восточноевропейских - $40-70.

• Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,8%.

• Телевидение: занимает 50% рекламного рынка

• Пресса: дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать; для некоторых товаров – основное СМИ

• До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире.

Российская реклама в кризис:

• Из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.

• Основной тренд текущего глобального кризиса состоит в том, что  деньги перестают быть «легкими». Первое, что подлежит урезанию -  «лишний» персонал, затраты на бонусы, обучение и новые ресурсоемкие проекты. Многие считают лишними и затраты на рекламу. И именно поэтому, некоторые рекламные носители теряют долю рынка.

• По данным АКАР, последствия экономического кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламы .

• При этом больше всего пострадали печатные СМИ (практически в два раза): закрылись многие издания

• Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по сегменту Интернета, где объем рекламы (без учета контекстной рекламы) снизился на 15%

• Сократились и объемы рекламы на телевидении — на 20

• Объем рынка наружной рекламы за тот же период сократился на 36%

• Объем рекламы в новых медиа (реклама в помещениях, «неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах) уменьшился на 35%.

Что делать рекламодателю в период кризиса?

• Во-первых, пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены» будут стоить дешевле.

• Во-вторых, стоит обратить внимание на новые рекламные форматы.

Некоторые рекламодатели урезают свои бюджета, а некоторые, наоборот, пользуются кризисом и увеличивают.

15. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.

• В мире ежегодно расходуется около 500 млрд. $ на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы США.

• Основные тенденции развития рекламы: идет укрупнение рекламных агентств (кризис повлиял на рекламный рынок)

• По итогам 2008 г. расходы на рекламу вырастут во всем мире только на 1,3%, до 500 млрд. $ (объем рекламного рынка)

• Прогноз на 2009 г.: общий объем рекламы сократится на 0,2%

Кризис повлиял на рекламу очень сильно:

Мировой финансовый кризис приведет к тому, что расходы на рекламу в газетах, журналах и на радио сократятся, а расходы на интернет-рекламу - наоборот, увеличатся, причем сразу на 17,7 процента. Об этом сообщает газета The Financial Times со ссылкой на данные агентства ZenithOptimedia.

По прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году общий рынок рекламы в мире сократится на 0,2 процента до 490,5 миллиардов долларов. Ранее то же агентство предполагало, что рынок вырастет на четыре процента.

При этом значительнее всего сократятся рекламные затраты в Северной Америке, где этот показатель составит 5,7 процента. В Западной Европе рынок сократится на 2,6 процента, а в Восточной Европе - вырастет на полтора процента. Ситуация в России, по данным ZenithOptimedia, окажется намного лучше, чем в среднем по миру - на российском рынке эксперты ожидают пятипроцентного роста. В Китае увеличение рекламных расходов составит девять процентов, в Индии - 13 процентов, а в Бразилии - 30 процентов.

Прогноз ZenithOptimedia предполагает, что восстановления мирового рынка рекламы начнется в третьем квартале 2009 года, а уже в 2010 году рост рекламных расходов составит 5,5 процента.

Основные тенденции развития мирового рекламного рынка

• Структурные изменения в рекламной деятельности. Если в США при постоянном росте расходов на все без исключения виды и средства рекламы до 1983 г. в общем их объеме преобладали расходы на рекламу в средствах массовой информации, то начиная с 1984 г. они уступили первенство суммарным расходам на «public relations» и «sales promotion».

• Еще один характерный для мирового рекламного рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких.

• Влияние крупнейших рекламодателей - промышленных и финансовых ТНК - постоянно растет, и они все в большей степени вмешиваются в деловую активность рекламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя деятельность или скупая их.

• Вместе с тем, четко прослеживается процесс специализации агентств, которой достаточно четко виден в развитее крупных рекламных холдингов, которые помимо своей основной деятельности все активнее занимаются непрямой рекламой.

Тенденции развития мирового рынка

• Развитие нестандартных рекламоносителей

• Появление новых комбинированных носителей

• Повышение творческого потенциала рекламы

ВВП И ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ

• Затраты на рекламу тесно связаны с ВВП. Согласно исследованию Initiative Futures Worldwide, рекламные расходы, среднестатистической страны мира составляют 0,8% от ее ВВП.

