19) Реклама на предприятиях оптовой и розничной торговли.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Вся розничная реклама, по существу, может быть отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукции или рекламе торгового предприятия. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный магазин. Рекламирование продукта представляет конкретный товар и побуждает покупателя немедленно прийти в магазин и приобрести его. Эта форма рекламы помогает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой), а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ассортимента). Объявления о продажах, специальные кампании, стимулирующие сбыт, и другие рекламы немедленного действия представляют другие формы рекламирования продукта. Когда в рекламе преобладает цена распродажи, такая реклама называется сбытовой рекламой. Существует и сметанный тип, при котором товары на распродажу перемежаются с товарами, продаваемыми по обычной цене.

Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач: продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его «индивидуальность». реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее финансирует, обычно нацелена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. Кроме того, розничной рекламе присуща назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. розничная реклама до некоторой степени ориентирована на конкретного потребителя и работает на конкретный магазин.

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями—оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе. Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют. Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.

20.Сущност, роль и значение биржевой торговли.

Биржа – это часть рыночной структуры. Для биржи характерны регулярность торговли в строго определенном месте, унификация основных требований к качеству товара, условиям и срокам поставки, ведение торговли на основе встречных предложений покупателей и продавцов, заключение сделок с реальным товаром, так и в будущем.

Задачи биржи – это организация, упорядочение, унификация рынков сырья, капитала и валюты. Биржа выравнивает спрос и предложение, что приводит к стабилизации цен.

Основой биржевой деятельности является биржевая торговля. Биржевая торговля организуется для облегчения самого процесса торговли, для выработки ее более эффективного механизма, а впоследствии для защиты интересов как продавцов, так и покупателей от неблагоприятных изменений цен (хеджирование).

Биржевая торговля концентрируется в крупных промышленных и торговых центрах, ведется по биржевым товарам, крупными партиями, ведется в отсутствии товара по образцам, описанию, каталогам, а также контрактами или договорами на их поставку в будущем, проводится регулярно, отличается гласностью торгов, характерно свободное ценообразование, ведется биржевыми посредниками, в интересах производителей или покупателей, предусматривает отсутствие прямого государственного вмешательства на процесс биржевого торга, но в соответствии с установленными законодательными документами. Главной целью товарных бирж является проведение свободных торгов, продаж и заключение контрактов и хозяйственных договоров по закупкам и продаже товаров по рыночным ценам, складывающимся под воздействием спроса и предложения. Биржа создается для организации оптового рынка, на котором торговля осуществляется по установленным биржей правилам в форме гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время.

Функции товарной биржи:

-Организация продажи биржевых товаров, т.е. благодаря биржам контрагенты могут найти друг друга.

-Ценообразующая функция, т.е. биржа формирует цены на важнейшие товары, которые являются ориентиром для всех участников коммерческой деятельности.

-Страховая функция, т.е. благодаря биржам участники биржевой торговли имеют возможность страховать ценовые риски. Осуществляется на основе фьючерсной торговли.

-Биржа способствует формированию единого национального и мирового рынка.

-Регулирует международную торговлю, выравнивает цены в разных странах.

Для товарных бирж промышленно развитых стран характерна биржевая торговля стандартизируемыми товарами массового производственного и непроизводственного потребления, позволяющими вести торги партиями однородных, так называемых биржевых, товаров (зерно, сахар, хлопок, кофе, шерсть, металлы, нефть, нефтепродукты, строительные материалы и др.). На биржах могут совершаться: сделки - по купле и продаже реального товара; форвардные сделки - по купле и продаже реального товара с отсроченным сроком его поставки; фьючерсные сделки - по купле и продаже стандартных контрактов, т. е. сделки по продаже еще не произведенного товара; опционные сделки - сделки купли-продажи прав на будущую куплю или продажу по установленной цене товаров или контрактов на поставку товаров. Биржа не может осуществлять торговую, торгово-посредническую и иную деятельность, непосредственно не связанную с организацией биржевой торговли.

Виды бирж:

По видам биржевого товара:товарные,фондовые,валютные.

По принципу организации: государственные,частные,смешанные.

По статусу биржи:АО,ООО,ТОО,Ассоциации.

По форме участия посетителей в биржевых торгах:закрытые,открытые.

По номенклатуре товара:специализированные,универсальные.

По видам биржевых сделок:реального товара, фьючерсные (опционные),смешанные.

По характеру деятельности:коммерческие, некоммерческие.

По сфере деятельности:центральные,межрегиональные,местные.

21.организация торговых операций на бирже.

Участники биржевых торгов обычно делятся на две категории: брокеров и дилеров. Брокер — это физическое лицо или организация, которая осуществляет торговые операции на бирже по поручению клиента, за его счет и за свои посреднические услуги получает комиссионное вознаграждение. Дилер — это физическое лицо или организация, которая торгует на бирже от своего имени и за свой счет. Обычно дилер покупает биржевой товар, а затем перепродает его другому клиенту. Доходы дилера складываются из разницы между ценой продажи товара и его покупки.

