Лекция 13. Политические коммуникации. Pr и реклама в политике.
Политические коммуникации.
Политика — это особая форма коммуникации, отличная от других.
Термин “коммуникация” закрепился в словаре политической науки относительно недавно. По-видимому, одним из первых непосредственных употреблений этого понятия в политологическом контексте является относящееся к началу ХХ века высказывание Ф. Ратцеля о том, что “передача информации в политическом отношении является самой важной из всех коммуникационных услуг”.
Возникновение термина “политическая коммуникация” непосредственно связано с эволюцией западного общества в период после второй мировой войны. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное направление на стыке социальных и политических наук, получившее название политической коммуникативистики, было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX века, развитием кибернетической теории, возникновением и возрастанием роли новых коммуникационных систем и технологий.
Политическая коммуникация – это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику.
Данное воздействие может быть как прямым, так и косвенным, его результаты могут проявляться как незамедлительно, так и по прошествии времени.
О прямом, или непосредственном, воздействии можно говорить применительно к таким видам политической деятельности, как призыв к участию в выборах, обращение за поддержкой того или иного политического курса, предложение одобрить и принять или, напротив, требование отклонить какой-либо законопроект.
Косвенное воздействие сообщений проявляется в том, что они могут использоваться для создания неких “идеальных моделей”, “образов” действительности и стереотипов, которые оказывают влияние на политическое сознание и действия политических элит и массовой общественности.
Создателями и отправителями сообщений могут быть политики, журналисты, представители групп интересов или отдельные индивиды, которые вовсе не имеют отношения ни к каким организациям – в данном отношении их принадлежность к какой-либо конкретной социальной группе или институту не имеет определяющего значения. То же самое можно сказать и применительно к получателям сообщений.
Принципиально важным же моментом здесь является то, что сообщение производит существенный политический эффект, воздействуя на сознание, убеждения и поведение индивидов, групп, институтов и целых общностей, а также на среду, в которой они существуют.
Политическая коммуникация – это смысловой аспект взаимодействия политических субъектов путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление.
В данном контексте возникает необходимость уточнения понятий “политическая информация” и “политически значимая информация”. Первое понятие, строго говоря, соотносится с содержанием сообщений о явлениях, фактах и событиях, происходящих в политической сфере общества.
Что же касается второго понятия, то его объем охватывает содержание всей совокупности сообщений, которые изменяют состояние политических субъектов в процессе их общественно-практической деятельности, направленной на завоевание, удержание или использование власти.
Элементом политически значимой информации может стать содержание сообщения о событии из другой сферы общественной жизни, затрагивающее интересы какого-нибудь политического субъекта. Это могут быть сведения о фактах из области экономики, науки, искусства и культуры и т.д., и даже информация чисто технического плана. Следовательно, информация о любой общественной проблеме может приобрести политическое значение, политический характер, если она связывается с вопросами власти или властных отношений.
Специфика политики как формы коммуникации состоит в способности соединять два вида коммуникаций:
а) рациональный или прерывный, когда интересующий объект описывается, познается, но между ним и познающим субъектом сохраняется дистанция, как это бывает у научного работника;
б) эмоциональный или непрерывный, связанный с тем, что познающий субъект «пропускает» объект через собственное сознание, «растворяется» в нем, «входит» в него, что свойственно искусству.
Наибольшее внимание в политической герменевтике уделяется проблеме политической символики.
Политическая символика — центральное звено политической коммуникации. Поскольку именно с помощью символов люди выражают и передают друг другу свои мысли и чувства, которые интерпретируются и воспринимаются в терминах и смыслах определенной политической культуры, то символы воспринимаются как регуляторы политического поведения. Поэтому на политическое поведение людей гораздо большее влияние могут оказать те значения, которые придаются ими действиям правительства, политических партий, отдельных политических деятелей, нежели реальное содержание этих действий.
Определяющую роль в интерпретации последних всегда играет господствующая в данном обществе система политической символики. Однако политические символы могут создаваться искусственно и целенаправленно внедряться в массовое сознание.
Политический маркетинг.
Политический маркетинг представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.
Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.
МАРКЕТИНГ КАНДИДАТА - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной и иной кампании.
Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума. Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом:
Образ политика (внутренний и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом, предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. Применительно к тематике данного журнала, в маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня:
1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу.
2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей.
3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы (например, уже избранный ранее).
Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как политика звучит примерно так:
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения" кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов и этапов политической жизни: