4. Дайте визначення потенційного, готівкового ринків та охарактеризуйте ринковий попит.

Потенційний ринок складається з покупців, які виявля­ють інтерес до певних пропозицій, але не завжди мають необ­хідні грошові кошти. Отже, розмір ринку є функцією інтересу та купівельної спроможності.

Тому готівковий ринок складається з покупців, які мають інтерес, дохід і присутні в конкретному місці і в конкретний час.

Впливаючи на цей ринок різними методами, можна домог­тися проникливого попиту, тобто такого, на якому покупці ре­ально здійснюють покупки.

Ринковий попит — та кількість товару, яка буде куплена певною групою покупців у певному регіоні у певний період. Ринковий попит може бути виражений у натуральних і вар­тісних показниках, його можна визначити в масштабах внут­рішнього ринку чи окремих його сегментів.

Кожний виробник товару може оцінити ринковий попит на свою продукцію в кожній галузі. Можна визначити також по­пит за певний період або прогноз його на перспективу.

На ринковий попит впливають різні маркетингові плани. Попит завжди характеризується еластичністю, пов'язаною з ціною, якістю, сервісним обслуговуванням. Отже, сукупні за­трати підприємства на маркетинг повинні впливати на ринко­вий попит. Ця залежність показана на рис. 4.1.

Рис 4.1. Графік залежності попиту від витрат на маркетинг

З рисунка видно, що мінімальний обсяг продажу буде за­безпечений і без особливих зусиль, які стимулюють попит. Зростання витрат на маркетинг приводить до суттєвого збіль­шення попиту, який у свою чергу намагатиметься досягти верхньої межі, що називається місткістю ринку. Однак подальші збільшення витрат не будуть пропорційно збільшувати ринковий попит (крива наближається асимптотично до лі­нії Q₃). Різниця між мінімальним ринковим попитом та по­тенційною місткістю ринку (Q₁ - Q₃) показує певну маркетин­гову чутливість ринку. В зв'язку з цим говорять про два типи ринку: той, що розвивається, і стабільний. Відрізок (Q₁ - Q₂) називають розвиваючим, який залежить від маркетингових витрат, а відрізок (Q₂ - Q₃) називають стабільним.

Ринковий попит, який відповідає передбаченим витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку. Інакше цей про­гноз характеризує попит ринку, який сформується в результа­ті маркетингових зусиль у конкретних умовах¹.

Це очікуваний попит ринку, але ще не максимальний. Гра­ничне значення ринкового попиту при максимальних затратах на маркетинг за цих умов — потенційна місткість ринку.

Потенційна місткість ринку може зростати при зростанні економіки, доходу населення, зменшенні податкового тиску.

Попит на товар підприємства є часткою підприємства у за­гальному ринковому попиті:

Q_i=S_i·Q,

де S_i — ринкова частка підприємства;

Q — загальний ринковий попит.

На ринку покупців існує конкуренція, тобто декілька під­приємств продають однакову продукцію, але витрати на мар­кетинг у них різні. Тому кількісне визначення частки підпри­ємства на ринку

або

де В_i , В — відповідно витрати на маркетинг і-ї компанії та су­купні витрати на маркетинг;

A_і, A — ефективність витрачених грошей на маркетинг і-ю фірмою і ефективність витрат на маркетинг різними підприєм­ствами;

п — кількість підприємств.

Аналіз частки підприємства на ринку дає змогу виділити чотири основних фактори:

• витрати на маркетинг;

• елементи маркетингової діяльності;

• ефективність маркетингу;

• еластичність маркетингу.

Отже, відносно прогнозу на товари існує дві концепції. Од­ну з них — квоти продажу — визначають як сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів. Друга — бюджет продажу — є наслідком заниженої оцінки очікуваного обсягу продажу і використовується в основному для виявлення витрат на вироб­ництво і рух коштів.