Веселов С.В.

ill!IIIIIIIIIlIIIIII_IIIIJIIIIIIIIIЕIII!IIIIIIIВI!III"IIiIII!IПIiIIII __ 'IIIII m.III."' ••••••••••• _~~ •• __ "".:iI ••••• --

так называемая сторона А (расположена на автомагистрали по ходу дви­жения) стоила 1000-1100 ДОЛА., а сторона В (обратная сторона щита) около 600 - 700 ДОЛА. В последнем квартале того же года, то есть в самый разгар кризиса, когда средняя загрузка таких щитов составляла не бо­лее 50%), расценки упали примерно в 2 раза -' до 450 ДОЛА., а в первом полугодии 1999 года они опустились до отметки в 400 ДОЛА. Но уже к кон­цy 1999 года операторы за счет роста спроса со стороны рекламодателей (загрузка рекламных щитов повысилась до 80%) сумели поднять цены до уровня примерно в 500 ДОЛА., к середине 2000 года - до 600, а к концу 2001 года цены достигли докризисного уровня.

Стоимость месячной аренды' одного рекламоносителя сити-форма­та и близких ему форматов (средний размер 1.2 х 1.8 м) перед кризисом в столице составляла порядка 300 ДОЛА., в конце 1998 года она упала до 200, а в следующем году понизилась еще больше - до 150 ДОЛА. Во вто­рой половине 2001 года величина месячной арендной платы по данной категории носителей рекламы увеличилась, но весьма незначителыIo ­примерно на 30 - 40%.

Размер реl<Аамной конструкции, безусловно, влияет на размер арендной платы - чем больше поверхность рекламоносителя, тем доро­же обходится рекламодателю возможность разместить свою рекламу на данном рекламоносителе. Вместе с тем, как правило, расценки из расче­та за 1 м2 устанавливаются крайне редко, поскольку обычно расценки формируются по рекламным конструкциям в целом. Например, за раз­мещение рекламы на стоящих недалеко друг от друга двух рекламных щитах площадью в 18 и 36 м2 рекламодателю скорее всего предложат заплатить порядка 600 - 700 и 1100 - 1200 ДОЛА. соответственно. Другими словами, если рекламоноситель большего размера не обладает какими­то уникальными отличиями, то, как правило, удельная стоимость арен­ды на нем (то есть стоимость аренды 1 м2) немного ниже соответствую­щей величины анал.ОГИЧНОГО рекламоносителя меньшего размера.

Место расположения реl<AаМОНОСUlпеля - один ИЗ основных фак­торов, определяющих стоимость размещения наружной рекламы. Принцип формирования расценок здесь достаточно прост - чем прив­лекательнее для рекламодателей тот или иной район (улица, площадь, микрорайон и т.д.), тем выше цена. Складывается данная цена в основ­ном под воздействием двух главных факторов.

Во-первых, как правило, крупные города условно разделены мест­ными властями на несколько зон в зависимости от степени привлека­тельности для рекламодателей. В этих зонах установлены размеры ПАа­тежей за размещение рекламоносителей для операторов рынка наруж­ной рекламы. При этом власти разных городов самостоятельно разраба­тывают принципы деления своих территорий на. зоны, проявляя зачас-

214

Глава 5. Осо6енности ценоо6разования в различных сегментах рекламного рынка

тую при создании разлИчных зон чрезмерную активность. Например, в Москве за последние 1 О лет как минимум трижды менялась структура этих зон, а их количество колебалось от 9 до 3. В настоящее время на территории столицы выделяются 3 зоны:

• зона исторического наслеgия, включающая в себя самый центр города около Кремля, а также ансамбли и памятники ар­хитектуры и культуры, территории, прилегающие к памятни­кам архитектуры и культуры, монументам, культовым соору­жениям, и территории национального парка, памятников при­роды и садово-паркового искусства;

• зона особого TOpOgCKOro 31шчения, в состав которой включена территория центрального административного округа Москвы, а также основные магистрали, при мыкающие к центральному окруту;

• 301Ia общего ropOgCKOrO зяачения объединяет в себе всю ос­тальную территорию города.

