Глава 7. Анализ ситуации организации

Анализ отрасли и конкуренции дает представление о степени благоприятности внешнего окружения организации. Оценить же ее положение в этом окружении позволяет анализ ситуации организации, так называемый, ситуационный анализ.

Прежде всего, необходимо определить насколько хорошо работает ныне действующая стратегия. Если она не удовлетворяет сложившейся ситуации, следует разработать новую. При этом используются ситуационный анализ, основными составляющими которого являются:

1. Swot-анализ.

2. Стратегический стоимостный анализ.

3. Оценка конкурентной позиции организации.

7.1. Swot-анализ

SWOT-анализ – от английских терминов Strengths (сила), Weaknesses (слабость), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) – предполагает выявление сильных и слабых сторон организации (факторы внутренней среды), возможностей и угроз со стороны внешней среды и установление цепочек связей между ними, которые используются для формирования стратегий организации.

Группировка возможных факторов внешней и внутренней среды организации для SWOT-анализа приведены в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Группировка факторов внешней и внутренней среды

Факторы внутренней среды
Потенциальные сильные стороны достаточные финансовые ресурсы, возможность получения эффекта масштаба, эффективное руководство, стабильные клиенты, хорошая репутация и известное имя, ноу-хау в производстве, маркетинге, ценовое преимущество и др.	Потенциальные слабые стороны неясные стратегии, устарелые технологии, внимание руководства сосредоточено на решении текущих проблем, а не на стратегическом планировании, слабый имидж организации, ограниченная способность поддерживать рост в решающих сферах (маркетинг, персонал, производство и пр.), слабая распределительная сеть и др.
Факторы внешней среды
Потенциальные возможности выход на новые рынки или сегменты, расширение продуктовой линии, диверсификация в родственные отрасли, вертикальная интеграция (прогрессивная и регрессивная), успокоенность конкурентов, снижение барьеров входа в привлекательных рынках и др.	Потенциальные угрозы низкие темпы роста рынка, вход конкурентов с низкоценовыми продуктами, угрожающие перемены в законах и политике, растущая торговая сила клиентов и поставщиков, изменение потребностей и предпочтений покупателей, угрожающие демографические изменения и др.

Инструментами SWOT-анализа служат:

• матрицы возможностей и угроз (рис. 7.1, 7.2);

• таблица профиля среды (рис. 7.2);

• «дерево целей» (раздел 5.2.1);

• матрица SWOT(рис. 7.3).

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности в матрице возможностей (рис. 7.1).

Влияние возможностей на организацию

			Сильное	Умеренное	Малое
Вероятность использования возможностей		Высокая	поле ВС	поле ВУ	поле ВМ
		Средняя	поле СС	поле СУ	поле СМ
		Низкая	поле НС	поле НУ	поле НМ

Рис. 7.1. Матрица возможностей.

Матрица позволяют выявить наиболее значимые возможности, использование которых принесет организации наибольший эффект (возможности полей ВС, СС, ВУ). Кроме того, в матрице ранжируются возможности по их значимости, что позволяет организации рационально распределить свои усилия по использованию этих возможностей.

Аналогичная матрица составляется и для оценки угроз (рис. 7.2).