• Малые значения свидетельствуют зачастую о непрозрачности рынка рекламы и крайне низком уровне развития страны. Большие - об очень высоком уровне развития экономики в целом и потребительской активности, в частности. Кроме того, в ряде случаев большие цифры могут говорить о высокой доле теневого сектора экономики

Показатели развития рекламного рынка стран мира (Показывают направление развития рынка страны: снижение, стагнация, рост)

• Темпы роста ВВП страны

• ВВП на душу населения

• Демографическая ситуация в стране

• Уровень образования населения страны

• Перспективы развития экономики страны

Показатели развития рекламного рынка стран мира (Показывают насколько рынок привлекателен для иностранных инвесторов)

• Темпы роста рекламного рынка страны

• Уровень рекламных расходов на душу населения

• Доля рекламных расходов в ВВП страны

• Уровень жизни населения

16. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций: задачи, виды, перспективы развития за рубежом и в России

Стимулимрование сбыта (sales promotion) - то вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

• вывести на рынок новинку;

• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Стимулирование сбыта включает в себя:

• Стимулирование розничной торговли:

  • дополнительные сделки с компаниями-продавцами

  • конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

  • предоставление специальной рекламной поддержки при условии

• Стимулирование потребителей:

  • предоставление бесплатных образцов

  • скидки

  • подарочные предложения

  • конкурсы и розыгрыш

Основные средства стимулированию сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

17. Директ-маркетинг как вид маркетинговых коммуникаций: и его инструменты.

Директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Большинство специалистов видят в директ маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построение долгосрочных отношений с ними.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

Инструменты:

Основные формы директ маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.

Личная продажа ­­– это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами

Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и т.д. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажа по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине.

Телефонный маркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи прямой продажи покупателям.

Телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи.

18. Оценка эффективности рекламной кампании.

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тс х П х Д

100

Тд =

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Тд х Нт

100

Э = - (Зр + Рд)

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;

нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

П х 100

З

Р =

где Р - рентабельность рекламирования (в %), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Пф - З

По - З

Э = х 100

где Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Коммуникативная эффективность рекламы связанна с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:

Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание ?

Что вы узнали из рекламы о товаре ?

Что вам говорит изобразительный ряд рекламы ?

Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы ?

В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:

Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей ?

Каков образ фирмы-производителя товара ?

Каков образ торгового предприятия ?

Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм ?

Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы ?

Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя ?

Верно ли воспринимается смысл рекламы ?

Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама ?

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8 % от общего числа адресатов, которым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:

ВР= ,

Где, ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу,

НР – число лиц, не запомнивших ее.

Если этот показатель больше единицы, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:

ВПР = (ЗР - КТ1) - (НР - КТ2),

Где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;

НР - число лиц, не запомнивших рекламу;

КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.

Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэффективна.

19. Креатив: психологические аспекты восприятия.

Среди приписываемых креативу функций (таких как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и, за счет этого, увеличение продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна безоговорочно важнейшая. Итак, основная функция креатива - увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Т.о. эффективность потребления торговой марки (далее ТМ) возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем, соответственно, больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем.

Креативность – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.

Креатив в рекламе имеет 3 разновидности:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник - заявление о ключевой выгоде, опосредованное символическими образами, метафорами;

• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем, как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация под пластилин web-сайта.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея). Это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Она служит креативным источником для множества рекламных идей; позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени; обладает уникальными отличительными свойствами; предлагает жизненные ценности, связанные с продуктом; зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям; непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

К профилирующим переменным покупательского выбора относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризующие отношение к марке⁵.

В случае с продуктами низкововлеченого выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров.

Марки высокововлеченного выбора – это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют 2 группы основных покупательских мотивов⁵:

1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения: снятие и избежание проблемы; На первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы (грипп – выбор лекарства).

2) трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения – руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

сенсорное удовлетворение;

интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

Концепция RAM-проводника (Remote Associative Matching)

Авторы: В 1994г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг технологии построения RAM-проводника – путь к созданию яркой запоминающейся и, при этом, эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке.

Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Шаблоны рекламных идей

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Стоит отдать им должное – шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются не способными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект.

Наиболее популярные рекламные шаблоны:

• абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефон – фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор;

• экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;

• отсутствие брэнда – разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;

• чрезмерное вожделение – когда герой готов на все, чтобы получить продукт. метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ.

• эксплуатация гендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для ускорения процессов их восприятия.

20. Брендинг как коммуникационная технология.

Брендинг – долгосрочный процесс создания бренда и управления им.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его история, репутация и способы рекламирования.