Биржевые торги проходят в строго назначенное время и в определенном месте для каждого биржевого товара на данной бирже.. Каждая биржа обычно располагает своим крупным биржевым залом, в котором соответствующие площадки («ямы») предназначены для торговли отдельным товаром. Однако бывает, что несколько бирж ведут свою торговлю в одном биржевом зале.

Биржевые торги могут быть организованы по-разному. Это могут быть публичные торги, когда члены биржи собираются в торговом зале и ведут гласный торг. Это может быть торговля по телефону, когда клиенты отдают приказы брокерам, а последние связываются с котировальными дилерами данного рынка («маркет-мейкерами»), которые постоянно продают и покупают соответствующий биржевой товар.

Биржевые торги могут быть организованы в режиме электронной торговли, когда клиент или его брокер подает заявку на куплю-продажу биржевого товара в систему электронных торгов, которая сама находит контрагента по сделке. Она заключается автоматически.

Публичные биржевые торги могут быть также организованы различными способами. Биржевые торговцы могут выкрикивать в ходе торга предлагаемые ими цены или использовать определенную жестикуляцию пальцами и руками. Если количество продавцов и покупателей сильно различается, то часть использует механизм аукционных торгов, суть которого состоит в том, что если продавцов больше, чем покупателей, то цена на товар понижается, пока их число не станет одинаковым, а если покупателей больше, чем продавцов, то цена повышается до достижения такого же равенства.

Биржевой цикл завершается расчетами по заключенной в ходе биржевого торга сделке. Расчеты производятся как между членами биржи, так и между ними и их клиентами. Основное место в организации этих расчетов занимают расчетная (клиринговая) палата, обслуживающая данную биржу и коммерческие банки, на счетах которых хранятся денежные средства всех участников рынка.

На бирже заключаются два основных вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки.

Сделки с реальным товаром заключаются с целью передач прав собственности на товар от продавца потребителю за определенный денежный эквивалент. Исполнение таких сделок заключается в фактической поставке товара.

Наличные сделки предусматривают передачу товара без промедления после заключения сделки. Поставка осуществляется путем фактической передачи товара либо путем передачи соответствующих документов, как правило, варранта (свидетельства, выдаваемого товарным складом, о приеме товара на хранение). Оплата производится обычно в день заключения сделки либо на следующий день.

Срочные сделки, имеющие реальный характер, называются форвардными и предусматривают поставку товара в более поздние сроки, чем при наличных сделках.

Срочные (фьючерсные) сделки в отличие от сделок на реальный товар не предусматривает обязательства сторон поставить или принять реальный товар, а предполагает куплю и продажу прав на товар. Фьючерсный контракт не может быть просто аннулирован или ликвидирован. Заключенный контракт может быть ликвидирован либо путем заключения противоположной сделки на равное количество товара, либо поставкой обусловленного товара в срок, предусмотренный в контракте. Результатом таких сделок является не передача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения.

В целях максимального ускорения заключения срочных сделок и облегчения ликвидации контрактов, а также упрощения расчетов по ним, биржами были разработаны полностью стандартизированные формы фьючерсных контрактов. Каждый фьючерсный контракт содержит установленное правилами биржи количество товара. Фьючерсные сделки заключаются на определенное число контрактов, а не на количество товара. Количество товара определяется числом заключенных контрактов.

При заключении фьючерсного контракта согласовываются только два основных условия: цена и позиция (срок поставки). Все другие условия стандартны и определяются биржевыми правилами.

Все фьючерсные контракты в отличие от контрактов на реальный товар в обязательном порядке должны быть немедленно зарегистрированы в расчетной палате, имеющейся при каждой бирже. После регистрации фьючерсного контракта члены биржи (продавец и покупатель) больше не выступают по отношению друг к другу как стороны, подписавшие контракт. Они имеют дело только с расчетной палатой биржи. Каждая сторона имеет право в одностороннем порядке в любой момент ликвидировать фьючерсный контракт путем заключения офсетной сделки на такое же количество товара. Ликвидация фьючерсного контракта предполагает уплату расчетной палате либо получение от нее разницы между ценой контракта в день его заключения и текущей ценой.

Заключая сделки на бирже, их участники могут преследовать следующие цели: покупку и продажу реального товара, осуществление спекулятивных операций, осуществление хеджирования (страхования от возможного изменения цен).

Спекулятивные операции совершаются на бирже с целью получения прибыли от купли-продажи биржевых контрактов, которая может возникать в результате разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения при благоприятном для одной из сторон (продавца или покупателя) изменении цены.

Фьючерсные сделки обычно используются для страхования (хеджирования) от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. К хеджированию прибегают фирмы, покупающие или продающие реальные товары на бирже или вне ее.

Операции хеджирования состоят в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. Фирма, покупающая реальный товар с поставкой в будущем, одновременно продает на бирже фьючерсные контракты. После сдачи или, соответственно, приемки товара по сделке с реальным товаром осуществляется продажа или выкуп фьючерсных контрактов. Таким образом, фьючерсные сделки страхуют сделки на покупку реального товара от возможных убытков в связи с изменением цен на рынке на этот товар. Принцип страхования здесь построен на том, что если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец – хеджирование покупкой.

