7.1. Товарная политика фирмы.
Товарная политика –это определенные, заранее продуманные и обоснованные способы и принципы поведения товаропроизводителя, обеспечивающие рациональные:
формирование и управление товарным ассортиментом;
управление конкурентоспособностью товаров;
нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);
упаковку и маркировку товаров;
обслуживание товаров и т.д.
Товарная стратегия - это:
долговременный курс товарной политики на перспективу, предусматривающий решение в установленные сроки задач, обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех коммерческой деятельности фирмы;
распределение многопрофильной организацией ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых она работает (портфель рынков товаров) в соответствии с привлекательностью рынков и конкурентной силой организации на нем;
такое управление ЖЦТ в рыночном портфеле и созданием новых товаров, которое обеспечило бы рациональное сочетание ввода новых товаров и находящихся в стадии зрелости, являлось бы источником финансовых ресурсов для создания новых товаров и вывода их на рынок.
Чем больше элементов стратегии одной организации совпадает с элементами стратегии другой – тем выше уровень конкуренции между ними.
Основами концепции товарной политики являются:
I. Исследования:
внешней среды (действительные и потенциальные рынки);
покупателей (требований к товару);
конкурентов;
внутренней среды (исследовательского, научно- технического, производственного и сбытового потенциала).
II. Ясно определенные цели предприятия.
III. Ресурсы для реализации целей.
Товарный ассортимент (номенклатура) – это
вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием;
группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.
С
труктура
товарного ассортимента представлена
на рис.17.
Ассортиментные группы выделяются в соответствии с функциональными особенностями товаров, качеством, ценой и т.д.
Ассортиментные позиции – это разновидности, марки, которые образуют низшую ступень классификации.
Основные показатели товарного ассортимента:
широта - количество ассортиментных групп;
глубина – количество позиций в ассортиментной группе;
сопоставимость - соотношение между ассортиментными группами по общности потребителей, каналов распространения, цен.
Управление и формирование ассортимента заключаются в решении проблемы конкретных товаров, их серий, соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами.
Планирование ассортимента начинается с:
разработки программы реализации имеющихся или потенциальных материальных, финансовых, трудовых и производственных возможностей;
выбора варианта ассортимента, обеспечивающего получение максимальной прибыли.
Эти решения принимаются на основе информации о прибыльности каждого товара, которая позволяет сформировать рейтинг товаров:
1.»Звезды» и «дойные коровы».
2. «Серые».
3. «Трудные дети», «неудачники», «мастодонты».
Для анализа портфеля направлений деятельности следует использовать матрицу «Рост – доля рынка» (Метод Бостонской консалтинговой группы), представленной на рис.18.
Темпы роста рынка определяются по сравнению с ВНП или по средневзвешенному темпу роста в остальных сегментах, в которых работает фирма.
Для принятия решений о товарном ассортименте часто используют учет затрат по методу «директ-костинг», представленному в таблице 3.
Таблица 3