Лекция 11 – 12. Стратегические коммуникации в бизнес-организациях

В рамках бизнес-коммуникации мы выделили внешние и внутренние коммуникации. Объединяющим элементом этих видов коммуникации являются стратегические коммуникации, которые организуют бизнес, выявляют и вербализуют его внутреннюю и внешнюю коммуникативную политику.

Итак, определим основные понятия.

Понятия коммуникативной стратегии и тактики.

Стратегия (др.-греч. στρατηγία, «искусство полководца») – общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега.

Стратегия, как способ действий, становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы-цель».

Коммуникативная стратегия – это стратегия выстраивания долгосрочной коммуникации как внутри организации, так и вне ее.

Коммуникация становится успешной, если основывается на вполне определенных целях и осуществляется на понятном языке посредством известной знаковой системы.

Система коммуникативных интеграторов. Миссия, философия, девиз, история.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Приведем основные понятия.

Видение

Видение, видение будущего (англ. vision statement - дословно "заявление, декларация о видении") – перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь. Это стратегический план развития корпорации. При его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры, как: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.

Видение будущего несколько отличается от миссии: это описание того, какой будет данная компания, например, через пять лет. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации.

Видение будущего заметно отличается от бизнес-плана, который должен быть детальным, содержать цифры и опираться на бюджеты. Видение будущего - напротив, краткий документ (в идеале, на одной-двух страницах, возможно, содержащий схемы, рисунки), который руководителям компании следует регулярно просматривать, чтобы освежить в памяти поставленные цели.

Желательно, чтобы видение включало и кратко описывало следующие моменты:

• Рыночные сегменты и страны. Где нужно достичь, сохранить или укрепить лидирующие позиции; где следует продолжать инвестирование без ориентации на рыночное лидерство; куда необходимо проникнуть путем естественного развития бизнеса, либо при помощи поглощения; где надо сократить, реорганизовать или прекратить деятельность.

• Позиционирование и суть бизнеса компании. На основании чего существующие и потенциальные клиенты будут воспринимать компанию как привлекательную и выделять её из общей массы конкурирующих компаний.

• Суть стратегии и политику компании. Например, минимальное корпоративное руководство при максимальной автономности дочерних компаний; значительные инвестиции в информационные технологии с целью обеспечить конкурентное преимущество; система материального стимулирования, привязанная к результатам работы и т.п.

• Основные финансовые ориентиры. Минимальный или средний процент ежегодного роста прибыли на акцию; доля общей прибыли на определенном рынке в течение следующих лет; норма рентабельности по всем используемым активам, которая будет достигнута в течение рассматриваемого стратегического периода.

• Будущая структура собственности (особенно это касается акционерных обществ). Включение акций компании в биржевые листинги, слияния и т.п.

Документ, содержащий видение будущего следует раздать только высшим должностным лицам компании, поскольку этот документ является конфиденциальным. Тем не менее, соответствующие части видения можно озвучивать менеджерам и персоналу компании на служебных совещаниях. Однако определённые фрагменты видения, не разглашающие стратегических методов ведения "боевых действий", могут быть доведены до сведения общества: ведь красивое видение может привлечь представителей заинтересованных групп. Видение будущего может также оказаться полезным для привлечения талантливых менеджеров и специалистов. Хотя при отборе таких кандидатов было бы неуместно вручать им копии данного документа, однако ссылки на видение продемонстрируют, что компания всерьез нацелена на стратегическую перспективу. Описание стратегического видения, связанного с миссией компании, и доведение его до сведения всех управляющих и работников так же важно, как стратегическое описание концепции бизнеса фирмы и долгосрочных целей развития. Видение лучше писать, используя глаголы настоящего времени, так, как будто бы рисуемое в видении "светлое будущее" уже наступило.

Корпоративная миссия

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Для создания миссии необходимо несколько элементов:

• Ссылка на общественные ценности.

• Ссылка на направление бизнеса.

• Выражение готовности к максимуму усилий для достижения цели.

Миссия может и должна быть у каждого объединения, имеющего некую цель совместной деятельности.

Миссия должна состоять из нескольких компонентов.

Во-первых, собственно миссия, т.е. вневременная общественно-полезная цель.

Во-вторых, - цели временные, внешние и внутренние.

В-третьих, - ценности фирмы, они же - принципы работы. Исходя из этого положения, выстраивается внутри корпоративная культура. Она транслирует "вниз" то, что сформулировано в миссии.

Вполне резонный вопрос, что дает миссия организации, зачем она нужна?

1. Миссия дает представление субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средствам готова использовать в своей деятельности, какова ее философия.

2. Миссия способствует единению и созданию корпоративного духа:

- миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации.

- миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией.

- миссия способствует установлению определенного климата в организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что:

- является базой для установления целей организации, а так же помогает выработке стратегии фирмы, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования.

- дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования.

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия (по П. Котлеру) должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

• состояние среды обитания организации;

• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

• отличительные особенности, которыми обладает организация.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач нанаправлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются know — how и передовая техника.

Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация.