Современный маркетинг-это философия бизнеса, определяющая всю

стратегию и тактику деятельности предприятия в условиях

конкуренции.

Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход:

- всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация

производства с одной стороны;

- активное воздействие на рынок, спрос, формирование вкусов и

предпочтений потребителей с другой стороны.

Существует около 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них:

Маркетинг -это управленческая концепция, обеспечивающая

рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности

предприятия.

Маркетинг – совокупность процессов планирования,

создания, продвижения товаров и сервисов.

Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к.

функция торговой системы – убедить покупателя купить то, что уже

произведено, а задача маркетинга – поставка того товара, в котором

потребитель действительно нуждается.

Маркетинг-это такой вид рыночной деятельности, при котором

используется системный подход и программно-целевой метод решения

хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием

эффективности этой деятельности.

Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ,

планирование и контроль программ, предназначенных для изучения

потребительского спроса, создание оперативного управления

производством, реализацию продукта и стоимости, которые

удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать

достижение цели предприятия.

1

2 определения маркетинга по Котлеру :

1. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2. Маркетинг- есть социальный процесс, посредством которого

отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают,

на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.

Маркетинг- комплекс действий фирмы в условиях рынка,

превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Таким образом, Маркетинг- это концепция управления

организации в условиях рынка.

Фармацевтический маркетинг является частью общего

маркетинга.

Этапы развития маркетинга

1 этап - Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный.

Все определялось условиями производства, планами.

Производитель работал вне контакта с потребителем,

производилось много ненужного товара, многое списывалось.

2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.

3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.

4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает

общественное мнение, поднимаются вопросы экологии.

Маркетинг, согласно широкому пониманию, - это социально –

управленческий процесс, посредством которого люди путем

создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.

В основе маркетинга лежит концепция, включающая понятия:

нужда, потребность, спрос, товар или продукт, обмен, сделка, рынок.

Нужда - необходимость в чем либо, требующая удовлетворения.

Если маркетинг не может удовлетворить нужду, он ее изменяет или

занижает.

2

Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости

от индивидуальных особенностей потребителя и уровня развития

общества.

Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная

потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Потребление – процесс удовлетворения спроса.

Товар или продукт –все, что можно предложить на рынке для

приобретения, использования с целью удовлетворения

потребностей.

Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем

предложения чего либо взамен.

Для осуществления обмена необходимо:

1. сторон обмена должно быть как минимум две;

2. каждая сторона обмена должна располагать чем то,

что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать

в обмен или нет;

3. каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять

коммуникации и доставку товара.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он

может, если стороны придут к согласию.

Сделка- торговая операция между двумя сторонами, включающая два

субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее

реализации.

Условия сделки:

- наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для

обмена;

-согласование условий, сроков, места совершения сделки.

3

Рынок- ( с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и

потенциальных продавцов и покупателей.

В настоящее время существуют 2 концепции маркетинга:

1. этичный маркетинг, его характеристики:

- удовлетворение нужд и потребностей потребителей;

- удовлетворение этих потребностей более эффективным

способом;

- повышение благосостояния отдельных потребителей и

общества в целом.

2. стратегический маркетинг – целенаправленная деятельность по

поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем

удовлетворения нужд потребителей.

Цели и общественная значимость маркетинга:

1.Максимизация потребления.

2.Максимизация степени удовлетворения потребителей.

3.Максимизация выбора потребителей.

4.Максимизация качества жизни.

По размеру охвата рынка различают маркетинг:

- массовый

- продукто-дифференцированный

- целевой

Массовый маркетинг- характеризуется массовым производством, это

маркетинг одного продукта, предназначенного сразу для всех

потребителей (например товар – зубная паста).

Продукто – дифференцированный – характеризуется производством

и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами,

предназначенных для всех покупателей, но с разными вкусами

( например ЛП- «Тера флю» разных модификаций).

4

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется

производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для

определенных рыночных сегментов( например, антигистаминные ЛП)

Различают маркетинг услуг, маркетинг организации ( имидж

организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности - у

политиков, певцов и т.д.- разрабатывают имиджмейкеры), маркетинг

места (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с

грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей ( например,

идея «быть здоровым»).

