Специфика качественного и количественного измерения общественного мнения.

В современных исследованиях массовой коммуникации выделя-ют количественные и качественные методы.

Количественные методы предполагают использование цифровых подсчетов, статистических процедур. Среди количественных методою чаще всего используются: контент-анализ, опрос, наблю-дение, тесты, эксперимент, семантический дифференциал.

Качественные методы чаще всего включают: фокус-группы, глубин-ное (глубокое) интервью, мета-анализ, дискурс-анализ. Качественные методы в отличие от количественных не предпо-лагают применение статистических процедур, а позволяют описать определенный психологический феномен с помощью слов, а не цифр. Они используются для того, чтобы максимально полно описать кон-кретный объект исследования, выявить глубинные характеристики рес-пондентов, вскрыть причинно-следственные связи.

Количественные методы

Контент-анализ — метод исследования содержания текстов до-кументов. Его отличительная особенность — выделение смысловых единиц содержания текста (категорий) и последующий систематиче-ский замер частоты и (или) объема их упоминаний в исследуемых до-кументах. Он широко используется в различных социальных ис-следованиях, в том числе и в социально-психологических исследованиях массовой коммуникации. Под документом в данном случае понимается любая информация, зафиксированная в печатном тексте или рукописи в Интернете, а также на фотографии, магнитной ленте, кинопленке или каким-либо другим способом.

Специфика контент-анализа по сравнению с другими методами исследования содержания документов заключается в том, что он явля-ется разновидностью частотного анализа. Полученные при помощи контент-анализа количественные характеристики текста, например ча-стота упоминания тех или иных персонажей и присущих им черт дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе латентном (неявном), содержании текста.

Метод контент-анализа сформировался в CILIA в 40 — 50-с гг. ХХ в когда появились первые учебники по контент-анализу известных исследователей массовой коммуникации Г. Лассуэлла и Б. Берельсона. Происхождение контент-анализа связано с исследованиями именно в области массовой коммуникации, поскольку как раз в массовой коммуникации наиболее четко выражены те два основных условия, без соблюдения которых применение контент-анализа нецелесообразно:

1) изучаемые качественные характеристики, в том числе социально-психологические, носят однопорядковый характер и появляются в тексте многократно;

2) анализируемых текстов очень много, и они носят несистематизированный характер.

Главная задача, которая решается посредством контент-анализа состоит в том, чтобы выяснить связь текста с некоторой «внетекстовой реальностью», так или иначе продуцирующей этот текст. Под «внетекстовой реальностью» понимаются не только реальные события, фак-ты, отношения, о которых идет речь в тексте, но и настроения, чувства. социальные установки и представления, позиции, интересы и другие социально-психологические характеристики:

— коммуникаторов сообщений, как отдельных личностей, так и со-циальных групп;

— реципиентов, например на основе анализа писем или опросов аудитории;

— объектов (персонажей) сообщений, в том числе отдельных лиц я социальных групп, жизнедеятельность которых освещается в сообще-нии;

— содержания и форм сообщений и т.д.

Контент-анализ может применяться как самостоятельный метод например в исследовании социальных установок читательской ауди-тории того или иного органа печати, а также при исследовании содер-жания сообщений интернет СМИ. Однако чаще и наиболее плодотвор-но он используется в сочетании с другими методами, прежде всего с опросом аудитории.

Специфика применения контент-анализа в каждом конкретном случае в очень большой степени определяется целью и теоретической основой исследования. Ни один другой метод в социальной психоло-гии не связан так непосредственно с целью и теоретической концепци-ей исследования, как контент-анализ. Это объясняется тем, что основ-ные понятия, вытекающие из целей и теоретической основы исследования, одновременно являются и категориями контент-анализа, с которыми исследователь соотносит отдельные элементы анализируе-мого текста и затем статистически обрабатывает выявленные соотношения.-ш

Правомерность использования контент-анализа в социально-псих-ологических и других социальных исследованиях определяется тем, что текст есть всегда продукт человеческой деятельности и социаль-ной среды в широком смысле, поэтому он несет в себе следы влияния разнообразных социальных и психологических факторов. Отсюда вы-текает возможность обнаружить и измерить эти факторы путем реги-страции частоты упоминания соответствующих индикаторов в форме смысловых единиц текста. Главная сложность заключается в нахожде-нии таких процедур, при помощи которых можно обнаружить в тексте соответствующие индикаторы исследуемых явлений и характеристик, замерить их и затем адекватно проинтерпретировать.

