8. Основное направление социологических исследований - аудитория массовой коммуникации

ПЛАН

1. Теории активной аудитории

Изучение аудитории – субъекта восприятия и потребления массовой информации является наиболее активно реализуемым направлением исследований в отечественной социологии массовой коммуникации.

1. Теории активной аудитории.

1). Основы теории

Мы уже писали, что есть две группы теорий, объясняющих воздействие СМИ на аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси - воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. Здесь аудитория проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности. На этой основе Д. Шонинг и Д. Андерсон предложили шесть положений подхода к социальной активности по отношению к СМК:

1. Значение сообщения рождается в процессе интерпретации его аудиторией.

2. Значения возникают в результате активного, а не пассивного слушания, чтения или смотрения, когда человека интересует информация и он может ее оценить.

3. Значения постоянно меняются в зависимости от того, кто и как относится к СМК.

4. На восприятие влияет принадлежность к социальной группе.

5. Значения определяются взаимодействием членов группы в процессе обмена и обсуждения сообщений и личного отношения участников.

6. Исследователи тоже представляют определенные группы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

1. Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

2. Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

3. Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.

4. Люди достаточно хорошо представляют, что и почему их интересует в СМИ и то, что они от них получают.

5. Люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 году предложил следующие характеристики активной аудитории – избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.

По аналогии с разной степенью влияния СМИ на людей, можно говорить о разной степени и обратного влияния аудитории на СМИ. То есть теорию активной аудитории можно разделить как минимум на две – ограниченного и неограниченного влияния на СМИ. Другими словами, часть людей влияет через выбор того, что им предлагают, а другая часть может сильно влиять с помощью денег, власти или прямого насилия.

2. Постмодернизм и «гипериндивидуалистическая» аудитория.

Постмодернизм – это эклектический плюрализм идей, объединяет которые признание невозможности существования иерархии ценностей, границ между людьми, идеями, позициями и идеологиями. Все имеет право на существование в бурлящем котле индивидуалистической фрагментарности. Свобода без границ.

Постмодернистская культура осуществляет радикальную переоценку ценностей на основе философского скептицизма, релятивизма, плюрализма в их новом постмодернистском понимании.

Вечная проблема соотношения материи и сознания решается в пользу второго в форме определяющей роли текстов по отношению к реальности, моделирования (симулякров) и конструирования по отношению к отражению, виртуальной реальности по отношению к материальной. Все это является реакцией на новые возможности информационного общества, напоминающие ситуацию в науке и искусстве начала ХХ века. Здесь есть позитивные и негативные стороны, которые нуждаются в объективном анализе.

Ж. Деррида на примере разбора Декларации независимости США говорит о том, что реальный юридически подписчик документа народ, однако за него подписываются другие. Следовательно, реально этого народа не существует. Его делают самим текстом и подписью, а не народ пишет текст и подписывает.

Здесь иллюстрируется активная определяющая роль текста по отношению к реальности. Но если текст не отразит народные чаяния, то народ может отвергнуть его. Поэтому приоритет следует в конечном итоге отдать реальности.

Так случилось, в частности, с советским народом, за который писали и переписывали советские конституции, а затем они были отброшены в пользу новой демократической, но опять же написанной за него в виде текста и вызывающий сейчас вопросы у народа по поводу права на труд, бесплатное образование, медицинское обслуживание и другое.

Среди западных мыслителей критическую позицию занял Ж. Бодрийяр. Он справедливо обратил внимание на неправомерные претензии симуляции как гиперреальности, охватившей все сферы жизни, быть их фактически заменителями. Все это хорошо выглядит на фоне благополучия.

Отечественные исследователи критически анализируют свойства постмодернизма и его проникновение в СМК.

Г. С. Мельник пишет, что в отечественную журналистику проникает постмодернизм, который разрушает старые каноны и размывает ранее установленные границы жанра. В текстах СМИ проявляется все больше недоверия к универсальным нормам и всеобьемлющим теоретическим системам, к идее рационального, идеального субъекта. Отвергается идея целостности и причинности.

СМИ в русле постмодернизма создают новый образ социально фрагментированного человека и новый эскизный и постоянно меняющийся образ мира. В результате полифонии и многозначности смыслов читатель не может получить ответ на вопрос, что истинно, что ложно, что есть добро, а что - зло.

