Веселов С.В.

----

§ 1. Разработка цен на услуги

по организации рекламной деятельности

1.1. Основные ценовые сегменты на рекламном рынке

Из предыдущих глав стало понятно, что даже на российском, отно­сительно неразвитом рекламном рынке, рекламодателям предлагаются весьма разнообразные виды продукции и услуг, обеспечивающие им ус­пешное осуществление рекламной деятельности. При этом принципы формирования цен на эту продукцию и услуги применшотся самые раз­личные, что зависит от очень многих факторов - от сегмента деятель­ности на данном рынке, от вида предлагаемых товаров, от самого про­давца (точнее от его статуса на рекламном рынке), от региона и Т.д. По большому счету, можно выделить следующие виды продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, в рамках которых имеют место не­которые общие подходы к ценообразованию:

• илформаЦИОllло-аншштuческая проgукция маркешшповых

компшzuй;

• КОНСУJ1ьтационлые УСJ1УГИ 110 рекламном рынке;

• разработка реюшмной стратегии;

• ПрОИЗЕоgство рекламлойпроgукции, ВКJUочая креативную сос­тавJ1ЯЮЩУЮ;

• изготОВJ1еl~ие (техлический аспеюп), тиражирование, молтаж рекламлой проgукцшz;

• КУПJ1Я-проgажа рекламного пространства - теле- и раgиоэфu­ра, ПАощаgей В газетах, журналах и на носителях наружной рекламы 111l1.g.;

• УСЛУГll посреgnшшв при ПOl<упке llпроgаже рекламного ПрОС1l1­ралства: при размещеnИll рекламной npogyKlIull В cpegcmBax ее распространеll11Я услуги меgиабайеров, ВКJUочая меgиаЛ/\аНll­ровшше u меgиабашzг, при проgаже рекламного пространства рекламного пространства от имеНll II по поручепшо меgиака­l1ОJ1а - УСЛУГll меgиаселлеров.

Рассмотрим данные сегменты подроqнее, объединив их в три боль­шие группы на основе видов деятельности:

• первая группа связана с организацией рекламной деятельнос­ти, и в нее включены информационно-аналитическая продук­ция маркетинговых компаний, консалтинг на рекламном рын­ке, а также услуги по разработке рекламной стратегии;

90

i Ij I

r

1:

Глава 5. Особенности Ilенообразования в различных сегментах рекламного рынка

ф вторая группа имеет отношение к производству рекламной

продукции, учитывая и креативную и техническую составляю­щие;

• третья груши включает в себя размещение рекламы в сред­ствах ее распространения, при этом размещение рассматрива­ется с двух точек зрения - с точки зрения формирования цен на собственно рекламное пространство, то есть речь идет о стоимости рекламного эфира или рекламной площади, и с точ­ки зрения формирования цен на услуги посредников при раз­мerцении рекламы -- байеров (медиапланирование и медиаба­инг) и селлеров (продажа рекламного пространства).

I 1.

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных цен на коцкрет­ные виды продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, необ­ходимо подчеркнуть следующее важнейшее обстоятельство: являясь одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на потре­бителя, цены ЯВJ1Яются так же и оgним из яаиБОJ1ее gш-zaмичных ЭJ1емел­тов марl<етlшга. В связи с этим, изменения цен в данном сегменте ры­ночной экономики как в сторону повышения, так и в сторону пониже­ния могут наблюдаться чугь ли не ()жедневно. В этой l'лаве будет приве­дено много конкретных цифр по ценовой политике различных субъек­тов рекламного рынка. Но, учитывая ска.занное, следует иметь в виду, что те конкретные цены, которые будуг упоминаться в данной главе ни-­же, являются не какими-то абсолютными и единственно возможными, а. скорее представляют собой некоторые характеристики пропорций MeJК,ll,y ценами на различные виды рекламной продукции и рекламных услуг в условиях современного российского рынка - при одних обсто­ятельствах они могут возрастать, при других существенно снижаться, при третьих оставаться стабильными и т.д.

1.2. Ценообразование в области организации рекламной деятельности

Говоря о данном направлении, следует отметить, что здесь имеют место достаточно различные подходы с точки зрения формирования цен, так как организация рекламной деятельности включают в себя и разработку концепции рекламной кампании, и сбор и обработку ин­формациовно-аналитических мап)риалов (по рекламному рынку, по рынку рекламируемых товаров и услуг, по поведению и медиапредпоч­тениям потребителей 11 т.д.), И оценку результативности рекламной дея­тельности, и выработку пре.2J,ЛожениЙ по организации и проведению последующих рекламных кампаний.

91