Для решения этой задачи контент-анализ применяет процедуры, суть которых заключается в том, чтобы, исходя из конкретного текста документов и задач исследования, сделать следующее:

— сформулировать ключевые, концептуальные понятия исследо-вания, которые принято называть категориями контент-анализа;

— надежно и систематически зафиксировать частоту и (или) объем упоминания этих категорий в отдельных элементах текста и во всей совокупности текстов анализируемых документов.

Полученные таким образом количественные данные подвергаются статистической обработке и результаты интерпретируются в соответ-ствии с целями исследования.

В процедуре контент-аналитического исследования можно выделить несколько этапов.

1-й этап. Определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор со-ответствующих качественных (смысловых) и количественных единиц контент-анализа. Данный этап контент-анализа непосред-ственно связан с составлением программы исследования. Он носит ха-рактер качественного анализа, который подготавливает перевод смыс-лового содержания текста в цифровое выражение с помощью исполь-зования соответствующих цифровых и буквенных кодов для фиксации тексте исследуемых категорий Фиксация категорий контент-анализа при помощи этих кодов необходима для последующего подсчета ча-стоты их упоминаний в тексте.

Затем на основе задач и теоретического контекста осуществляется выбор объекта исследования и определяются конкретные единицы ана-лиза.

Выбор объекта исследования. При контент-анализе печатных материалов массовой коммуникации, как правило, вначале выбирается орган печати, затем номера за определенные периоды времени (например, годовая выборка, каждый пятый номер и т.д.), затем типы сообщений (например, рубрики, типы публикаций и т.п.). Непосредственным объектом контент-анализа чаще всего выступает текст исследуемого сообщения, но им могут быть и фотографии в печатных изданиях, звуко- и видеоряд в передачах радио и телевидения, сайты Интернета и др.

Единицы контент-анализа можно разделить на две большие группы: качественные (смысловые) и количественные. Качественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, что надо подсчитывать в тексте. Количественные единицы отвечают на вопрос, каким образом надо подсчитывать частоту и (или) объем упоминаний качественных (смысловых) единиц контент-анализа в исследуемом тексте.

К качественным (смысловым) единицам можно отнести:

— категории контент-анализа. Ими служат ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. Категории могут быть столь же разнообразны, насколько разнообразны цели, характер и теоретическая основа исследования. В качестве категорий могут выступать, например, социально-демографические характеристики персонажей (пол, возраст, профессия, национальность и т.д.), различные виды их деятельности, социально-психологические феномены (харак-теристики личности, группы, процессов) и др. Категории контент-анализа могут относиться как к содержанию, так и к форме текста;

— подкатегории — это более мелкие единицы категорий. Так, на-пример, категория «индивидуальные характеристики» может подраз-деляться на такие подкатегории, как внешние и внутренние характери-стики и т.д.;

— индикаторы категорий и подкатегорий. Это те смысловые эле-менты текста, которые служат качественными признаками соответству-ющих категорий и подкатегорий. В зависимости от специфики иссле-дования индикаторы категорий могут выражаться в виде отдельных слов, словосочетаний, суждений, тем и т.д. Например, слово «женщи-на» может служить индикатором подкатегории «женский пол», а сло-восочетание «эстрадная певица» — индикатором подкатегории «шоу бизнес» и т.д. Зафиксированные и подсчитанные в тексте индикаторы категорий называются «упоминаниями».

Количественными единицами контент-анализа являются:

— единицы контекста. Используются для обозначения того сегмен-та текста, в пределах которого определяется частота упоминания соответствующих категорий и подкатегорий. Единицей контекста может служить предложение, статья, ответ на вопрос анкеты, интервью и т.д. в зависимости от целей, задач исследования и особенностей исследу-емого текста;

— единицы счета (измерения, регистрации). Необходимы для осу-ществления статистических процедур. Они используются для подсчета -частоты и (или) объема упоминаний категорий и подкатегорий кон-тент-анализа.

Объем упоминаний категорий контент-анализа может измеряться различными способами: подсчетом числа строк, печатных знаков, квад-ратных сантиметров площади, посвященных данной категории и т.д. Для радио и телевидения обычно подсчитывается время, отведенное освещению определенного события, или метраж израсходованной кино- и магнитной пленки.

