Тема 9. Ценовая политика и управление ценами на предприятии. Вопрос 1. Ценовая политика и политика ценообразования: сущность и содержание. Стратегия и тактика ценообразования.

В классических теориях цена – экономическая категория (денежное выражение стоимости товара). На практике количественное совпадение цены и стоимости товара достигается крайне редко. Поэтому в неоклассических теориях цена – это не категория, а сумма денежных средств, за которую производитель готов продать, а покупатель – приобрести единицу товара.

Из классических теорий сформировались затратные методы ценообразования (издержки плюс), а из неоклассических – рыночные (соотношение спроса и предложения).

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке.

Составные части ценовой политики:

1. Ценообразование – установление цен

2. Регулирование цен, тактика ценовой политики

Главная нефинансовая цель ценовой политики – сохранение или расширение доли рынка.

Условия функционирования предприятия на рынке – входные барьеры.

I. Постановка цели ценовой политики
II. Определение рыночного спроса		Определение верхнего уровня цены
III. Оценка затрат на производство и сбыт		Определение нижнего уровня цены
IV. Анализ цен конкурентов		Определение среднерыночной цены
V. Выбор метода ценообразования		Определение базовой цены
VI. Определение окончательной цены

Базовая цена (цена прайс-листа) – цена товара без наценок и скидок, транспортных, таможенных, сервисных, страховых, посреднических и других компонентов.

В договоре указывается окончательная цена, базовая цена – основа для начала торгов, едина для всех покупателей.

Рыночные методы ценообразования – не самые распространенные. В 60% случаев используются затратные методы.

Вопрос 2. Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.

Стратегия ценообразования ограничивается 1 годом.

Внешние	Внутренние
1.Тип товара	1.Состав и структура издержек
2.Тип рынка	2.Состав и структура ассортимента
3.Тип конкуренции	3.Ценовые пропорции
4.Ценовая эластичность спроса

Товары – стандартизированные (предлагаемые разными производителями, воспринимаемые покупателями как одинаковые); дифференцированные (воспринимаемые как уникальный у каждого производителя; высшая группа – фирменные товары). Для дифференцированных товаров есть диапазон цен, изменения в пределах которого не влияет на спрос.

Еще товары-субституты и все такое.

2. Тип рынка:

А) однородный – покупателю безразлично, у какого продавца произвести товар

Б) неоднородный

Параметры рынка	Однородный	Неоднородный
1. Тип товара	Стандартизированный	Дифференцированный
2.Наличие дополнительных услуг и изделий	Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий	Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания
3. Географическое положение продавца	Высокая степень доступности всех поставщиков	Различная степень доступности всех поставщиков
4. Информация о рынке	Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна)	Неполная информация о поставщиках

Возможности ценовой политики больше на неоднородном рынке.

3. Тип конкуренции

Число продавцов	Наличие предпочтений покупателей
	Однородный рынок	Неоднородный рынок
Много	совершенная конкуренция	монополистическая конкуренция
Мало	олигополия	дифференцированная олигополия
Два	дуополия	дифференцированная дуополия
Один крупный плюс несколько мелких	частичная монополия	дифференцированная частичная монополия
Один	монополия	монополия

4. Ценовая эластичность спроса.

<1 – неэластичный спрос.

> 1 – эластичный спрос.

1 – единичная эластичность.

0 – абсолютно неэластичный спрос.

Перекрестный коэффициент эластичности показывает степень взаимозаменяемости товаров.

Если >1 – товары А и Б взаимозаменяемы, если <1 – взаимодополняемые.

Коэффициент эластичности – подвижный показатель.

Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

Взаимозаменяемые товары, как правило, более эластичны.

И так далее.

Внутренние факторы:

1. Состав и структура издержек. Наращивание объема продаж выгодно, пока предельный доход больше предельных затрат.

Пример: выгодно ли снижение цены на 1 рубль, если до этого Р0 = 17,5 руб, V0 = 10 тыс.шт. TC = 100 т.р., в т.ч. FC = 20 т.р. КЭ = 1,75.

Дельта V% = КЭ*дельта P% = 1,75*1\17,5 = 10%.

Pr1 = 10000*1,1*16,5 – 80000*1,1 – 20000 = 73500

Pr0 = 10000*17,5 – 100000 = 75000.

В ситуации эластичного спроса нефондоемкие компании не имеют возможность получить дополнительную прибыль за счет снижения цены и роста продаж, т.к. большие переменные затраты вырастут пропорционально продажам.

2 вариант. FC/VC = 50/50.

Pr2 = 10000*1,1*16,5 – 50000*1,1 – 50000 = 76500.

Чем более фондоемкий бизнес, тем больше перекос в сторону постоянных затрат и выше возможность прирастить прибыль за счет снижения цены.

В ситуации неэластичного спроса проигрывают фондоемкие компании с высокой долей постоянных затрат.

2. Состав и структура ассортимента. 4 стадии ЖЦТ.

1. Крупные затраты, незначительные денежные поступления, всегда отрицательный чистый денежный поток. Основная задача – поддержание безубыточности бизнеса в целом.

2. Товары с максимальными темпами роста продаж. Крупные затраты, крупные поступления, но, как правило, отрицательный NCF. Реализация в кредит с отсрочкой платежа. Основная задача – создание системы учета, мониторинга и инкассации дебиторской задолженности.

3. Незначительные затраты, значительные денежные поступления, всегда положительный NCF. Основная задача – увеличить массу прибыли, экономия на постоянных затратах.

4. Незначительные затраты, незначительные поступления, как правило, положительный NCF.

Золотая пропорция: 1-2-2-как можно меньше.

Лекция 29.02.2012

Исключаем товар, приносящий менее 10% выручки.

Ценовые пропорции

Параметрические методы ценообразования:

• Метод удельной цены (модернизация товарного ряда; товары, где выделяется один ПК (параметр качества). Пример – станок (ПК – мощность))

• Балльный метод – связан с методом экспертной оценки. Расхождения между мнениями не могут превышать 50%. Пример – автомобиль, каждый ПК оценивается в баллах.

• Линейное уравнение цены. В качестве b можно заложить, например, затраты на модернизацию товара или на повышение дивидендов. Наиболее часто используется.