Бренд отличается от понятия торговая марка, т.к. в понятие бренд входит еще и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Брендинг формирует добавочную ценность продукта через образование эмоционального, либо рационального “обещания” торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Иными словами брендинг - это процесс образования “Имиджа бренда” в сознании потребителя, но не управления брендом и не создание бренда (бренд-менеджмент).

Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.

Этапы создания бренда:

1.Формирование идеи бренда.

Анализ продукта

Описание товара

Жизненный цикл товара

Конкурентные преимущества

2. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

3. Индивидуальные черты бренда

Миссия и философия

Смысл

Индивидуальность

Ценность

Ассоциации

4. Атрибуты бренда

Имя

Логотип. Фирменный знак.

Фирменный персонаж

Шрифт

Упаковка

5. Управление брендом

Формирование образа и имиджа

Программа лояльности

Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда

План мероприятий по продвижению бренда

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

21. Система законодательства РФ о рекламной деятельности.

Появление рекламного права во всем мире связано с борьбой за права потребителей и развитием коммерческого права.

В России государственное регулирование рекламной деятельностью осуществляется в настоящее время в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (от 13 марта 2006 г.).

Цели законодательного регулирования - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Среди других нормативных правовых актов, регулирующих отношения в области рекламы, следует отметить: Конституцию Российской Федерации 1993 г., Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая третья, четвертая), Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ, Закон РФ от 27 декабря 1991 г. №2114—1 "О средствах массовой информации", Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 - 1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственных органов в государственных средствах массовой информации», Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан в РФ».

По отдельным видам товаров и услуг: Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 152-ФЗ "Об ипотечных ценных бумагах", Федеральный закон от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 138-ФЗ "О лотереях", Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", Федеральный закон "Об оружии", Федеральный закон "О лекарственных средствах".

Среди международных договоров и конвенции по охране интеллектуальной собственности: Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности. Подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г., Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Договор о патентной кооперации (РСТ). Подписан в Вашингтоне 19 июня 1970 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Протокол к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков от 28 июня 1989 г., Договор о законах по товарным знакам и Инструкция к договору о законах по товарным знакам. Приняты Дипломатической конференцией 27 октября 1994г., Соглашение о мерах по охране промышленной собственности и создании Межгосударственного совета по вопросам охраны промышленной собственности от 12 марта 1993 г., Бернская конвенция по охране литературных и художественных произведений 1886 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Евразийская патентная конвенция 1994 г

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим ФЗ иными федеральными законами, нормативно прав. Актами: Закон о СМИ, закон о патенте, закон о информации и информационной защите.

Основные положения Закона о рекламе:

1. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержания интереса к нему и его продвижению на рынке.

2. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/ или содержание рекламы лицо.

3. Рекламоизготовитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

4. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

5. Потребитель - юр. или физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

6. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний, технических средств именно как реклама, независимо от формы или использования средства распространения.

7. Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по требованию рекламодателей на языках народов РФ дополнительно.

8. Реклама, товаров если они требуют специального разрешения, но разрешение так и не получено, а также реклама товаров запрещенных производству и реализации в соответствии с законодательством РФ не допускается.

22. Особенности использования товарных знаков и знаков обслуживания в рекламе.

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Знак обслуживания - По мере развития сферы обслуживания в обиход в разных странах входят деловое обозначение отличающее те или иные предприятия или их группы этой сферы. Такие индивидуальные знаки не являются товарными, называются знаками обслуживания и выполняют те же функции что и товарные знаки. Правила о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном ГК.

На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

В качестве товарных знаков не допускаются:

• не обладающие отличительной способностью;

• состоящие только из элементов представляющих собой гос. символику;

• которые являются общепринятыми символами и терминами;

• являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя

• сведения которых противоречат интересам принципа гуманности и морали

• изображения особо ценных объектов культуры и наследия (не относится к рекламе владельца и места)

В соответствии с международным законодательством запрещается регистрация товарных знаков тождественных с фирменным наименованием однородных товаров, промышленных образцов.

