Список литературы

Зурабишвили Т. 3. Роль СМИ в предвыборной ситуации // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1996. № 4. С. 24-28.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М.: УРСС, 1999.

Основы теории коммуникации: Учеб. / Под ред. М. А. Василика. М.: Гардарики, 2003.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

Boyle Т. P. Intermedia Agenda Setting in the 1996 Presidential Election // Journalism and Mass Communication Quarterly. 2001. Vol. 78, N. 1. P. 26-44.

Emmert P., Donaghy W. C. Human Communication: Elements and Contexts. Menlo Park: Addison-Wesley Publishing Company. 1981.

Frey L. R., Botan С. H., Friedman P. G., Kreps G. L. Investigating Communication: An Introduction to Research Methods. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1991. P. 27-39.

Golan G., Wanta W. Second-Level Agenda Setting in the New Hampshire Primary: A Comparison of Coverage in Three Newspapers and Public Perceptions of Candidates// Journalism and Mass Communication Quarterly. 2001. Vol. 78, N. 2. P. 247-259.

Goldhaber G. M. Organizational Communication. Iowa: WCB Publishers. 1986. P. 134-149.

Infante D. A., Rancer A. S., Womack D. F. Building Communication Theory. Prospect Heights: Waveland Press, 1993. P. 6-30.

Katz E., Lazarsfeld P. The Personal Influence: The Part Plays by People in The Flow of Mass Communication. Glencoe: Columbia University Press, 1955.

Mattelart A., Mattelart M. Theories of Communication: A Short Introduction. Beverly Hills: Sage Publications, 1998.

N Ii ('ombs М., Shaw D. The Agenda-Setting Function of Mass Media // Agenda N«HlM|! Readings on Media, Public Opinion, and Policymaking / Ed. by D. L. Pro- !i ,, M McCombs. Hillsdale: LEA, 1991. P. 17-26.

McQuail D., Windahl S. Communication Models For the Study of Mass Com- llliinli ulions. N. Y.: Longman. 1981.

Slcinski A. A Two-Step Flow of Communication: Verification of a Hypothesis tnd // Polish Sociological Bulletin. 1963. N. 1. P. 33-40.

Similar S. S., Nass C. Conceptualizing Sources in Online News // J. of Commu- lion. 2001. Vol. 51, N. 1. P. 52-72.

Wood J. T. Spinning the Symbolic Web: Human Communication as Symbolic lull niclion. Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1992. P. 11 – 48.

КЕЙСЫ ПО МОДЕЛИРОВАНИЮ КОММУНИКАЦИИ В КАМПАНИЯХ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ СВЯЗЯМ

(Источники: Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер с англ. М.: Консалтинг, группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003 С. 66-71, 194 – 198; Блэк С. PR: международная практика. М.: «Довгань», 1997 С.114-116)

Задание. Проанализировать способы организации коммуникации в трех западных ПР-кампаниях и определить концептуальные схемы взаимодействия, которые использовались в конкретных ситуациях для достижения поставленных целей.

КЕЙС№ 1. Джинсы Левые (Levi's):

Оригинальный он-лайн прорыв

«Levi Strauss & Со».

совместно с агентством «Kelchum»

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

Еще в 1997 г. покупки по Интернету были непривычны для потребителей, а в режиме он-лайн считались небезопасными и далекими от действительности - лишь для «продвинутых» технарей и компьютерных гениев. Адреса в Интернете, электронная коммерция могли бы сойти за слова из иностранного языка, медиа-освещение в нем только зарождалось, а круг общения был ограничен рамками района проживания. Крупная книготорговая фирма «Barnes & Noble» не оценила небольшую Интернет-компанию, которая называлась Amazon.com. Большинство крупнейших розничных торговцев заняли выжидательную позицию, не осмеливаясь войти в это «виртуальное пространство». Так почему же «Levi Strauss & Со.» решила пойти на риск, открыв магазин онлайн? После того как в течение нескольких лет продажи падали, а СМИ упрекали компанию в том, что она теряет влияние среди молодых потребителей, организация решила использовать новое средство, чтобы вернуться на молодежный рынок. В первой попытке помочь компании внедриться на рынок агентство «Ketchum» разработало интерактивную программу, которая, обращаясь к молодежной целевой аудитории, перепозиционировала Levi's как модный брэнд, одновременно направляя заинтересовавшихся в Интернет-магазин. Для бизнеса в этой новой сфере было необходимо, чтобы молодежь стала постоянным покупателем, и «Ketchum» решило предложить трем студентам колледжа попробовать в течение целого семестра приобретать все, что нужно, через Интернет в режиме реального времени - от пирожных и туалетных принадлежностей до велосипедных шин и книг. Тогда у СМИ еще оставались сомнения, можно ли на самом деле выжить, покупая через Интернет. Общенациональный отбор студентов привлек сотни заявок за одну неделю, что вызвало ажиотаж, который нужен был формирующемуся Интернет-магазину. Успех программы строился на привлечении на сайт потребителей, чтобы ненавязчиво и нестандартно ознакомить молодых потребителей с торговой маркой, а не продать ее. Студенты, снабженные еженедельным пособием и прошедшие специальную подготовку, стали героями фирменного еженедельного Интернет-шоу (в духе программы «Реальный мир» на MTV), которое показывало, с каким азартом они совершают покупки (в том числе и продукции Levi's), и затрагивало вопросы, волнующие их виртуальных собеседников.