Тип маркетинга определяется также состоянием спроса.

Отрицательный спрос-состояние рынка, когда значительная его

часть не любит продукт, и может даже заплатить определенную

цену, чтобы избавиться от него.

При таком спросе используется конверсионный маркетинг. Его

задача: превратить отрицательный спрос в положительный, изменить

отношение потребителей к продукту ( снижение цены, улучшение

его качеств, разъяснение).

Отсутствие спроса – состояние рынка, при котором используется

стимулирующий маркетинг, его цель – донести информацию,

отыскать способы увязки выгод, присущих товару, с потребностями

потенциальных потребителей. Инструменты маркетинга: реклама,

работа с врачами, фармацевтами, снижение цены на продукт.

Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие

потребители не удовлетворены существующими товарами и услугами.

Для этого нужно измерить величину потенциального спроса,

предложить новый товар или услугу.

При этом используют развивающий маркетинг. Его инструменты:

анкетирование, интервьюирование, опрос.

Падающий спрос – используется ремаркетинг, в задачи которого

5

входит - остановить падение. Инструменты: реклама, выход на новые

рынки, придание товару новых свойств.

Нерегулярный спрос – наблюдаются сезонные, часовые колебания.

Используется синхромаркетинг. Его задача: сгладить эти колебания.

Инструменты: политика гибких цен, скидки, продвижение.

Полноценный спрос – наблюдается в стадии стабилизации, при этом

организация удовлетворена спросом. При этом используют

поддерживающий маркетинг. Его задача: поддержание спроса, с

учетом изменения предпочтений потребителей и попыток

конкурентов.

Чрезмерный спрос – наблюдается, когда величина спроса больше

возможности и желания по его удовлетворению. Используют

демаркетинг. Его задача: снижение спроса. Инструменты: повышение

цены на продукт, антиреклама, предложение замены.

Нерациональный ( иррациональный ) спрос – спрос на продукты

и товары, вредные для потребителей ( никотин, алкоголь, наркотики ).

Используют противодействующий маркетинг. Его задача: снижение

спроса. Инструменты: ограничение свободного доступа, разъяснение,

антиреклама.

Маркетинг – основополагающая дисциплина для профессиональных

деятелей рынка. Рынок необходимо описать, разбить на сегменты,

оценить нужды потребителей, их предпочтения. После этого - создать

товар с нужными свойствами. Как посредством цены донести идею

ценности товара, как рекламировать и продвигать товар, чтобы

потребители знали и хотели его приобрести – является задачами

маркетинга.

Маркетинг – рыночная концепция системного управления

деятельности предприятия, ориентированная на удовлетворение

требований потребителей.

6

Общие принципы, которые лежат в основе маркетинга:

1. Маркетинг направлен на достижение конечной цели- реализации

товара на рынке.

2. Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности

предприятия требованиям потребителей.

3.При осуществлении маркетинговой деятельности применяются

программно-целевой метод и системный подход.

4.Маркетинг основывается на политике изучения рынка,

активного приспособления к рынку, при одновременном

воздействии на него.

5.Происходит рост человеческого фактора, что предполагает

воспитание и обеспечение активности, предприимчивости

работников и должностных лиц.

Общие принципы маркетинга применимы и для аптечного

маркетинга.

Маркетинг в фармации не только – функция в бизнесе, но и

широкий взгляд на сферу аптечного ассортимента и оказания услуг

в виде фармацевтической деятельности.

Направления фармацевтического маркетинга

1)Комплексное изучение и прогнозирование фармацевтического

рынка:

- исследование и анализ его основных показателей;

- прогноз развития;

- изучение потребителей;

- сегментация рынка и его отдельных параметров.

2)Осуществление товарной политики.

3)Осуществление ценовой политики.

4)Проведение коммуникационной политики.

7

5)Планирование ассортимента лекарственных средств.

6)Развитие сбытовой политики:

- выбор каналов сбыта;

- анализ и прогноз сбыта;

- планирование товарооборота;

- определение оптимальных условий для реализации товаров

аптечного ассортимента.

7)Управление маркетинговой деятельностью и контроль за

ее осуществлением.