Наименование мест происхождения товаров:

• Представляют собой либо современной либо историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производителя от такого наименования и ставящие в известность относительно особых свойств товара

• Не признанным местом происхождения товара, но представляет собой вошедшее в всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида не связанное с местом его изготовления (например Вологодское масло)

Нарушением прав владельца товарного знака считается:

• Товарный знак в гражданском обороте без разрешения правообладателя

• Использование на этикетках и упаковках товара, который продается, демонстрируется на выставках, храниться и ввозиться с этими целями

• Использование товарного знака в Сети, в частности в доменном имени и других способах адресаций

Регистрация товарного знака в соответствии со статьей 16 закона «о товарных знаках» действует 10 лет с даты подачи заявки в Роспатент, и может быть продлено по истечению регистрации еще на 10 лет (количество продлений не ограниченно).

Прекращения действий товарного знака:

• Истечение срока регистрации

• Отказ от знака правообладателем

• Признание регистрации недействительной судом или Роспатентом, если регистрация была проведена с нарушением условий оговоренных законом.

23. Саморегулирование в области рекламной деятельности за рубежом и в России.

Саморегулирование – взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти.

Уровни саморегулирования (по Дж.Дж Болдвину.):

- самодисциплина (нормативы разрабатываются самой компанией). Примеры: Colgate-Palmolive, General Foods)

- чистое саморегулирование (нормативы разрабатываются и реализуются организациями рекламной индустрии). Примеры: Совет обзора национальной рекламы (CNAD) в США.

- кооперированное саморегулирование (рекламная индустрия вовлекает в оценку сторонних людей для разработки и реализации нормативов). Примеры: Американская ассоциация рекламных агентств.

- договорное саморегулирование (рекламная индустрия добровольно договаривается о разработке нормативов с различными сторонними организациями). Примеры: Конкретный рекламодатель с потребительской ассоциацией.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. (Федеральный закон «О рекламе» Статья 31.)

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Саморегулируемые организации в РФ в настоящее время: Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

Рекламный совет России (до 1999 г. – Общественный Совет по рекламе) -основной орган саморегулирования, объединяет большинство крупных рекламных компаний, обществ потребителей, региональных саморегулируемых организаций. Образован в 1996 г. С 1998 г. – член Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе. При нем организован Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

РФ принимает участие в Международной организации рекламы (IAA). В Международной организации рекламы (IAA) входит более 3600 членов почти из 100 стран мира.

Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937 г. (ныне действует редакция, принятая в 1986 г. на 47 сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) является самодисциппинарным документом рекомендательного характера. Устанавливает этические стандарты и гармонизирует отношения участников рынка.

24. Актуальные проблемы законодательного регулирования рекламной деятельности за рубежом и в России.

В России: несовершенство Федерального закона РФ «О рекламе»: его структуры, нечеткой терминологии, обилия оценочных категорий; статус ПП, вопросы юридической ответственности, правовая охрана интеллектуальной собственности, защита прав несовершеннолетних в рекламе, размещение рекламы в радиопрограммах и радиопередачах, особенности размещения наружной рекламы и т.д.

В России и иных странах: понятие и критерии неэтичной рекламы, реклама алкоголя и табака, правовая охрана интеллектуальной собственности в рекламе, реклама и Интернет, жестокость и насилие в рекламе и т.д.

25. Виды юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

• Нарушения юр. и физ. лицами законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским кодексом. Потерпевшие вправе обращаться в суд о возмещении убытков, вреда здоровью и имуществу, о публичном опровержении (контррекламе).

• Нарушения субъектами рекламной деятельности законодательства о рекламе влечет за собой ответственность по кодексу об административных правонарушениях.

• В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

• Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

• Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение указанных требований, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

• Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации.

• Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности.

• Пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на должностных лиц - от четырех тысяч до пяти тысяч рублей; на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, - от четырех тысяч до пяти тысяч рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на юридических лиц - от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой.

• Установка в границах полосы отвода автомобильной дороги рекламных конструкций, не соответствующих требованиям технических регламентов и (или) нормативным правовым актам Российской Федерации о безопасности дорожного движения, информационных щитов и указателей, не имеющих отношения к обеспечению безопасности дорожного движения или осуществлению дорожной деятельности, установка рекламных конструкций, информационных щитов и указателей в границах придорожных полос автомобильной дороги без согласования с владельцем автомобильной дороги влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от одной тысячи до одной тысячи пятисот рублей; на должностных лиц - от трех тысяч до пяти тысяч рублей; на юридических лиц - от пятидесяти тысяч до восьмидесяти тысяч рублей.

• Незаконное использование юридическим лицом в своем наименовании и (или) в рекламе слов "биржа" или "товарная биржа", а также образованных на их основе слов и словосочетаний влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от сорока тысяч до пятидесяти тысяч рублей (часть 2 статьи 14.24. КоАП).