Еще более резкую отповедь постмодернизму дает Е. Н. Корнилова. Через развлекательность и «иллюзионизм» осуществляется примитивизация действительности, ее подгонка под массовое сознание. Иронический контекст, мифологизация и мистификация, непомерный нарциссизм и цинизм – искусство разрушения, не имеющее под собой никакой созидательной идеи.

К негативным явлениям относят отсутствие серьезной публицистики, ставящей задачу преображения общества, воспитания личности. Отсутствие формирования общественного мнения высококомпетентными людьми на фоне распространения критики настроенческой, с бурными чувствами восхищения и негодования, сплетнями и скандалами.

Прорыв постмодернизма связан с развалом СССР, где господствовала монистическая идеология, не устраивающая многих. Для одних ее уход воспринимается как утрата ориентира в жизни, а для других – как снятие оков и свободу жить и мыслить по своему усмотрению. Отсюда взлет разнообразных форм потребления от пива до СМК.

На Западе это происходило эволюционно через развитие и отсутствие всяческих дефицитов. Постмодернизм – это индивидуалистическая реакция сытого человека, который ищет все более изощренного разнообразия в удовлетворении материальных и духовных потребностей.

В Россию постмодернизм пришел мощным потоком, создав эйфорию от власти денег и удовольствий. В. Кузин пишет о теории «отложенной честности» как российском варианте либерального постмодернизма, в основе которого лежит не нравственный долг, а индивидуалистическая вседозволенность.

Выходов из этой ситуации два. Один связан с авторитарной реакцией на «разгул стихии». Второй требует нормализации жизни в рамках более цивилизованного демократического общества с множеством личных миров, жизненных форм и стилей. Но угрозы перехода границ меры существуют как на мировом уровне, так и для отдельных стран и личностей.

Социальная ответственность СМК и аудитории.

Известный теоретик Д. МакКуэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.

От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предъявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями.

Принцип свободы – отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию), Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но не абсолютна.

Разнообразие – отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации – полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, объективность (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрастность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

Социальный порядок и солидарность – стремление к интеграции и гармонии в обществе – обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, не стимулировать социального беспорядка и преступности, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали придерживаться господствующих в обществе норм.

Культурный порядок – отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

1. Медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом.

2. Эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации.

3. В рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов.

4. Они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств.

5. Медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике.

6. Общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра.

7. Журналисты и другие медиа-специалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе. С другой стороны, общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю за СМИ.

Оптимальный путь массовой коммуникации – пройти между этими Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

Теоретически их может быть две – в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМИ и журналистов, а в другом – о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМИ и журналистским сообществом. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

Применительно к личности журналиста, пиармена, рекламиста возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе.

Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:

-быть искренним;

-не давать сознательно аудитории ложной или полуправдивой информации, которая может принести ей вред;

-не искажать сознательно истинного положения дел;

-высказывать свое мнение;

-повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существенной информации;

-не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

-не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

-не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

Массовый коммуникатор должен быть ответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежелательные последствия.

С. Г. Корконосенко анализирует этические и правовые аспекты социальной ответственности журналистов, в частности, по линии журналист – граждане (население, аудитория). Он воспроизводит некоторые фрагменты из кодекса, принятого Союзом журналистов России. В нем указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.

В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

С.Г Корконосенко развивает положения социальной ответственности журналистского труда, прежде всего в смысле соблюдения безопасности населения. Недопустимо вторгаться в частную жизнь человека. Журналист обладает правом быть независимым от внешних влияний, поэтому кодекс исключает получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации или получение любых вознаграждений от заинтересованных лиц за публикацию материалов. К сожалению, на практике имеют место нарушения этических и правовых норм.

Л.П. Громова справедливо обращает внимание на то, что не только числом подписчиков и не всевластием над читателем, а «нравственным влиянием на публику» (по словам Белинского) проверяется эффективность прессы. В советское время речь шла о коммунистической нравственности. Сейчас речь должна идти об общечеловеческой морали, связанной с российскими традициями.

Для специалистов PR или рекламистов проблема ответственности связана с необходимостью соблюдения меры в предоставлении позитивной и негативной информации об организации, человеке и т.п. Она не должна быть слишком «белой или черной», иначе она превращается в ложную и вредную. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реальности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то здесь он должен решить вопрос о работе в этой организации.

Эти требования сформулированы к одной стороне. Но в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предъявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации.

Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют, но и сами находятся под влиянием разных сил.