Следует иметь в виду, что контент-анализ может быть многосто-ронним и поэтому одновременно могут быть использованы различные количественные единицы. Одно из основных предъявляемых к нему требований заключается в том, чтобы они поддавались объективному, надежному и проверяемому измерению.

2-й этап. Составление кодировочной инструкции и категориаль-ной сетки. Кодировочная инструкция определяет порядок соотнесения категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными содержатель-ными элементами текста. Иначе говоря, на этом этапе происходит отыс-кание в тексте индикаторов выбранных категорий и подкатегорий ис-следования Для этого либо составляется соответствующий словарь индикаторов категорий, либо дается развернутое описание категорий в терминах исследуемых текстов.

Все категории и подкатегории контент-аналитического исследова-ния кодируются, т.е. им даются определенные цифровые и буквенные обозначения, что составляет категориальную сетку данного иссле-дования, которая также входит в кодировочную инструкцию

В ряде исследований массовой коммуникации, например таких, как сравнительный анализ образов больших социальных групп в печати и в восприятии аудитории, может использоваться единая категориаль-ная сетка для анализа как текстов печати, так и ответов аудитории в ее опросе.

Категории обычно обозначаются заглавными буквами (А, Б, В), подкатегории — цифрами (1, 2, 3). При необходимой детализации под-категорий к основному коду прибавляется дополнительная цифра. На-пример, категория «социально-демографические характеристики» обо-значается буквой А, подкатегория «учащиеся. — А1, более дробная под-категория «школьники» получает код А11, «студенты» — А12 и т.д.

Заранее невозможно предусмотреть все подкатегории конкретного контент-аналитического исследования, поэтому в категориальных сетках в конце каждой подкатегории обязательно предусматривается подкатегория «другое» для того, чтобы иметь возможность включить в категориальную сетку те подкатегории, необходимость в которых обна-ружилась лишь в процессе проведения пилотажного, пробного исследования.

В кодировочную инструкцию также включаются правила кодиро-вания и обозначения различного отношения в тексте к предмету сооб-щения, такие как положительное (+), отрицательное ( — ), нейтральное (О), амбивалентное (+ -) отношения.

3-й этап. Пилотажное (пробное) кодирование текста. На дан-ном этапе осуществляется кодирование части исследуемого массива текстов с целью апробации методики, изложенной в категориальной сетке и кодировочной инструкции. Согласно этой инструкции, соот-ветствующими кодами помечаются те сегменты текста, которые содер-жат исследуемые категории и подкатегории. Эта процедура дает воз-можность подсчитать частоту и (или) объем упоминаний соответству-ющих категорий и подкатегорий.

Так, например, фрагмент текста, где упоминаются школьники, будет помечен кодом А11, а где упоминаются студенты — кодом А12 и т.д.

В результате проведения пилотажного исследования в кодировоч-ную инструкцию могут вноситься соответствующие изменения для устранения выявленных помех.

4-й этап. Кодирование всего массива исследуемых текстов. На основе осуществленной регистрации всех выделенных категорий и под-категорий подсчитывается частота и (или) объем их упоминаний во всем массиве исследуемых текстов, т.е. осуществляется квантифика-ция — перевод в цифровое выражение исследуемых текстов. Напри-мер, если категория А встречалась в тексте 15 раз, то это обозначается как А15.

Регистрация частоты и (или) объема упоминания категорий и под-категорий контент-анализа может производиться либо на отдельных карточках, либо в заранее подготовленных таблицах, как правило, элект-ронных.

5-й этап. Статистическая обработка полученных количествен-ных данных. Эта обработка осуществляется либо вручную, либо с по-мощью компьютера. Нередко оба эти способа используются одновре-менно. Выбор компьютерного или ручного анализа зависит от задач исследования, сложности категорий и наличия соответствующих компьютерных программ .

Статистическая обработка цифрового материала, полученного в процессе кодирования, не отличается фактически по своим методам от статистической обработки данных, полученных в других видах соци-ально-психологических исследований B этом случае обычно используются процентные и частотные распределения, разнообразные коэф-фициенты корреляций и т.д.

