10. Теории взаимодействия средств массовой информации и аудитории.

Организаторская деятельность работников СМИ по изучению аудитории носит не административный, а социально-политический характер. Аудитория СМИ – это общее количество зрителей, имеющих возможность потреблять продукты деятельности СМИ. Различают реальную и потенциальную аудиторию конкретной теле- радиопрограммы или печатного материала. И журналистского органа в целом. Важным разделом практики и теории журналистики являются социологические исследования аудитории.

Одно из наиболее часто употребляемых слов среди рекламистов - это целевая аудитория. Учитывая, что на данный момент, реклама вносит весомый вклад в денежные потоки, словосочетание "целевая аудитория" приобретает большое значение. Итак, целевая аудитория, эта нечетко очерченная группа людей, объединенная по какому-то признаку или набору признаков. Иначе говоря, целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители вашей продукции (вне зависимости от ее стоимости и вида). В отличие от термина "потенциальные потребители", который привязан к понятию "потребление", термин "целевая аудитория" - это рекламный параметр, то есть это та аудитория, на которую вы будете направлять (таргетировать) рекламу тем или иным способом. Так, например, очевидно, что мужская половина населения не является целевой аудиторией рекламы женских гигиенических средств, а реклама моторных масел рассчитана, безусловно, только на автовладельцев и рабочих автосервиса. Таким образом, целевая аудитория - это один из важнейших параметров рекламной кампании.

Необходимо сразу заметить, что за термином целевая аудитория стоит два понятия. Во-первых, это та совокупность людей, для кого предназначена предлагаемая вами продукция или сервис. Такую аудиторию можно назвать условно "желаемой целевой аудиторией". Во-вторых, эта та совокупность людей, которые уже потребляют предлагаемую продукцию к примеру в телевидении это зрители уже смотрящие определенные передачи. Такую аудиторию можно назвать "реальной целевой аудиторией". Очевидно, что если на вашем ТВ канале рекламодатель размещает рекламу, то ему, в первую очередь, интересно, кто будет смотреть на эту рекламу, то есть, ему будет интересен качественный состав вашей аудитории. Обращаю ваше внимание, что словосочетание "целевая аудитория" не применимо к предметному товару, а применимо только к виртуальной продукции (сайту, телепередаче, радиопередаче и пр.) или к рекламе предметного товара.

Следовательно, среди задач издателя есть также и задача определения целевой аудитории СМИ, как реально существующей, так и желаемой. Уже опираясь на знание обеих целевых аудиторий можно делать выводы о причинах различий между ними, если таковые имеются, а также о мерах по исправлению нарушений, если это требуются. Кроме того, на основе знаний о целевой аудитории следует заранее проводить исследования о константности (и стереотипах, конечно) восприятия у людей, составляющих целевую аудиторию.

Что означает "провести качественное исследование целевой аудитории"? Это означает выявление всех тех качеств, которые являются характерными для всех людей, принадлежащих к целевой аудитории. В идеальном случае, проводя качественный анализ целевой аудитории, желательно также установить и сопутствующие признаки, не являющиеся характерными для всех людей целевой аудитории, но принадлежащие большинству из них. Методы проведения качественно анализа делятся на две большие части: статистические исследования и опросы.

+++ Еще

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне прояв­ляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников инфор­мации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и от­дельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так­же конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованных методов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексных исследова­нии СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется необходимой и разработка методики формализованного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней от­ношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массо­вой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1 Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

2 Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

3 Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации^.

4 Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5 Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем больше факторов влияет на них

Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если чи­тателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), дру­гих средств информации (в рамках данной системы информа­ции), других источников. Это касается и выбора конкретных ма­териалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

+++ Еще

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ.

Массовая аудитория – это прежде всего индивиды и личности, а не пассивная масса для потребления духовной продукции. Любой человек вполне самостоятельно интерпретирует поступающую к нему информацию, фильтруя и оценивая ее в зависимости от собственной картины мира, своего социального положения, культурного развития, вероисповедания, возраста, пола. Попытки СМИ навязать кардинальные изменения в стереотипах зачастую сталкиваются с активным психологическим сопротивлением, что является результатом селективного отношения человека не только к самой информации, но и к ее источнику. Серьезное значение в потреблении и интерпретации потребляемой информации имеет и тот факт, что воспринимающий ее (реципиент) никогда не находится в вакууме. Он занимает по отношению к информации активную позицию: он соглашается или возражает, готовит ответ, дополняет информацию, анализирует мотивы, даже участвует в потоке мыслей собеседника на экране и т. д. Коллективное восприятие информации также привносит в эффект ее восприятия принципиально новое значение. Если в группе есть лидер мнения, то его взгляд будет доминирующим и окажет модифицирующее влияние на мнение остальных. Эмоциональное состояние (смех, визг, слезы, индифферентность) некоторых членов группы также способно воздействовать на восприятие информации остальными участниками совместного просмотра.