Этапы маркетинга

1. Изучение рыночного потенциала ( емкости рынка ).

Емкость рынка – это максимальное количество конкретного

лекарственного средства, которое может быть реализовано

в определенный период времени.

2. Анализ рыночных сегментов в соответствии с критериями

рынка.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов.

Фирмы с позиций маркетинга бывают:

- фирмы-партнеры

- фирмы-конкуренты

- фирмы-нейтралы

4. Изучение информации о покупателях – тщательное

исследование факторов, влияющих на потребительские

предпочтения.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка начинается

со сбора информации. Информацию собирают и анализируют с

помощью вспомогательных подсистем.

Различают 3 подсистемы:

8

1-я подсистема – система внутренней отчетности;

2-я подсистема – система сбора текущей внешней информации

о коммерческой среде;

3-я подсистема - система маркетинговых исследований, является

основой для производства и сбыта.

В результате удовлетворения спроса покупателей могут быть

два исхода:

- положительный ( покупатель приобретает товар)

- отрицательный ( товар отсутствует)

При прогнозировании потребности учитывают особенности

потребления лекарственных средств:

1 группа – ЛС с нормируемым потреблением;

2 группа – ЛС специфического действия;

3 группа – ЛС широкого спектра действия.

ЛС с нормируемым потреблением

К этой группе относятся все ЛС, состоящие на предметно-

количественном учете. Норма потребления наркотических веществ

( приказ № 330) для розницы – количество сухого вещества

наркотического средства в лекарственной форме, норматив

рассчитывается в граммах на 1000 жителей в год и числа жителей,

обслуживаемых аптекой. Для аптек ЛПУ – норматив потребления на 1

койку в год, при этом учитывается профиль отделения и число коек

в отделении.

Кроме того приказ № 330 регулирует нормы отпуска опиоидных

наркотических средств на 5-10 дневную терапию инкурабильным

больным.

Норматив потребления спирта ( приказ № 245) для аптечных

организаций – на 1000 экстемпоральных рецептов. Для аптек ЛПУ –

9

1 пролеченный больной терапевтического или хирургического

профиля, 1 прикрепленный житель в год, 1000 посещений, 1000

анализов и т.д.

Прогнозирование лекарственных препаратов с нормируемым

потреблением осуществляется расчетным путем по формуле:

П = Н * К

П = Н * К : 1000

П - потребление

К – количество коек, больных

Н – норма потребления

ЛП специфического действия

Данные ЛП применяют для лечения одного-двух заболеваний.

Прогнозирование потребности осуществляют по формуле:

П = Р * Кк * Кб

П – потребность

Р – расход в соответствии со схемой лечения

Кк – количество курсов лечения в год

Кб – количество больных

ЛП широкого спектра действия

Данные ЛП применяются для лечения и профилактики различных

заболеваний. Прогнозирование потребности в них осуществляют с

помощью экономико – математических методов ( динамический ряд)

и логико-экономических методов (экспертные оценки специалистов).

10

Изучение спроса на товары аптечного ассортимента

Спрос на товары аптечного ассортимента осуществляют в 2-х

направлениях:

1 ) определение количественных характеристик различных видов

спроса и интенсивность его развития;

2 ) исследование факторов, формирующих спрос

Основой для анализа спроса являются:

- статистическая отчетность

- ведомственная отчетность

- данные социологических исследований

- бухгалтерская отчетность

- оперативная отчетность

- оперативная отчетность

Структура системы изучения спроса ориентирована на:

1. Учет и анализ информации

2. Прогнозирование спроса

3. Принятие управленческих решений на основе полученной

информации

Классификация спроса

По степени удовлетворения:

а) спрос действительный – равен числу обращений

б) реализованный = проданному числу упаковок

в) неудовлетворенный = равен действительный –реализованный

- реальный неудовлетворенный ( число отказов )

- скрытый неудовлетворенный ( число замен )

11

Генератор спроса:

а) генерируемый институциональными потребителями (изучается

емкость рынка)

б) генерируемый промежуточными потребителями ( потребление

определяется по числу выписанных рецептов )

в) генерируемый населением ( потребление-величина оплаченных

товаров )

Количественное значение спроса определяется в пределах:

- величины предложения товаров аптечного ассортимента на

рынке;

- покупательской способности институциональных и конечных

потребителей

В качестве показателей динамики спроса используют абсолютные

показатели роста и снижения (динамические ряды) и

относительные (цепные и базисные).