22. сущность и организационные формы аукционов

Аукцион (от лат. auctio - продажа с публичного торга) - способ продажи товаров, обладающих индивидуальными свойствами, с публичного торга в заранее установленное время и назначенном месте.

Аукционные торги - вид рыночной торговли, при которой продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей. При этом продавец назначает стартовую цену товара, которая увеличивается в ходе аукциона до предельного уровня, исходя из платежеспособности присутствующих при продаже покупателей.

Этот вид торговли используется для сбыта ограниченного перечня товаров: пушнина, предметы антиквариата, художественные изделия, лошади, изделия из драгоценных металлов и др.

Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Аукционы могут проводиться и предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако уставом предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями и др.

В зависимости от порядка организации аукционы бывают принудительные, которые проводят государственные организации с целью продажи конфискованных, невостребованных и неоплаченных товаров, заложенного и не выкупленного в срок имущества и добровольные, проводимые по инициативе владельцев товаров (имущества) с целью наиболее выгодной их продажи.

По технологии проведения аукционы также различаются. При так называемом согласном аукционе торги начинаются с объявления минимальной цены, установленной продавцом, после чего покупатели делают к ней надбавки (наддачи) на величину не ниже минимальной надбавки, указанной в правилах проведения торга. Другие аукционы ведутся с постепенным понижением первоначально названной, явно завышенной, стартовой цены (это так называемый аукцион с понижением цен, или голландский) до тех пор, пока один из покупателей не выразит согласия купить данный товар по этой цене.

Аукционный торг с повышением цен может вестись гласным и негласным способами. При негласном (немом) торге покупатели подают аукционисту заранее условленные знаки о согласии поднять цену на установленную величину надбавки. Аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Негласное проведение торга позволяет сохранить втайне имя покупателя.

Аукционы являются коммерческими организациями, располагающими соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированным персоналом. В отличие от обычной продажи на аукционе исключается ответственность продавца за качество проданного товара.

23.Сущность и виды торгов

Тендер (торги) - конкурсная процедура выбора поставщика товаров, работ, услуг. Результатом тендера является выбор поставщика (победителя торгов), который предложил наиболее выгодные условия поставки для заказчика. Тендеры, вызывающие интерес у компаний, основываются, в первую очередь, на принципах открытости, прозрачности и конкуренции. Тендеры бывают открытые (участвовать могут все желающие) и закрытые (участвовать могут лишь приглашенные заказчиком).Торги можно классифицировать следующим образом:

Естественно, что данная классификация не является полной и всеобъемлющей. На практике, чаще всего применяются следующие виды торгов, различающиеся способами привлечения участников и гласностью результатов:

1. Открытые торги

В них могут принять участие все желающие фирмы. Обычно они проводятся при размещении заказов на относительно несложное оборудование и услуги, которые могут предложить различные фирмы. Разновидностью открытых торгов являются открытые торги с предварительной классификацией.

Они проводятся в два тура. В первом туре принимают участие все желающие соискатели. Они представляют в тендерные комитеты материалы, подтверждающие их компетентность и опыт в выполнении подобных заказов. В материалах перечисляются объекты, в сооружении которых они принимали участие, приводятся отзывы покупателей и заказчиков. Затем производится отбор фирм – предквалификация. Во втором туре участвуют только фирмы, отобранные тендерным комитетом на основе анализа представленных материалов.

Обычно в открытых предквалификационных торгах принимают участие до нескольких десятков фирм и консорциумов. Объявления о проведении открытых торгов публикуются покупателями (заказчиками) в газетах или специализированных журналах, поэтому часто такие торги называют публичными.

2. Закрытые торги

Приглашения к участию в таких торгах рассылаются устроителями наиболее известным и авторитетным поставщикам и подрядчикам, руководствуясь своими критериями отбора. Закрытые торги обычно проводятся на поставки дорогостоящего оборудования с высокими техническими характеристиками и на сложные подрядные работы, требующие высокой квалификации.

3. Единичные торги

В этом случае привлекается к участию одна фирма, но соблюдается вся внешняя процедура торгов по правилам данной страны. Такие торги проводятся в исключительных случаях, когда необходимый товар можно приобрести только у единственной фирмы – монополиста, а заключение прямого контракта запрещается законами данной страны.

4. Гласные торги

При гласных торгах цены, предложенные соискателями, объявляются публично в присутствии представителей всех участников торгов в назначенный день и час при открытии торгов. Кроме того, информация о победителях, а также о ценах других участников публикуется в печати, и сообщается заинтересованным лицам.

6. Негласные торги

При негласных торгах не объявляется ни состав участников, ни предложенные ими цены. Решение о победителях сообщается в конфиденциальном порядке. Обычно такие торги проводятся, если планируются аналогичные заказы и нецелесообразно информировать поставщиков и подрядчиков об уровне приемлемых для заказчиков условий.