Вступая в общение с аудиторией, СМИ способны также выявить наши скрытые психические отклонения, обнажив их перед нами со всей откровенностью. При частом просмотре телепрограмм с элементами насилия и садизма в различных формах люди со скрытыми психическими отклонениями рискуют развить эти акцентуации своего характера.

Результатами журналистского труда являются тексты – от единичной заметки до номера газеты и эфирной программы. Эта продукция по каналам связи идет к массовой аудитории, коллективам, организациям и должностным лицам, отдельным гражданам. Каждое выступление предполагает некоторые последствия. Это может быть реакция отдельного читателя, слушателя, зрителя, так называемого должностного лица или целого учреждения.

Первичная аудитория – тот кто увидел, услышал, вторичная – тому кому рассказал тот кто услышал. Отклик аудитории это хорошо, значимость темы для аудитории, занимательность материала и эмоции.

Коренной проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Речь идет не только о доступности населению языка и содержания журналистских материалов, но и о совпадении предпочтений, ожиданий, ценностных ориентации.

Журналистское произведение в аспекте его воздействия на читателя обладает следующими особенностями: вносит в сознание читателя информацию о нравственных нормах и требованиях общества, в котором он живет; специфическими средствами воздействует на эмоционально-нравственного читателя, расширяя сферу его нравственных чувств; ориентирует читателя на усвоение моральных норм, и тем самым определяет активность его позиции в решении любых жизненных проблем и ситуаций. Все это и диктует публицисту выбор его собственной роли в произведении, которая чаще всего проявляется в авторской позиции по отношению к событиям, изображенным в тексте.

Наиболее принципиальные требования общества к журналисту заключается в том, что он должен обладать профессиональным долгом, профессиональной ответственностью, профессиональной совестью, профессиональной честью и профессиональным достоинством. Понятие же профессионального долга включает в себя следование следующим этическим принципам и нормам поведения: самоотверженность, мужество, готовность к выполнению поставленной задачи в любых условиях, принципиальность и последовательность, творческая инициатива и дисциплинированность, коллективизм и товарищество, самокритичность и самосовершенствование. Журналист обязан быть точным, непредвзятым, тактичным и корректным при получении сведений, уважительным по отношению к читателям и коллегам, оперативным и верным слову.

Творческий характер деятельности выделает журналистику из других деятельностей: непрерывность, индивидуально-коллективный характер деятельности, высокая степень оперативности, творческо-производственный характер.

Ряд требований предъявляемых журналисту: чуткость к новому, фундаментальная база знаний, языковые способности, аналитические способности (умение выявить главное), прогностический характер, транспрофессионализм (способность связывать различные профессии).

Коммуникативная основа деятельности – информацию получать через общение.

И общественные, и межличностные отношения раскрываются в общении. В структуре общения можно выделить три взаимосвязанных стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную. Коммуникативная сторона общения, или коммуникация в узком смысле слова, состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, но и действиями. Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания. Естественно, что все эти термины весьма условны. Иногда в более или менее аналогичном смысле употребляются и другие. Например, в общении выделяются три функции: информационно-коммуникативная, регуляционно-коммуникативная и аффективно-коммуникативная.

Поведение человека в составе социальных групп отличается от его индивидуального поведения. Г.Лебон называет три способа воздействия на толпу: утверждение, повторение, заразительность. "Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина". Сложность работы с массовой аудиторией состоит в ее разобщенности как в плане физическом, так и в плане информационном. Но определенные стереотипные явления, отражающие данный срез общественной психологии, все равно наблюдаются. Так, сегодня мы имеем четкую перестройку социально-групповых идентификаций, которые стабилизируются на уровне повседневного бытового общения (семья, друзья и меньше товарищи по работе), уходя от символических общностей типа "советский народ". Более четкое представление целевой аудитории позволяет строить более эффективные сообщения для коммуникации с ней. Стереотипы. Современная жизнь носит ускоренный и многофакторный характер, кроме всего прочего и физическое расстояние разделяет людей, которые находятся в жизненном контакте друг с другом, таких, как наниматель и работающие, официальное лицо и избиратель. Нет ни времени, ни возможности для личного знакомства. Вместо этого мы замечаем характерную черту, обозначающую определенный тип, и заполняем остальную часть картинки с помощью стереотипов, которые находятся в наших головах.

Основные психологические характеристики журналиста:

- высокая скорость, быстрота мышления

- высокий уровень оперативной и фундаментальной памяти

- высокая работоспособность

- гражданские и общественные мотивы выбора профессии

- высокое чувство социальной ответственности.

В коллективе: толерантность, терпимость, результативность в решении проблем.