• Невыполнение в установленный срок законного решения, предписания федерального антимонопольного органа, его территориального органа о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или законного решения, предписания федерального антимонопольного органа, его территориального органа об отмене либо изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе акта федерального органа исполнительной власти, акта органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации или акта органа местного самоуправления -влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от двенадцати тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от трехсот тысяч до пятисот тысяч рублей (часть 2.4. статьи 19.5. КоАП).

26. Субъекты рекламного рынка, функции, взаимодействие.

Существуют различные субъекты рекламного рынка:

1. Рекламодатель (заказчик рекламы) – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы. Это основа рекламного рынка. Он ставит рекламным агентствам определенную задачу или выдает конкретное рекламное задание, в котором обозначены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы.

2. Рекламые агентства (исполнитель) – организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществляют творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет связи со средствами распространения рекламы. Есть полносервисные и неполносервисные агентства.

Рекламное агентство располагает между рекламодателем и СМИ. Главная роль агентства – это покупка места и времени в СМИ, наружной рекламе, разработка и изготовление сувенирной и полиграфической продукции, размещение рекламы и продвижение в Интернете.

При выборе агентства необходимо просмотреть портфолио и узнать о тех, с кем работало это агентство и что оно делало. Нужно обязательно смотреть подходит ли агентство по срокам и деньгам.

Агентство – buyer - это агентство, специализирующееся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы и последующей перепродажи этого пространства по частям. Более характерны для рынка наружной рекламы.

Агентство – seller – это агентство, которое принадлежит к какой-либо структуре (например, телеканалу) и по ее приказанию продает время на ТВ или радио.

3. СМИ - организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Методы выбора СМИ: Тираж Рубрики Цена Сроки

4. Исследовательские организации проводят маркетинговые исследования как на прямую для рекламодателя, так и для агентств. Это исследования рынка, изучения потребителя, изучения конкурентов (лидеры рынка, уровень конкурентов, оценка стратегии и тактики конкурентов, их плюсы и минусы).

Все эти объекты - это помощь в продвижении рекламы. Ограничивают два фактора: правительство и конкуренция.

27. Содержание и задачи медиапланирования. Этапы медиапланирования, их место в общем процессе разработки и реализации рекламной кампании.

Медиапланирование - это процедура нахождения такого варианта размещения рекламы, которое позволяет в максимальной степени достичь поставленных целей рекламной кампании с определенным уровнем затрат

Медиаплан - это подробная схема размещения рекламы с количественным расчетом основных характеристик кампании

Медианоситель – это средство массовой информации, в котором можно разместить рекламу (телеканал, радиостанция, печатное издание, щит наружной рекламы, ресурс в Интернете и т.д.).

Этапы разработки рекламной кампании

1. Анализ рыночной ситуации. Определение маркетинговых целей

2. Переход от маркетинговых целей к рекламным

3. Стратегия коммуникаций…

4. Креативная концепция…

5. Медиастратегия

   • Постановка медиа целей рекламной кампании

   • Стратегическое медиапланирование

   • Тактическое медиапланирование

   • Презентация и утверждение медиастратегии клиентом

6. Медиабаинг в запланированных СМИ

7. Реализация и сопровождение рекламной кампании

8. Анализ результатов и отчет по кампании

Анализ ситуации (до планирования)

1. Анализ продаж клиента и конкурентов

2. ! Анализ знания, потребления и лояльности в категории!

3. Анализ бренда клиента (аудит бренда). SWOT

4. Анализ конкурентной рекламной активности

5. Анализ медиа рынка

Информация, которую мы получаем

• Какой является категория (насыщенная, растущая, замедление темпов роста и т.д.)?

• Каково положение бренда в категории (лидер, аутсайдер и т.п.)?

• Можно ли выявить зависимость между показателями знания и потребления в категории?

• Как влияет рекламная активность конкурентов на их показатели знания, потребления?

• Региональность развития категории и бренда: какие особенности в различных регионах

• Сезонный фактор развития категории и бренда

В каком направлении двигаемся?

Клиент ставит маркетинговую цель – что бы он хотел получить (лидерство в категории, увеличение доли рынка, освоение новых регионов, привлечение новых сегментов потребителей, вывод новой марки, ребрендинг и т.д.)