Исследование

В качестве основной целевой аудитории были выбраны студенты колледжи и, которые не могут жить без Интернета. Пытаясь узнать об их привычках, в |PR-агенстве выяснили, что даже на заре Интернет-торговли они часами не отрывались от экранов своих компьютеров.

• В ходе исследования «Ketchum» выяснило следующие черты поведения Интернет-покупателей: часто путешествуют по Интернету (98 % опрошенных); предлагают покупать товары известных производителей и готовы доплачивать за качество (56%); совершили, по крайней мере, одну Интернет-покупку за последний год (22%); имеют собственный персональный компьютер (74%) и модем с возможностью подключения к Интернету (81 %); регулярно получают электронную почту (83 %); проводят ежедневно в Интернете не меньше часа (60 %); создали собственные веб-странички (36 %); выходят в сеть ежедневно (30 %).

• Затем на съезде университетских журналистов «Ketchum» провело ряд интервью с учащимися колледжей об их компьютерных привычках, подтвердив данные, полученные на предыдущем этапе анализа. Идея он-лайн прорыва получила положительный ответ. Попутно собирались удачные выражения, которые можно применить в программе.

• Так как обращение к молодежи через СМИ является ключевым для Levi's, агентство совместно с «UMagazine», «Bolt.com» и «Тееп People», провело медиа-аудит, чтобы выяснить, что думают молодые люди о бурно развивающейся электронной коммерции. Ключевым был вопрос о том, можно ли действительно выжить, покупая в режиме он-лайн, что и определило предпосылки рискованного эксперимента.

• Проведенные исследования показали, что сетевые шоу набирают силу, потому что онлайновые неформальные сообщества начали разрастаться. Молодежь хотела, чтобы Интернет стал интерактивным и предлагал шоу для студентов и школьников. Это доказало жизнеспособность «Реального мира» поколения next. Сетевое шоу Levi.com Semester On-line явилось естественным продолжением программы.

Планирование

Цели: 1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi.com; 2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения кампании в СМИ.

Стратегия: 1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста, в котором будут действовать такие же ребята и которое будет интересным и интерактивным; 2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ; 3) стимулировать более широкое освещение кампании с помощью достойных внимания событий.

Аудитория: 1) потребители студенческого возраста; 2) СМИ, ориентированные на молодых людей.

Бюджет: 460 тыс. дол. - первичные вложения, 140 тыс. дол. - дополнительные расходы.

Реализация

Агентство «Ketchum» в течение учебного года придумало несколько акций, достойных своевременного освещения в СМИ.

Киберпоиск. Чтобы дать толчок он-лайн прорыву, «Ketchum» решило найти трех добровольцев, которые стали бы «экспертами» в области электронной коммерции и «культовыми персонажами киберпространства». Радиоролики заполнили эфир молодежных радиостанций на 29 рынках с наибольшей плотностью колледжей / университетов, флайеры запестрели на стенах университетских общежитий, а рекламные баннеры оккупировали экраны компьютеров. Всего за одну неделю более 500 студентов присоединились к поиску и ответили на вопросы: «Какую самую необычную покупку ты совершил в Интернете?» и «Без какой части одежды ты просто не можешь прожить?». Пять финалистов были отобраны исходя из географических критериев интереса для СМИ и соответствия имиджу Levi's. «Ketchum» уполномочило редактора отдела моды журнала «Тееп People» Дж. Рамона (J. Ramon) выбрать победителей на основании их ответов на такие вопросы, как: «Какую самую безумную покупку в Интернете ты совершил?» или «Если бы тебе пришлось давать имя своим компьютеру и мыши, как бы ты их назвал?». Аланна, старшекурсница из Государственного университета в Чико (Калифорния), Томико, старшекурсница из Университета Пенсильвании, и Скотт, второкурсник Канзасского университета, стали победителями, лучшими из лучших, отобранными, чтобы «прожить семестр в Интернете».

Знакомство с победителями и «подготовка новичков». После отбора Аланны, Томико и Скотта были подготовлены общенациональные и региональные материалы, подробно рассказывающие о каждом из победителей, и все с нетерпением стали ожидать начала Интернет-семестра. Как и во время своего первого семестра в колледже, победителям шоу Levi.com Semester Online не хватало опыта в новом деле. На трехдневных ускоренных курсах в штаб-квартире компании в Сан-Франциско победители встретились с веб- дизайнерами Levi.com, которые помогли им создать персональные веб-сайты, чтобы следить за покупками и посетителями на сайте Levi's. Их общение с продюсером Интернет-шоу и историком брэнда засняли на фото- и видеопленку для использования в рекламе.

