Сила конкуренции, обусловленная угрозой со стороны товаров-заменителей

Часто фирмы, принадлежащие одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами из других отраслей вследствие того, что их продукция является хорошим заменителем. Производители безалкогольных напитков соперничают с продавцами натуральных соков, кофе, чая, порошковых напитков.

Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия близких заменителей товара, сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время потолок лимитирует потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, конкуренция со стороны заменителей зависит того, насколько легко покупатели могут предпочесть заменитель. Поэтому главным здесь является стоимость «переключения» покупателя на товар-заменитель. Обычно эти издержки включают стоимость переобучения, затрат на приобретение дополнительного оснащения, оплату услуг при переходе к потреблению другого товара, время и издержки на тестирование надежности товара-заменителя, психологические издержки при отказе от устоявшихся привычек и отношений и установления новых и т. д.

Если цена переключения высока, производители заменителя должны продемонстрировать преимущества своего товара для привлечения покупателей очевидными выгодами.

Итак, чем ниже цена заменителей, чем выше качество и внешний вид основного товара, и чем ниже стоимость «переключения», тем более интенсивно давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов

Новые конкуренты, чтобы войти в рынок и обеспечить себе соответствующее место и соответствующую рыночную долю, должны обладать достаточной производственной мощностью, которая привносится на рынок. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух типов факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакция фирм на вновь входящих в отрасль. Барьеры при входе возникают всегда, когда для вновь входящих существуют определенные трудности вхождения в рынок, и (или) если существуют определенные экономические причины, которые ставят вступающих в рынок в невыгодное положение с точки зрения цен и (или) издержек по сравнению с конкурентами.

Существует несколько основных барьеров для входа:

1. Эффективный масштаб производства. Существование определенного эффективного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как это заставляет их предпринимать попытку вхождения при большом масштабе производства или согласиться с завышенными издержками.

Крупномасштабные входы могут привести к хроническому избытку мощности в отрасли, и (или) это может быть угрозой для рыночных долей существующих фирм. Последнее втянет конкурентов в агрессивную конкурентную борьбу (в форме снижения цен, усиления рекламной деятельности, форсирования продаж и т. п.) для защиты своих позиций.

2. Эффект жизненного цикла продукта. Новая фирма попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, имеющими больше «ноу-хау», когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от опыта (длительности) производства товара и других выгод, полученных за время освоения и производства продукта.

3. Предпочтения и преданность потребителей. При наличии некоторой дифференциации между продуктом соперничающих фирм, покупатели обычно имеют свои предпочтения и приверженность определенным существующим моделям (маркам) изделий. Это означает, что вновь входящий в рынок должен быть готов к существенным затратам на рекламу и продвижение товара для преодоления преданности потребителей и создания собственной клиентуры.

4. Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа в рынок, тем меньше желающих войти в этот рынок. Большинство капитальных вложений связано с производственными затратами, а также с рабочим капиталом: финансирование текущей деятельности, торговые кредиты потребителям, установление клиентуры и покрытие стартовых потерь.

5. Потеря преимущества связанная с издержками независимо размера предприятия. Существующие предприятия могут иметь некоторые преимущества в плане издержек перед входящими. Это объясняется тем, что существующие фирмы имеют доступ к лучшим и более дешевым источникам сырья, располагают патентами и уникальными «ноу-хау», опытом производства, основным капиталом, приобретенным по более низким ценам, удобные места расположения предприятия и возможности обслуживания на финансовом рынке по более низким ценам.

6. Доступ к каналам распределения. Когда продукт распространяется через существующие на рынке каналы сбыта, вновь входящая на рынок фирма испытывает сложности в получении возможностей распределения своих товаров. Часть дистрибьюторов может с неохотой распространять товары новой на рынке фирмы из-за неопределенного отношения к ним потребителей. Чем меньше число оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем тяжелее этот барьер для новых фирм. Чтобы обойти этот барьер, новая фирма может, например, создать привлекательные условия для дилеров и дистрибьюторов, или предпринять серьезную рекламную компанию. Однако в результате этих действий фирма получит уменьшенную прибыль, даже несмотря на то, что товар все-таки будет принят рынком.

7. Барьеры, создаваемые государством. Государственные службы могут ограничивать или даже запретить вход на рынок различными способами, например, лицензированием и необходимостью получать специальные разрешения. Вход может быть также ограничен различными государственными правилами безопасности и стандартами, например, по охране окружающей среды.

Даже если фирма готова к преодолению перечисленных выше проблем, она может заколебаться, предвидя, какую реакцию у существующих в отрасли фирм вызовет ее желание присоединиться к рынку.