Прежде всего необходимо понять - как нам поможет достичь поставленной цели рекламная кампания (коммуникативные цели)

Далее – сформулировать медийные цели кампании в терминах достижения потенциальных потребителей при обращении к ним через медиа каналы

28. Медиа-цели рекламной кампании, их связь с маркетинговыми и коммуникативными целями. Задачи стратегического и тактического медиапланирования.

Медиа цели рекламной кампании:

• Всегда вытекают из рекламных (коммуникативных) целей

• Всегда относятся только к характеру достижения целевой аудитории и обычно выражаются в специальных медиа терминах и показателях

• Источник первичной информации для формулировки медиа целей – медиа бриф, который, в свою очередь, вытекает из общего (маркетингового) брифа на разработку рекламной кампании

Стратегическое медиапланирование.

– охватывает маркетинговые цели, достижение которых предусматривается в течение длительного промежутка времени. (3-5 лет). Связано с глобальными целями – доля рынка, лидерство.

Разрабатывается координаторами, которых контролирует руководитель проекта, а он предоставляет медиаплан высшему руководству, которое утверждает или не утверждает план. Линия стратегии осуществляется высшим уровнем управления.

Осуществляется общая оценка ситуации, состояние рынка, определение стратегической цели (ей подчинены тактические и оперативные), которой надо достичь, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы для реализации данной цели.

Предполагает решение следующих задач:

-определение целевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения.

- географические характеристики СМИ (способность СМИ охватить интересующий нас регион).

- сочетание различных СМИ

Тактическое медиапланирование – охватывает маркетинговые цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка. (1-3 года). Часто связано с восприятием бренда. Средний уровень управления (руководитель проекта)

Предполагает решение следующих задач:

- приоритет использования тех или иных СМИ на данном этапе.

- анализ действий конкурентов.

- определение текущего бюджета.

Оперативное медиапланирование (один, несколько месяцев, наружка – 2 недели) – достижение маркетинговых целей в ближайшем будущем (неделя, месяц). Связано с продажами, знанием. Пример- стимулирование продаж, акции, вывод нового продукта- знакомство с маркой. Исполнители, координаторы, медиапланеры.

Предполагает решение следующих задач:

- составление медиаплана.

- определение носителей.

- определение интенсивности воздействий рекламы на данном этапе.

29. Основные показатели в медиапланировании: определения, сфера применения, методика расчета, взаимосвязь.

Рейтинг (Rating) - размер аудитории конкретного носителя (видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т. п. в заданный промежуток времени) по отношению к общему количеству населения.

Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевым рейтингом (Target Rating)

Доля (Share) - размер аудитории конкретного носителя по отношению к общей аудитории данного класса носителей (ТВ, радио, пресса и т.д.).

Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевой долей (Target Share)

Для ТВ доля аудитории программы - есть отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ на всех каналах

Index Target/Universe , Affinity Index, Conversion Index -"профильность, или соответствие" целевой группе - это показатель сравнения целевого рейтинга носителя с рейтингом среди населения в целом.

Индекс соответствия больше 100 – значит данный носитель является «профильным» для ЦА

Index 150 означает, что популярность носителя среди ЦА в 1,5 раза выше, чем среди всего населения

Использование в кампании носителей с индексом меньше 100 означает плохую сфокусированность кампании, но в ряде случаев может являться оправданным

Охват/Reach (тыс. чел.) - число человек в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании

Охват/Reach (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании

Reach N (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением ровно N раз

Reach N+ (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением не менее N раз

Reach1+ = Reach

ReachN+ = ReachN + ReachN+1+…+ReachNmax

Существуют и другие разновидности охвата, например, Reach3-7

OTS - общее количество контактов с рекламным сообщением, в тысячах (000) – может считаться как для всех, так и для ЦА

GRPs (Gross rating points) – сумма общих рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек)

TRPs – сумма целевых рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек ЦА)

Frequency = OTS / Reach(000) = GRPs/Reach (%)

• средняя частота контакта с рекламным сообщением только cреди тех, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз

GRPs – общее количество контактов – продается носителем (или сейлз хаусом - компанией, продающей его рекламные возможности)

TRPs – количество контактов в целевой группе – покупается рекламодателем у сейлз хауса

Affinity Index кампании:

Index = (TRPs/ GRPs)*100

CPT (Cost per thousand) – цена контакта, стоимость достижения 1000 контактов/человек в целевой группе

CPT = Cost/Audience (или OTS, Reach) в 000

СPP (Cost per point) - стоимость достижения 1% (1 пункта рейтинга) целевой группы

CPP = Cost/Rating (или TRPs)

Данные характеристики могут применяться как к отдельному медианосителю, так и всей кампании в целом

Чем меньше CPT/CPP, тем выгодней использование данного носителя в кампании

30. Формирование медиамикса кампании – критерии выбора СМИ.