При этом «Правила размещения средств наружной рекламы и нн-

.,.формации в г. Москве», приняты е постановлением столичного прави­тельства в мае 1999 года говорят о том, что «размещение средств рекла­мыв зоне 1, как правило, не осуществляется. Исключение составляют случаи размещения средств наружной рекламы и информации по реше­нию Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформлению города, согласованного с Управлением го­сударственного контроля охраны и использования памятников архитек­туры, истории и культуры и Управления комплексного благоустройства города J'vl0скомархитектуры». Так же существуют ограничения и на размеры рекламы, размещаемой в центре города. Например, в пределах Садового кольца разрешено размещать установки с информационным полем размером 1.8х1.2 м и 3х4 м, а для размещения щита размером 3х6 м требуется специальное согласование с МоскомархитектуроЙ.J8 .Естественно, что, чем больше согласований, тем сложнее получить раз­решение' на монтаж· рекламной конструкции и, соответственно, тем выше стоимость аренды.

В Санкт-Петербурге пошли по несколько ИНОNIУ, как представляет­ся, более цивилизованному пути. Там городские власти установили Та­рифные расценки оплаты за предоставление зем~~льных участков под самые разные рекламоносители. Расценки определены по каждому ви­ду носителя с оплатой за каждый м2 рекламной поверхности. ПОМИМО этого «Правилами размещения и эксплуатации объектов наружной рек­ламы и информации в Санкт-Петербурге» установлены 3 городских зо­ны по категориям архитектур но-исторической значимости (в первую

215

216

зону включены 73 улицы, площади и набережных, во вторую - еще 64, в третью - все остальные) и повышающие (понижающие) коэффици­енты оплаты в зависимости от места размещения по категориям городс­ких зон. А.ля территории Невского проспекта от Адмиралтейского прос­пекта до площади Восстания включительно установлен коэффициент 2.5 к тем тарифам, которые определены вышеуказанными Тарифными расценками, для Невского проспекта от площади Победы до площади Александра Невского коэффициент 1.75, для городской зоны I-ой кате­гории (кроме уже отмеченных территорий) - 1.25,!1,l1Я городской зоны Н-ой категории -- 1,0, для зоны Ш-ей категории - 0.'15,

Во-вторых, существенным фактором, влияющим на расценки раз­мещения рекламы в зависимости от месторасположения рекламоноси­теля, является соотношение спроса и предло:жения на наружную рекла­му. Дело в том, что для достижения конкретных целевых аудиторий рек­ламодатели с большей или меtrьшей интенсивностью могут обрабаты­вать отдельные районы городов вне зависимости от деления этих горо­дов на уже упоминавшиеся зоны. Следовательно, в рамках ОДНОЙ и той же зоны можно выделить территории, к которым со стороны рекламо­дателей проявляется повышенный интерес. А это ведет к росту расце­нок на размещение рекламы на данной территории.

Срок аренgы реююмопосuтеля для большинства рекламоносителей устанавливается кратным месяцу. То есть за базовый период для аренды носителей наружной рекламы чаще всего принимается месяц, Исключе­ние составляют некоторые оперативно-информационные рекламоноси­тели, такие как перетяжки, временные стенды и т,д, При этом следует от­метить, что в посткризисный период операторы рынка наружной рекла­мы стали более внимательно относиться к тем рекламодателям, которые хотели бы разместить рекламу на несколько дней или Ееделю-две. Сам порядок установления цен в зависимости от срока аренды по сути предс­тавляет собой закамуфлированную форму скидок и наценок. Чем больше срок аренды, тем дешевле рекламодателю обходится размещение реКАа­мы на каждый последующий месяц, и наоборО1;, чем короче срок (нес­колько дней или недель), тем дороже будет обходится реклама кы!енту.

Своеобразным вариантом данного фактора - срока аренды рекла­моносителя - можно считать и порядок формирования расценок при размещении рекламы на электронных табло, но здесь речь уже идет не о днях, неделях или месяцах, а о секундах или минутах и количестве де­монстраций. Стандартный вариант схемы оплаты при демонстрации ди­намической рекламы на подобных экранах, как правило, учитывает продолжительность демонстрации рекламного ролика, количество по­казов, продолжительность сотрудничества (день, неделя, месяц и т.д.), час (утро, день, вечер) и день недели (выходные, будни), а также вид и