1. Расхождение в знаниях
Определение
потребностей клиентов менеджерами
2. Расхождение в стандартах
Перевод в технические
характеристики структуры и процесса
обслуживания
3. Расхождение в предоставлении услуг
4. Расхождение во внутренних коммуникациях
Реальное воплощение
технических характеристик структуры
и процесса обслуживания
Рекламные обещания
6. Расхождение в интерпретации коммуникациях
5. Расхождение в восприятии
Восприятие
потребителями качества исполнения
продукта
Интерпретация
коммуникаций потребителями
7. Расхождение в обслуживании
Реальный опыт потребителей по сравнению с их ожиданиями
Рисунок – Модель расхождения качества услуги
В настоящее время распространение получила также методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (CSI), разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.
Еще одной проблемой формирования методологии оценки качества услуг является то, что зачастую методы сбора информации рассматриваются как методы оценки качества. В таблице 1 представлен обзор таких методов.
Таблица 1 – Методы сбора информации о качества услуг
Название метода |
Описание |
Цель |
Ограничения |
1 |
2 |
3 |
4 |
Опросы потребителей при каждой сделке |
Опрос об удовлетворенности потребителей качеством обслуживания непосредственно по завершении сервисного контакта |
Узнать свежие впечатления покупателя. Если потребитель высказывает негативное мнение, быстро предпринять меры по исправлению ситуации |
Направлен на выявление только последнего, но не общего впечатления |
«Тайный покупатель» |
Исследователи выступают в роли потребителя и выясняют на собственном опыте уровень качества обслуживания |
Оценить действия сервисных служащих. Выявить сильные и слабые стороны процесса предоставления услуг |
Субъективная оценка, так как исследователи могут быть более требовательными по сравнению с обычными покупателями. Высокий уровень затрат. Нарушения морального климата в коллективе. |
Опросы «потерянных» потребителей и тех, кто стал реже обращаться в фирму |
Выяснение причин смены поставщика услуг или сокращения потребления |
Оценить влияние, которое оказывает качество обслуживания и характеристики сервисного процесса на приверженность потребителей данной фирме |
Необходимо иметь базу данных о потребителях, позволяющих отслеживать их уровень потребления |
Проведение фокус-групп |
Целенаправленный опрос небольшой группы (8-12 человек). Вопросы касаются одной конкретной темы. Опрос проводится среди потребителей, непотребителей и сотрудников фирмы |
Получение новых идей относительно повышения качества обслуживания. Обеспечение быстрой неформальной обратной связи с потребителями |
Полученная информация не может в полной мере характеризовать мнение всей группы населения, на обслуживание которых ориентируется фирма. Динамичный характер таких интервью может привести к их поверхностности |
Потребительские консультационные группы |
Группы потребителей, периодически нанимаемые компанией для обратной связи консультаций по различным проблемам обслуживания. Данные собираются во время встреч, по телефону, в ходе почтового опроса и с использованием других средств. Могут также формироваться консультационные группы из сотрудников фирмы. |
Наладить четкую и своевременную обратную связь и собрать мнения и предложения относительно повышения качества услуг опытных потребителей, которые сотрудничают с компанией |
Полученная информация не может в полной мере характеризовать мнение всей группы населения, на обслуживание которых ориентируется фирма. Непотребители из исследования исключаются |
Обзоры по вопросам обслуживания |
Периодические встречи с потребителями для обсуждения и оценки их взаимосвязей с фирмой в сервисном процессе. |
Определить ожидания и восприятие потребителей относительно качества работы фирмы, а также выявить приоритеты для совершенствования сервисного процесса. Дает возможность включить в исследование людей, ответственных за принятие решений. |
Требует больших временных и денежных затрат. Больше подходит для организаций, предлагающих сложные услуги. Которые требуют постоянных взаимоотношений с потребителями. |
Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей |
Система сбора, классификации и распространения жалоб и предложений потребителей среди сотрудников фирмы |
Выявить наиболее типичные и постоянные сбои в сервисном процессе для их последующего исправления и предупреждения. |
Неудовлетворенные потребители часто не обращаются со своими жалобами напрямую в компанию. Анализ жалоб Потребителей и их предложений по поводу качества обслуживания дает неполную картину состояния дел в организации. |
Общие обзоры рынка |
Обзоры, которые позволяют оценить услуги компании в целом. исследование включает оценку мнений потребителей и клиентов фирм-конкурентов. |
Оценить эффективность компании по сравнению с основными конкурентами. Выявить приоритеты в совершенствовании обслуживания. Исследовать динамку изменения показателей качества. |
Не позволяет оценить качество отдельных сервисных контактов. |
Отчеты работников, непосредственно |
Формальный процесс сбора, классификации и распространения мнений и опыта персонала, контактирующего с клиентами по вопросам качества обслуживания |
Обеспечение осведомленности сервисных служащих об ожиданиях и восприятии клиентами качества обслуживания |
Сотрудники не всегда готовы раскрыть информацию негативного характера. Существует категория работников, которые не умеют составлять отчеты. |
контактирующих с клиентами |
|||
Опросы сотрудников |
Опросы обслуживающего персонала по поводу получаемых и предоставляемых ими услуг, а также о качестве трудовой жизни |
Оценить качество внутренних услуг. Определить причины, которые с точки зрения сотрудников препятствуют повышению качества услуг. Оценить моральное состояние коллектива. |
Сотрудники компании зачастую рассматривают сервисный процесс с точки зрения своих выгод, исходя из своего субъективного мнения. Интерпретация ситуации сотрудниками не всегда бывает верной. |
Текущие операционные данные о сервисном процессе |
Система сбора и оценки информации об эффективности сервисного процесса |
Контроль основных показателей эффективности. Соотнесение данных об эффективности с мнением сотрудников и потребителей |
Данные не содержат информации о качестве обслуживания |
Перечисленные в таблице методы применимы практически для любой организации и могут считаться основными компонентами информационной системы качества услуг. Они позволяют охватить внешних и внутренних потребителей, а также деятельность конкурентов; документально зарегистрировать все потенциально неудачные элементы сервисной системы и наладить обратную связь как по отдельным сделкам, так и по качеству обслуживания в целом.
Таким образом, рассматриваемые в литературе и применяемые на практике методы оценки качества услуг можно подразделить на две большие группы – методы сбора информации о качестве с целью установления фактических значений показателей качества услуг, и методы контроля качества с целью формирования суждения о его соответствии эталонным или нормативным значениям. Такие методы должны использоваться в комплексе, формируя единую методологию оценки качества как один из важнейших инструментов управления.