Центральный этап стратегического медиапланирования:

Выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании

Что необходимо для того, чтобы принять правильные решения?

• Хорошо представлять себе возможности, сильные и слабые стороны основных носителей

• Проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов

• Соотнести их со стоящими задачами кампании

• Сделать первичный выбор

• Не забывать про новые и нестандартные возможности

Общее для всех традиционных медианосителей:

• постепенный рост насыщенности рекламой

• стремление рекламодателей как-то выделиться из этого растущего объема.

Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых носителей.

Реклама приближается к потребителю, она выходит за рамки традиционных СМИ.

Примеры: реклама в различных помещениях с массовым пребыванием аудитории (рестораны, клубы, стадионы, концертные залы, ж/д и аэровокзалы, подъезды домов, лифты и т.п.). Данные носители принято объединять в группу индор-рекламы (indoor, внутри помещений).

Другой, быстро набирающий обороты вид рекламы - амбиент медиа (ambient media, «реклама в окружении»).

Для этой рекламы характерно то, что она предельно приближается к потребителю, как бы «окружает» его в повседневной обстановке

Стоимость контакта и возможность достижения высокого охвата

• Наиболее дешевыми и наиболее охватными медиа являются ТВ и наружная реклама

• В Москве также Internet является одним из наиболее дешевых каналов коммуникации, который позволяет добиться высоких показателей охвата

• В Москве и больших городах реклама в журналах несмотря на высокую CPT позволит добиться более качественно рекламного контакта, если ее использовать как поддерживающее медиа ТВ (более длительный контакт)

Определение медиавеса кампании

Что влияет:

• Цели рекламной кампании

• Рекламная активность конкурентов

• Креативная концепция

• Бюджетные ограничения

31. Определение эффективной частоты. Охвато-частотное распределение и его построение в ходе рекламной кампании.

Эффективные охват и частота

Результат исследований механизма воздействия рекламного сообщения на ЦА (1970-80-е годы) :

существует коммуникационный порог: для формирования знания марки и привлечения внимания потребителей требуется определенный уровень частоты контакта. Дополнительный фактор: реклама выходит в конкурентном окружении, которое создает «шум», помехи восприятию

Факторы, влияющие на восприятие сообщения, и определяющие величину минимальной эффективной частоты систематизированы в 1982 в докладе на конференции Advertising Researh Foundation в виде матрицы, по трем группам: маркетинговые факторы, креативные факторы и факторы медиа.

Эффективная частота по Остроу

Согласно Остроу, каждый из факторов выражается двумя высказываниями, которые являются описаниями крайних точек шкалы.

При определении эффективного уровня частоты:

• каждый из факторов последовательно оценивается по шкале от 2 до 6 баллов

• полученные значения складываются и усредняются.

Таким образом, максимально возможный уровень эффективной частоты при работе с матрицей Остроу предполагается равным 6+, а минимальный – 2+

Типовой период рекламной кампании принимается равным одному месяцу

Эффективная частота по Росситеру/Перси

 Отличия матрицы Росситера/Перси от матрицы Остроу:

• расчетный период - у Остроу уровень минимальной эффективной частоты определяется для одного месяца рекламной кампании, а по Росситеру /Перси - для рекламного цикла, который обычно равен одному году для товаров длительного пользования и циклу покупки для регулярно покупаемых товаров

• выделение меньшего количества значимых факторов.

Методика Recency

Основная идея данной методики :

нужен только один контакт непосредственно перед покупкой.

Т.е. при такой модели фактически максимизируется Reach 1+

 Типовой период – 1 неделя.

Методика Recency наиболее подходит для краткосрочных флайтовых рекламных кампаний продуктов с циклом потребления 1 неделя и менее.

 Данная методика не работает при выводе товаров на рынок.

32. Медиапотребление целевых аудиторий: методики измерений и исследований. (дополнительный вопрос)

Применяются четыре способа.