6-й этап. Интерпретация полученных данных. На последнем этапе -исследования так же, как и на первом, связанном с составлением программы, особенно ярко выступает качественная (смысловая) сто-рона контент-анализа, в отличие от количественного аспекта, преобла-дающего на промежуточных этапах.

Интерпретация полученных цифровых данных о частоте и (или) объеме упоминаний исследуемых категорий и подкатегорий проводится в соответствии с целями и задачами контент-аналитического исследо-вания. Эти данные дают возможность сделать выводы о наличии и вы-раженности различных исследуемых социально-психологических ха-рактеристик и явлений, например таких, как характеристики отдель-ных личностей, групп и т.д. Таким образом, на основе количественных данных контент-анализа формулируются соответствующие содержа-тельные выводы исследования.

Опрос

другим весьма распространенным методом социально-психологи-ческого исследования массовой коммуникации является опрос. Он на-правлен на исследование аудитории. Процедура его заключается в том, что исследователь задаст ряд вопросов респондентам (участникам ис-следования), с тем чтобы получить в их ответах интересующую его информацию. При интерпретации полученных дан-ных весьма остро встает вопрос о достоверности получаемой от респ-ондентов информации Однако, как показывают многочисленные ис-следования, надежность полученной в опросах информации тем выше, чем искреннее в своих ответах респонденты и чем выше их осведом-ленность о существе интересующего исследователя предмета. Тексты анкет в процессе подготовки, как правило, подвергаются «экспертной оценке», т.е. оценке кругом лиц, компетентность которых в изучаемом вопросе общепризнанна.

Одной из форм опроса являются лонгнтюдные исследования-длительное- и систематическое изучение одних и тех же испытуемых, позволявшее определить диапазон возрастной и индивидуальной изменчивости человека на разных жизненных этапах. В зависимости от способа получения информации различают два основных вида опрос, анкета и интервью. В основе обоих методов лежит вопросник, с помощью которого и осуществляется сбор необходимой исследователю информации.

Анкета — это определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты обычно раздаются или рассылаются опрашиваемым в письменном виде, и респонденты сами заполняют их, т.е. письменно отвечают на содержащиеся в ней вопросы. Таким образом, анкетирование относится к письменной форме опроса. В настоящее время для проведения анкетного опроса все шире используется и Интернет.

Aнкеты обычно содержат вопросы, которые касаются характеристик реципиента (пол, возраст, образование, профессиональная деятельность, иногда эту часть называют «паспортичкой». По форме вопросы обычно разделяются на открытые и закрытые. Вопрос называется открытым, или свободным, если ответ на него может быть дан в любой форме. Например: «Чем вам нравится та газета, которую вы обычно читаете?» Ответы могут быть самые различные по форме и содержанию. Задача исследователя — провести такой анализ этих ответов, который бы выявил в них какие-то общие тенденции. В этих целях, как правило, широко используется контент-анализ, который дает возможность провести необходимую систематизацию ответов и выявить соответствующие параметры отношения аудитории.

Закрытый вопрос задается в такой форме, что его формулировка предполагает выбор из ответов, указанных в анкете. Например, тот же вопрос об отношении к газете в закрытой форме может выглядеть следующим образом:

«Чем вам нравятся сообщения той газеты, которую вы обычно читаете?

а) информативностью,

б) оперативностью,

в) аргументированностью,

г) доходчивостью,

д) проблемностью,

е) дискуссионностью.

Подчеркните тот ответ, с которым вы согласны.

Иначе говоря, в закрытом вопросе респонденту заранее дают альтернативу возможных ответов.

Часто исследователи практикуют полузакрытые вопросы, в которы-х после перечисления возможных ответов задается дополнительный крытый вопрос: «А что еще?», т.е. вопрос, который бы дал возмож-ность респонденту высказать какое-либо дополнительное мнение, если оно у него имеется.

Для фиксации не только содержания мнения, но и его интенсивнос-ти в формулировку вопроса обычно включают различные шкалы ин-тенсивности оценок. Например:

Хотелось ли бы вам быть похожим на ведущего передачи?

а) да, это так;

б), вероятно, это так;

в) вряд ли это так;

r) это совсем не так.

