1.3. Основные понятия стратегического менеджмента

В данном разделе приведены некоторые основные понятия стратегического менеджмента, которые будут использованы при изложении последующего материала.

Термин «стратегия» (strategos – «искусство полководца», греч.) может толковаться как «концепция достижения победы».

Стратегия – это генеральная программа действий организации, устанавливающая приоритеты проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения поставленной цели (подробно в разделе 3.1).

Нестабильность внешней среды, характерная для современных рыночных условий, сталкивают организации с необходимостью дифференцированной оценки внешних условий деятельности. Это привело к появлению стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на который организация имеет или хочет получить выход.

Для каждой СЗХ характерен определенный вид спроса и технологии.

Показатели привлекательности СЗХ:

• перспективы рентабельности (могут не совпадать с перспективами роста прибыли);

• перспективы роста;

• ожидаемый уровень нестабильности;

• главные факторы успешной конкуренции, определяющие в будущем успех в СЗХ.

Другой важной концепцией, оказавшей существенное влияние на формирование систем управления в диверсифицированных компаниях, стала концепция стратегических бизнес-единиц.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - это внутриорганизационное структурное подразделение, отвечающее за стратегию развития в одной или нескольких СЗХ.

Каждая СБЕ должна быть реальной административно-хозяйственной единицей и действовать как независимая организация, отвечающая за конечный результат – прибыль в своей сфере деятельности.

Количество СБЕ зависит от степени диверсификации организации, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия.

Совокупность стратегических бизнес-единиц, которые контролирует или которыми полностью владеет диверсифицированная компания, называется ее корпоративным (деловым) портфелем.

Несмотря на субъективный характер идентификации стратегических единиц бизнеса, имеются общие критерии их выделения:

• самостоятельность в планировании, в осуществлении производственно-сбытовой деятельности и материально-технического снабжения;

• наличие определенного круга клиентов или заказчиков;

• оценка деятельности бизнес-единицы на основе учета прибылей и убытков.

В основе выделения СБЕ лежит сегментация рынка.

Сегмент – это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция организации. Объекты, входящие в сегмент должны обладать общими признаками.

Центры прибыли (Profit centers) – производственные отделения как самостоятельные хозяйственные единицы, несущие всю ответственность за результаты своей деятельности и в конечном итоге за получение прибыли. Самостоятельность производственных отделений, именуемых «центрами прибыли», распространяется на все виды деятельности, но вместе с тем и ограничена, прежде всего, в вопросах планирования и финансирования.

Каждая организация обладает способностями (знаниями, умениями, навыками), которые индивидуальны, свойственны только ей и не поддаются копированию. В связи с отсутствием единой терминологии в стратегическом менеджменте, их называют по-разному: ключевыми компетенциями, стратегическими факторами успеха, корневыми компетенциями, стратегическими способностями. Остановимся на первом термине.

Ключевые компетенции – знания, умения и связи организации, позволяющие ей добиваться стратегического преимущества на одном или нескольких рынках.

Это понятие было ведено в начале 90-х годов. На основе ключевых компетенций создаются СБЕ, формируются новые конкурентные преимущества высокого порядка (см. раздел 9.1.2), позволяющие организации получить результаты, значительно превышающие средний уровень.

Требования, которым должны отвечать ключевые компетенции:

• предоставлять возможность создавать особую ценность для потребителя;

• сложность их воспроизведения другими организациями;

• возможность применения к действиям организации на различных рынках.

Основные составляющие ключевых компетенций:

1. Технологические ноу-хау.

2. Системы, поддерживающие надежность процессов производства и сбыта.

3. Внешние контакты и связи.

В последние годы появился термин «ноу-вай» (know why). В отличие от ноу-хау, относящихся больше к знаниям в области технологий, ноу-вай – это способы получения и должного использования данных знаний.

Контрольные вопросы и задания.

1. Что представляет собой стратегический менеджмент как вид менеджмента и процессу принятия управленческих решений?

2. Назовите цели и задачи стратегического менеджмента.

3. Раскройте содержание трех точек зрения И. Ансоффа на стратегический менеджмент.

4. В чем состоят задачи стратегического менеджмента.

5. Охарактеризуйте принципы стратегического управления.

6. В чем особенности долгосрочного и стратегического планирования, в чем их главное различие?

7. Сравните содержание стратегического планирования и стратегического менеджмента. В чем их различия?

8. В чем состоят отличия стратегического и оперативного менеджмента?

9. Дайте определения основным понятиям стратегического менеджмента.

10. С чем связано выделение СЗХ и СБЕ в организациях?

11. Охарактеризуйте корпоративный портфель многопродуктовой организации, с деятельностью которой вы знакомы.

12. Какова роль ключевых компетенций в достижении успеха организацией? Приведите примеры ключевых компетенций известных вам организаций.