Факторы, влияющие на величину спроса:

1. Факторы, формирующие потребность в товарах аптечного ассортимента.

2. Группа экономических показателей – цена на товар, доход покупателей.

Сегментирование рынка

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на

отдельные сегменты, отличающиеся разными возможностями сбыта

рынка; разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых

могут потребоваться отдельные товары.

12

Сегментирование – метод выявления различия объектов на основе

разграничивающих признаков. Цель сегментирования – выявить

потребности в товарах и сориентировать свою политику на

удовлетворение спроса.

Сегмент – группа потребителей, объединенная по принципу сходства

различных исследуемых характеристик.

Сегмент рынка – в качестве основной цели предполагает

получение прибыли путем целевой ориентации товара и

маркетинга на определенную группу потребителей.

Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке

определяется тремя группами покупателей ( институциональными,

промежуточными, конечными ), у которых различные мотивы,

ценностные ориентиры.

Критерии сегментирования

1. В каждом сегменте должно быть достаточно различий между

потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить

характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными по объему для

обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Сегменты должны быть доступны для предприятия ( наличие

каналов транспортировки и сбыта).

13

Показатели сегментирования

1. Географические (регионы)

2. Демографические ( пол, возраст, этапы жизненного цикла,

национальность)

3. Экономические и технологические

4. Психографические

5. Поведенческие

6. Прочие (упаковка, маркировка)

Этапы технологии проведения сегментирования

1.Выбор типа потребителя

2.Определение признаков объединения потребителей в группы.

3.Выбор метода :

- метод последовательных группировок

- метод многомерной классификации

4.Деление потребителей на сегменты.

Границы сегмента - количественная и качественная

характеристика показателя, в пределах которой

потребители, обладающие данным значением показателя будут

отнесены к формируемому сегменту. Процесс деления на группы

можно считать законченным, если охвачены все возможные

потребители данного рынка.

5.Составление профиля сегмента – описание полученых

сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых для них

маркетинговых стратегий.

6.Дать оценку привлекательности сегмента с целью оптимального

использования.

Критерии оценки

- емкость сегмента или его доходность;

14

- доступность сегмента;

- перспективность сегмента по его устойчивости или росту;

- прибыльность сегмента;

- защищенность сегмента от конкурентов;

- эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия

ресурсов, технологии, опыта

Наиболее выгодным является сегмент:

• с высоким уровнем текущего сбыта

• с высоким уровнем и темпами роста

• с высокой нормой прибыли

• со слабой конкуренцией

• с несложными требованиями к каналам маркетинга

Стратегии охвата рынка

1.Недифференцированный маркетинг – обращение к рынку с одним

и тем же товаром ( охват рынка вширь )

2.Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких

сегментах с отдельными предложениями (охват рынка вглубь )

3.Концентрированный маркетинг – концентрация товара на

сегменте, данный маркетинг предпочтителен для фирм с

ограниченными ресурсами

Виды сегментации

• Макросегментация – рынки разделяют по странам, регионам, степени индустриализации

• Микросегментация – более детальная сегментация

• Сегментация вглубь – сужение группы потребителей

• Сегментация вширь – расширение группы потребителей 15

• Предварительная сегментация – получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

• Окончательная сегментация – связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который представлен комплекс маркетинга

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или

услуги, достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью покупать.

Стратегия и тактика маркетинга проводится с помощью маркетинговых средств.

Маркетинговый микст - избранная комбинация инструментов сбыта, направленных на отдельные сегменты рынка и изделия предприятия. Первоначально маркетинговый микст был разработан в 1960 году Маккарти и назван ПППП (четыре П)

П-товар (продукт), П-продвижение ( промоушен), П – цен(прайс),

П – товародвижение и распределение (плейс).

Эволюция маркетинга расширила этот микст до шести П:

1)П-товар

2)П-способ действия

3)П-товародвижение и распределение

4)П-продвижение

5)П-цена

6)П-персонал