Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Технический университет)

Кафедра: Экономики и логистики

Факультет 6

Курс 2

Группа 6705-1

Учебная дисциплина: Правовое регулирование рекламной деятельности

Реферат

Тема: Социальная реклама

Студент: Рубежова М.В, Серый К.

Руководитель:

Оценка: Подпись руководителя:

Санкт – Петербург

2011 Оглавление

Введение 3

1.Понятие Социальной рекламы 4

1.1.Задачи Социальной рекламы 5

1.2.Классификация Социальной рекламы 7

1.3.Виды социальной рекламы 8

1.4.Основная тематика социальной рекламы 9

2.Методы реализации Социальной рекламы 11

3.Участники процесса 13

3.1.Государство и социальная реклама 14

Заключение 18

Список используемой литературы 19

Введение

1. Понятие Социальной рекламы

Понятие «социальной реклама» появилось в русском языке в конце 80х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, так называемой, калькой с английского public advertising и используется только в России. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе – некоммерческая информация или общественная информация. Если познакомиться с историческими документами, описывающими жизнь разных нардов мира, формирование и развитие их культур, то можно увидеть, что социальные носители информации начали использоваться людьми практически с первого момента установления социальных отношений в человеческом обществе.В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906-й, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Но современные формы социальная реклама приобрела только после Второй мировой войны.

В российском законодательстве этот термин и его определение вынесено в № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года, и регулируется статьѐй 10, редакция которого постоянно претерпевает изменения, но в целом не меняет самого смысла. Определение социальной рекламы в законе звучит так: «социальная реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределѐнному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Цель PSA - изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

1. Задачи Социальной рекламы

• Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

В июле 2011 года Центр рекламных исследований Grand Prix провел опрос жителей Москвы об отношении к социальной рекламе. В рамках исследования респондентам было предложено ответить на серию вопросов, в том числе о том, какие задачи необходимо решать с помощью социальной рекламы.

На первом месте для социальной рекламы с точки зрения респондентов стоят функции изменения моделей поведения для решения социальных проблем. В сумме задачи по изменению поведения населения собрали более 50%. В первую очередь это «изменение поведения людей, повышение социальной активности» (более 9% от общего числа ответов) и «решение широкого спектра проблем, существующих в обществе» (более 4,5% ответов).

Также данная функция представлена такими задачами, как «оказание помощи детям-сиротам», «оказание помощи и поддержки семьям с приемными детьми», «решение проблем семьи и воспитания детей». В дополнение к этому, значимые показатели выявлены для задач, касающихся решения проблем зависимостей: алкогольной, табачной, наркотической, которые в сумме составляют около 7,5% от общего числа ответов. Менее двух процентов респондентов считают, что социальная реклама должна служить поддержкой действий государства, и сама по себе она не может повлиять на решения и поведение конкретных людей по отношению к конкретной проблеме.

Второй по значимости функцией социальной рекламы по мнению москвичей являются задачи информирования. В сумме задачи по информированию населения собрали более 27%. В первую очередь это "информирование людей о существующих проблемах и о возможности оказывать помощь" (более 17% ответов).

Также респонденты отмечают значимость не только информирования о проблемах, но информирования о путях их решения: «Обратить внимание людей на проблемы и показать пути решения проблем и оказания помощи» (более 4,5%). Около 2% от общего числа опрошенных считают, что задачами социальной рекламы являются «Разъяснение людям их прав и свобод» и «Информирование о социальных службах и их возможностях». В дополнение к этому функция информирования представлена частными задачами, выражающимися в информировании людей по решениям других конкретных социальных проблем.

Третьей по значимости функцией социальной рекламы, согласно полученным данным, является задача изменения отношения людей, формирования нового взгляда на существующие социальные проблемы. В общей сложности функции формирования и изменения отношений составляют около 20,5%. Задача «Изменение стереотипов, изменение отношения к социальным проблемам» представлена более чем 12% ответов. Помимо этого значимый показатель выявлен для задачи «Воспитание отзывчивости, доверия, понимания, доброты, миролюбивости» - более 7,5%. В рамках функции изменения отношения выделены также задачи, касающиеся конкретных проблем – усыновления, отношения окружающих к приемным детям и детям-сиротам и т.д.

По оценкам экспертов Центра результаты исследования демонстрируют высокий уровень ожиданий москвичей от результативности социальной рекламы. Эти ожидания выражаются в наличием доминирующего представления респондентов о том, что первой функцией социальной рекламы является формирование моделей поведения, а не информационная функция. При этом в теории и практике рекламы формирование моделей поведения является третьим шагом после информирования (формирования представлений) и последующего формирования отношения.

С другой стороны, это подчеркивает ожидание видеть в социальной рекламе образцы и нормы для последующего их воплощения, что часто входит в противоречие с демонстрацией в социальной рекламе обратного – асоциальных моделей, воспринимаемых респондентами как образец (особенно в социальной рекламе направленной на профилактику алкоголизма и наркомании).