Семестр покупок. Кто лучше расскажет подростку, что модно, а что нет, чем его сверстники? С этой мыслью «Ketchum» сосредоточилось на молодежи, в то время как Аланна, Скотт и Томико, используя еженедельно выдаваемое пособие приобретали в Интернете все, что нужно для жизни. Единственным требованием было покупать новую одежду компании «Levi Strauss» и рассказывать об этом.. Чтобы сверстники и СМИ были в курсе происходящего, студенты создали персональные веб-сайты на Levi.com- каждый в соответствии со своим собственным вкусом. Вначале весны Томико взялась за внедрение проекта в сельской местности в Калифорнии - родных местах Аланны, чтобы оценить проблему недостаточного количества Интернет-магазинов. После этого каждую покупку стали документировать посредством цифровых фото, в виртуальных дневниках и персональных заметках. Зрители могли наблюдать, что больше всего любят покупать новые Интернет-знаменитости, и следить за н м кто же «выживет» в сети на протяжении семестра.

Шоу. Агенство «Ketchum» перевело «эксперимент» с Интернет-семестром на новый уровень, запустив уникальное еженедельное Интернет-шоу с участием Томико, Скотта и Аланны, которое их сверстники могли наблюдать на экранах своих компьютеров в прямом эфире (и найти в архивах). Для «Levi Strabss» было очень важно создать сообщество тинейджеров: чем больше они посещали Levi.com, тем больше возможностей появлялось у компании для взаимодействия со своими ключевыми потребителями. Вооружившись цифровыми камерами и головными телефонами, Интернет-знаменитости провели 7 февраля 1999 г. Levi.com Semester On-line Show в прямом эфире из своих комнат в общежитии. В течение следующих четырех месяцев каждый воскресный вечер в 21.00 по восточному поясному времени тысячи подростков заходили на lrvi.com, чтобы увидеть, как их кумиры совершают покупки в Интернете и рассуждают на актуальные темы, такие как любовь и жизнь, карьера и автомобили, учеба и безопасный секс. Веселый ведущий поддерживал интерактивный диалог, а чат предоставлял зрителям возможность в реальном времени поговорить со звездами на отдельные темы. В конце «сезона» СМИ была предложена последняя горячая новость, а именно постоянная активность «Levi Strauss» в борьбе со СПИДом. Гэри Дел'Абате, ближайший друг Говарда Стерна, помогал иести последнее шоу и вовлекал зрителей в открытую дискуссию о предупреждении СПИДа. В качестве дополнительного стимула для зрителей зайти на сайт и получить информацию компания жертвовала по одному доллару за каждого посетившего финальное шоу своему постоянному подопечному - компании «Lifebeat», представляющей борцов со СПИДом от музыкальной индустрии.

Оценка

В то время как СМИ в основном критиковали компанию и ее отношение к молодежи, Интернет-прорыв дал повод для положительного освещения программы и откликов со стороны питающей отвращение к маркетингу целевой аудитории брэнда. Он также породил нескольких «подражателей», включая гигантские корпорации «Microsoft Network» и «USA Today». Все результаты получены исключительно благодаря усилиям в области PR.

Результаты достижения цели 1 - увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi.com:

• Посещаемость на Levi.com до эксперимента с Levi's Semester On-line составляла в среднем 3 тыс. человек в день, а после эксперимента возросла до 130 тыс. человек в день.

• Во время эксперимента Levi's Semester On-line более 20 400 посетителей заходили на Levi.com, чтобы посмотреть еженедельные трансляции. Содержание, ориентированное на студентов, привлекало целевую аудиторию «Levi Strauss». Только за время поиска кандидатов более 500 студентов посетили Levi.com, чтобы принять участие в эксперименте с электронной коммерцией.

Результаты достижения цели 2- изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ:

• Программа получила более 100 млн медиа-контактов благодаря Интер- нет-магазину и эксперименту Levi's Semester On-line. «Более 500 студентов со всей страны зашли на Levi.com, чтобы принять участие в отборе на Levi's Semester On-line. Ты можешь зайти на сайт «Levi's» и посмотреть, что же покупают эти специалисты по Интернету» («Тееп People On-line»).

• Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилось в «Howard Stern Show», «People Magazine», «Yahoo Internet Life», «Mademoiselle», «U Magazine», «Teert People On-Iine», «Teenzine» и многочисленных университетских газетах по всей стране. «На что это было бы похоже, если бы вы покупали только в Интернете? Три киберпионера собираются это выяснить благодаря Levi.com» («Yahoo Internet Life»),

• Восторженные отзывы об эксперименте в Интернете были многочисленны: «CNN», «USA Today», «New York Times», «Wall Street Journal Interactive», «Women's Wear Daily», «Investor's Business Daily», «The Industiy Standard», «Promo Magazine», «Forbes Magazine», «MSNBC.com», а также более 40 дополнительных материалов на региональных теле- и радиостанциях и в местной прессе. Все они считали инициативу перспективной. «На что это похоже, если покупать только в Интернете? Три студента, отобранные для участия в эксперименте «Levi Strauss & Co.», не считают это легким делом. Они находятся в середине новой 20-недельной программы «он-лайнового семестра» («Wall Street Journal Interactive»).