Личное интервью (face to face) по месту жительства респондента (Пресса, радио - Россия). Из-за низкого уровня телефонизации. В Москве сложно проникнуть в дом к респонденту (замки, консьержки), в регионах легче. В случае с прессой из-за того, что респонденту сложно на слух (по телефону) вспомнить издание, некоторые издания знает только как пишется (на анг.яз) – визуальные карточки.

Видна реакция респондента, можно фиксировать. Но не давить. По окончании подарок.

Ежедневный телефонный опрос. С использованием САТI (Computer Assisted Telephone Interviewing - компьютерная система телефонных опросов). (CATI), при которой все интервью контролируется на многоканальном телефоне единым сервером. CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера. (ТВ, радио, пресса – Москва, СПетербург).

Достоинства подобного способа очевидны – оперативность и относительная дешевизна.

Недостатки: несовершенство человеческой памяти предполагает наличие ошибок, ежедневная смена респондентов позволяет получить лишь самую общую инфо о рекламной кампании и не фиксирует ряд важнейших медиапоказателей (частота, охват и т.д.), при отечественном уровне телефонизации подобные опросы возможны только в самых крупных городах.

Дневниковая панель (ТВ, радио однонедельные индивидуальные дневники - Москва) Дневник (Diary) Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

Достоинства: Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15 минутному)на каждый день.

Недостатки

• респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они как долго смотрели в течение недели – поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов (прежде всего ОРТ) и наиболее страх известных программ (Поле чудес, Угадай мелодию и др), тогда как рейтинги небольших каналов, как правило кабельных часто неоправданно занижаются.

• К тому же дается средний рейтинг по 15- минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению инфо.

• К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе инфо со всей территории страны.

Электронная система регистрации – пиплметр (только ТВ)

Данные методы предполагают формирование репрезентативной выборки, то есть выборки, структура респондентов которой соответствует структуре населения того или иного региона (города –, области, страны в целом и т.д.).

Достоинтва: позволяет получать ежесекундные данные; удобны также оперативностью данных. Теоретически, есть возможность на следующее утро знать об аудитории вчерашнего дня. Уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды.

Недостатки:

• В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

• response-rate, т.е. уровень согласия на участие в панели. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей, которые от него отказываются.

• Есть так же существенные проблемы измерения детской аудитории, которая ведет себя более стихийно: это классические истории, когда маленькие дети нажимают все кнопки подряд.

• People метры привязаны не к живому зрителю, имеющему обыкновение перемещаться в пространстве и поглощать информацию (вместе с рекламой, за которую и платят каналам), а к телевизору, и способны измерять только, так называемое, домашнее смотрение.

• Дорого

33. Реклама как социальный институт.

Реклама как социальный институт (понятие социальный институт, предпосылки возникновения рекламы как социального института, функции рекламы как социального института, реклама как компонент массовой культуры, отражение в рекламе общественных отношений, социальная критика рекламы).

Социальная система формируется на базе социальных институтов.

Институт – принятые практики поведения, отраженные в определенных ролях. 1) Совокупность устойчивых формальных и неформальных норм и правил, регулирующих определенный круг общественных отношений. 2) Совокупность организаций, представляющих конкретную сферу общества. 3) учебное заведение или научное предприятие.

Социальные институты отражают модели поведения в обществе, обусловленные социальными статусами и ролями. Социальный институт включает в себя правила и нормы поведения.

Рекламу можно рассматривать как социальный институт. Этот институт формирует нормы относительно потребления. Как социальный институт реклама возникает в условиях промышленной революции, когда постепенно формируются идеалы массового потребления. Реклама прекратилась в социальный институт в 20 в.

Функции рекламы как социального института:

• Социализация (процесс усвоения индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, навыков, позволяющих ему успешно функционировать в данном обществе)

• Введение новых социальных практик (вид практики, в ходе которой конкретно-исторический субъект, используя общественные институты, организации и учреждения, воздействуя на систему общественных отношений, изменяет общество и развивается сам)

• Социокультурная дифференциация общества (Социальная дифференциация — как наличие в обществе социальной структуры, так и процесс, ведущий к возникновению новых видов деятельности, ролей и групп, для выполнения новых функций).

• Влияние на экономическое развитие.

Социальная критика рекламы. Негативные аспекты рекламы:

• Психологическое давление

• Игра на эмоциях.

• утверждение стереотипов.

• отрицательное воздействие на систему ценностей.

• засорение инфо-среды

Вывод: Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу, но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

Институт рекламы упорядочивает потребление. В так называемом «обществе потребления» институт рекламы становится одним из определяющих.