Интенсивность суждений может быть выражена и в «биполярных шкалах» семантического дифференциала. Так, например, когда предлагается оценить коммуникатора по какому-либо качеству, то в анкету включают положительное и соответствующее от-рицательное качество (скрытый — открытый, пассивный — активный и т. д.) и просят отметить их выраженность у данного коммуникатора с точки зрения реципиентов по определенной шкале. Чаще всего в социа-льно-психологических исследованиях используют 5-балльные ( +2, +1, 0, -1, -2) и 7-балльные шкалы. Шкалы могут быть разными по фиксации степени выраженности раз-личных признаков. Шкалы биполярных профилей в модифицирован-ной форме могут использоваться не только в психосемантических, но и в других социально-психологических исследованиях. Примером та-кой биполярной шкалы может служить анкета, разработанная профес-сором Т. Г. Стефаненко на факультете психологии МГУ.

При исследовании массовой коммуникации широко используется «такой вид анкетирования, как дневниковый опрос респондентов: теле-зрителей и радиослушателей. Участники опроса отмечают либо в специальном-цццц, подготовленном для них дневнике-анкете, либо в недельной телепрограмме время просмотренных ими передач, число членов сем-ьи смотревших их, возраст, пол, наилучшую и наихудшую програм-му недели, отвечают на некоторые другие вопросы, связанные с про-смотром телепередач и отношением к ним.

Как свидетельствует опыт профессионального проведения опросов, конструирование вопросников и процедура опросов является весьма сложным делом. Существуют многочисленные правила построения каждого вопроса, расположения их в определенном порядке и т.д. В ли-тературе указываются и типичные ошибки, которые встречаются в этом деле. Кажущаяся для непрофессионалов легкость составления анкет весьма обманчива. Неквалифицированно составлен-ные анкеты не только не дадут необходимой информации, но они зачастую- могут вызвать недовольство респондентов и вообще содействовать компрометации самого метода. Как отмечает известный российский специ-алист в области методов социальных исследований О. М. Маслова, низкое качество анкет, направленных на исследование читательской аудитории в 20 —30-е гг. ХХ столетия в СССР, вызывало много критических замечаний в адрес исследователей. Зачастую составленные ими анкеты были просто непонятны респондентам. Такое положение послужило одним из оснований для прекращения анкетных опросов в нашей стране в то время.

Полные тексты анкет, как правило, не публикуются в литературе. Это объясняется тем, что содержание анкеты очень тесно связано с конкретными целями того или иного исследования и поэтому не может быть универсальным. Источником знакомства с анкетами могут слу-жить дипломные и диссертационные исследования, в которых методи-ки, в том числе и анкеты, обычно описываются достаточно подробно.

Интервью — метод получения необходимой исследователю инфор-мации путем непосредственной целенаправленной беседы интервью-ера с респондентом. Это наиболее распространенная форма очного, ус-тного опроса.

Направление беседы определяется той проблемой, которая явля-ется предметом изучения. Респондент устно отвечает на вопросы, а ис-следователь фиксирует его ответы в самой различной форме: либо по памяти после интервью, либо с помощью магнитофона (в этом случае обязательно необходимо предварительное согласие респондента), либо каким-либо другим удобным способом.

Психологические сложности, которые имеются в проведении интер-вью, требуют специального обучения и подготовки интервьюеров. В процессе интервью большое значение имеет способность интервьюера установить контакт с респондентом и вызвать его доверие. У него обяза-тельно имеется либо заранее разработанный вопросник, которому он следует в процессе интервью (стандартизированное интервью), либо план интервью, который во время беседы с респондентом может ме-няться, но в целом соответствовать основным целям исследования (не-стандартизированное интервью).

Исследователи массовой коммуникации довольно часто исполь-зуют телефонное интервью, особенно с телезрителями и радиослу-шателями. Этот метод дает возможность ежедневно получать инфор-мацию о просмотренных передачах у определенных представителей аудитории.

Интервью может служить как самостоятельным целям исследова-ния, так и использоваться в предварительном (пилотном, разведыва-тельном) исследовании для проверки, например того, как воспринима-ется респондентами сконструированная анкета и т.д.

Итак, опрос является одним из самых универсальных и широко используемых методов в исследованиях массовой коммуникации, но, как отмечает Г. М. Андреева, необходимо «с должной серьезностью относиться к овладению этим методом. В противовес распространен-ному непрофессиональному взгляду, что опросы — самый «легкий» для применения метод, можно смело утверждать, что хороший опрос — это самый «трудный метод социально-психологического исследования»