Тема 5. Аналитические модели маркетинга.
Аналитическая модель – модель некоторого объекта, используемая в целях анализа данного объекта. Аналитическая модель – вторичная модель, являющаяся заместителем и представителем объекта в процессе его исследования.
Маркетинговые аналитические модели – модели объектов, процессов и процедур, имеющих отношение к рынку и функционированию фирмы на рынке.
Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком.
Модель маркетингового анализа
Объект анализа
Процедуры анализа
(методы, методики)
Выводы анализа
Субъект анализа
Ресурсы анализа
Цели и задачи анализа
Принципы
анализа
Принципы маркетингового анализа
Целенаправленность (нацеленность анализа на решение определенной задачи).
Системность (рассмотрение объекта анализа как системы; рассмотрение объекта анализа как элемента системы более высокого порядка; применение для анализа системы методов).
Прагматичность (решение практических задач, необходимых для функционирования бизнеса).
Актуальность (своевременность, использование актуальной информации).
Гибкость (возможность использования различных методов, в том числе неформальных; итерационность анализа; возможность корректировки процесса анализа).
Непрерывность (постоянное отслеживание ситуациии на рынке и в фирме, анализ и прогноз развития ситуации – в разных формах и разными методами).
Соответствие маркетинговой концепции (ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей потребителей).
Цели маркетингового анализа
Теоретические |
Прикладные |
|
Принятие решений на основе выводов анализа:
|
Изучение характеристик (специфики) объекта анализа: структуры, свойств, закономерностей функционирования. |
Изучение ретроспективы развития объекта анализа. Диагностика текущей ситуации в объекте анализа. Прогнозирование будущей ситуации. |
А
спекты
маркетингового анализа
Теоретический аспект Прикладной аспект
Задачи маркетингового анализа – действия, которые необходимо реализовать для достижения цели (в следующих терминах - исследовать, выявить, определить, сегментировать, сравнить и т.п.).
Объекты маркетингового анализа
Анализ фирмы |
Анализ рынка |
|||
Внутренняя среда фирмы |
Функционирование фирмы на рынке |
Микросреда рынка |
Макросреда рынка |
|
|
|
|
|
|
Предмет маркетингового анализа – исследуемая предметная область (что именно нужно узнать об объекте анализа).
Субъекты маркетингового анализа
Теоретики |
Практики |
|
|
Угол зрения в ходе анализа
Независимого исследователя |
Заинтересованного лица |
Теоретики, консультанты. |
Оператор рынка |
Ресурсы маркетингового анализа
Финансовые.
Временные.
Кадровые.
Интеллектуальные.
Методологические.
Методические.
Технические.
Информационные.
Виды маркетингового анализа
Стратегический анализ |
Ситуационный анализ |
Глубокое исследование объекта анализа: ретроспективы развития объекта, сложившегося положения и его причин, прогнозирование перспективы развития объекта (среднесрочной и / или долгосрочной). |
Диагностика сложившейся ситуации, краткосрочное прогнозирование развития ситуации. |