Типология рекламы.

Рекламная продукция весьма различна и по своей форме, и по своему назначению. Казалось бы, что общего между роликом «Позвоните родителям» и прайс-листом. Однако, и то, и другое – реклама, поскольку цель у этих сообщений одна – реализовать товар. Только в первом случае этот товар – гуманная идея, во втором – партия обуви или автомобильных масел. Чтобы легко находить нужный элемент в сложной системе, необходимо классифицировать отдельные элементы системы в соответствии с каким-либо критерием (основанием, группировочным признаком). Следует понимать, что любая классификация – условность. В реальной жизни различные компоненты какого-либо явления или процесса довольно трудноразделимы. Однако, в исследовательских или практических целях приходится, порой, «резать по живому», раскладывать целое на части. Займемся классификацией рекламы по разным основаниям.

1-ый группировочный признак – адресат (характер целевой аудитории).

По данному признаку можно выделить сколь угодно большое число групп, об этом уже говорилось при рассмотрении проблемы сегментирования. Однако, прежде всего по этому основанию всю рекламу делят на деловую и потребительскую. Деловая реклама – реклама для тех, кто принимает решения о закупках товаров, предназначенных для использования в процессе деловой активности. В свою очередь, она делится на рекламу, предназначенную для юридических лиц (предприятий, учреждений, организаций различного профиля) и на рекламу для специалистов. В первом случае важнейшим вопросом является идентификация тех конкретных людей, которые принимают эти решения. Не одно рекламное предложение пропало втуне, т.к. на данном предприятии оно не попало в руки того лица, кто непосредственно связан с подобными закупками (например, оно было отправлено в отдел материально-технического снабжения, а подобные решения на данном предприятии принимаются в отделе главного механика). Реклама для специалистов (ее еще называют профессиональной рекламой)- реклама для лиц, работающих в особо профессиональной области и осуществляющих свою деятельность относительно независимо (адвокаты, бухгалтера, врачи, архитекторы). Каналами профессиональной рекламы являются чаще всего профессиональные газеты и журналы, издания профессиональных ассоциаций, соответствующие выставки и пр.

Потребительская реклама – реклама, рассчитанная на физическое лицо - конечного потребителя товара. Финансируется эта реклама или производителем, или торговой организацией, или совместно тем и другим. Хотя реклама и называется потребительской, все же основная часть этой рекламы направлена не на потребителя, а на покупателя.

2-ой группировочный признак – территория, на которой распространяется реклама.

По территориальному признаку выделяют пять типов рекламы: местную, региональную, общенациональную, зарубежную, глобальную. Местная реклама предназначена для аудитории, сосредоточенной в одном населенном пункте. Рекламодатели в этом случае – местные предприятия розничной торговли и услуг. Главное в ней – не призыв купить порошок «Тайд», а призыв купить его именно в данном месте, поэтому в ней всегда указывается адрес, где можно совершить покупку. Региональная реклама рассчитана на несколько территорий, чем-то связанных между собой. Региональную рекламу часто дают транспортные фирмы, местные производственные предприятия, чья продукция потребляется в близлежащих областях и т.д. Общенациональная реклама нацелена на потребителей по всей стране или на их значительную часть. Как правило, она не содержит конкретных указаний, где и как можно купить рекламируемый товар. Ее задача – представить товар, услугу, вызвать интерес к ним со стороны целевой аудитории. Почти вся реклама по общенациональным каналам телевидения относится именно к этому типу. Финансирующие общенациональную рекламу фирмы называются общенациональными рекламодателями.

Зарубежная реклама - это реклама продуктов и услуг национальной фирмы, рассчитанная на рынки зарубежных стран и приспособленная к этим рынкам. Один ролик компании «Проктер энд Гэмбл» выходит в эфир в Канаде, а другой – в России. Так работают компании, придерживающиеся так называемой концепции «локального маркетинга», подразумевающей, что у представителей различных культур весьма разные стереотипы, ценности, бытовые привычки (например, в странах Юго-Восточной Азии «в моде» не белые, а желтые зубы), соответственно их необходимо рассматривать как разные аудитории и обращаться к ним с дифференцированными рекламными посланиями. Вместе с тем, часть транснациональных корпораций придерживается концепции «глобального маркетинга» и рассматривает весь мир как единый глобальный рынок, на котором стремительно исчезают различия во вкусах, стандартах потребления, моделях поведения и т.д. Соответственно и рекламное послание должно быть единым для всей глобальной потребительской аудитории, разве что с переводом на местный язык. Такой концепции придерживается компания «Кока-Кола». Несколько лет назад по российскому телевидению демонстрировался рекламный сериал про Иванушку, Елену Прекрасную и Серого Волка. «Русский материал» не означал, что эти ролики были сделаны для России. Рекламу снимал интернациональный творческий коллектив и размещалась она во всех странах. Реклама, предназначенная для размещения в разных национальных аудиториях с минимальной адаптацией к этим аудиториям, называется глобальной рекламой.