Список литературы

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М.: УРСС, 1999.

Основы теории коммуникации: Учеб. / Под ред. М. А. Василика. M.: Гарарики, 2003.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

Applied Communication Theory and Research/ Ed. by D. O'Hair, G. L. Kreps. Hilsldale: LBA Publishers, 1990. P. 3-56.

Communication Theory Today / Ed. by D. Crowley, D. Mitchel. Padstow: Polity Frm, 1998,

Communication: Views From the Helm For the 21st Century / Ed. by J. S. Trent. Needham Heights: Allyn and Bacon, 1998.

Conversations on Communication Ethics / Ed. by K. J. Greenberg. Norwood: Ablex Publishing Corporation. 1991. P. 3-19.

Emmert P., Donaghy W. C. Human Communication: Elements and Contexts. Menlo Park: Addison-Wesley Publishing Company. 1981.

Ferguson S. D. Mastering the Public Opinion Challenge. N. Y.: Irwin Professional Publishing, 1994. P. 257-282.

Frey L.R., Botan С. H., Friedman P. G., Kreps G. L. Investigating Communication: An Introduction to Research Methods. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1991. P. 27-39.

Goldhaber G.M. Organizational Communication. Iowa: WCB Publishers, 1986. P. 134-149.

Heath R.L., Bryant J. Human Communication Theory and Research: Concepts, Contexts, and Challenges. Hillsdale: LEA Publishers. 1992. P. 29-31.

Infante D.A., Rancer A. S., Womack D. F. Building Communication Theory. Pros- peel, Heights: Waveland Press, 1993. P. 6-30.

Mattelart A., Mattelart M. Theories of Communication: A Short Introduction. Beverly Mills: Sage Publications, 1998.

Wood J.T. Spinning the Symbolic Web: Human Communication as Symbolic Interaction. Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1992. P. 11-48.

Глава 2 модели анализа коммуникации

Различные трактовки сущности базовой категории анализа, обусловленные множественностью подходов, концепций и теорий, нашли отражение в та называемых дескриптивных схемах коммуникации [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 31]. Они, безусловно, соответствуют конкретным теориям, но не претендуют на всеобъемлющее описание этого сложного процесса. Кроме описательной составляющей, любая теория включает объяснение и на этой основе – предсказание явлений, процессов социальной действительности. Ограниченность дескриптивных моделей связана с представлением в них только значимых с точки зрения автора компонентов процесса и описанием их взаимодействия; какие-либо объяснения и предсказания выносятся за рамки схемы. Кроме того, неизбежными свойствами всех моделей оказываются следующие характеристики [Wood, 1992, р. 19]:

1. Любая схема отражает статический аспект. Фактически природа коммуникации как динамического интерактивного процесса не может быть изображена автором, он вынужден «остановить» его и описать характеристики и взаимосвязи на определенный момент времени.

2. Модель не может представить всю сложность процесса коммуникации, поэтому ее автор должен обосновать важность тех аспектов, которые он отображает на схеме. Некоторые элементы и связи сознательно не включаются в рассмотрение как менее значимые с позиций данной теории.

3. Схематичность изображения всегда упрощает социальную действительность. Автор предлагает модель, включающую элементы и взаимосвязи, являющиеся общими для всех коммуникативных ситуаций. Однако попытка обобщения может привести к потере информации, важной в конкретном контексте. Например, если исследователь признает символичность процесса, то он обязательно отобразит на схеме символы как элементы, опосредующие интеракцию. Признавая их разную роль в различных ситуациях (например, в межличностной и публичной коммуникациях), он не сможет детально репрезентировать этот аспект.

Несмотря на существующие ограничения, дескриптивные модели рассматриваются в качестве инструментов познания коммуникации.

Анатомия коммуникативного процесса

Основой дескриптивных моделей является представление об анатомии коммуникативного процесса, а именно об основных его составляющих. Все их многообразие можно описать следующими понятиями.

1. Источник — это субъект, который генерирует сообщения, им может быть отдельный индивид, группа людей, организация, институт [Sundar, Nass, 2001, р, 53-54]. Некоторые теории разводят понятия «источник» и «отправитель», последний передает сообщение, но не обязательно его генерирует. Так, если ведущий не является автором телепрограммы, то он только отправитель, но не генератор.

2. Сообщение – это стимул, который источник или отправитель передает другим субъектам. Тип языка для продуцирования сообщений выступает основанием для разделения их на вербальные (используются слова как символы), невербальные (используются невербальные символы – жесты, мимика, тональность голоса и т. п.) и смешанные. Сообщение предполагает наличие его значения и смысла, а также формирование в сознании участников коммуникации интерпретаций стимулов [Frey, Botan, Friedman, Kreps, 1991, p. 29].

3. Канал – это средство, с помощью которого сообщение передается от источника другим субъектам. Занимая в коммуникативном пространстве промежуточное положение между отправителем и получателем, канал как посредник, «медиум» обеспечивает обмен идеями, оценками, мнениями, чувствами и т. п. Число используемых индивидом каналов может влиять на точность передаваемого сообщения. Так, работодатель принимает на работу сотрудника на основе изучения его анкеты (письменная коммуникация), результатов собеседования (речевая коммуникация лицом к лицу) и т. п. В этой ситуации сообщении, передаваемые по разным каналам, выступают стимулом, основой для принятия решения работодателем.

4. Получатель. Этот термин используется для обозначения места на- значения данного стимула. Если источник или отправитель сообщения кодирует его и передает, то получатель декодирует и интерпретирует полученную информацию. Кодирование – это процесс преобразования отправляемого стимула в форму, готовую для трансмиссии, передачи. Декодирование – это процесс преобразования полученного стимула (знаков), придание ему значения посредством индивидуального восприятия и интерпретации. В транс акционных теориях коммуникации предполагается, что все участники процесса параллельно выполняют обе функции – кодирования и декодирования – как источники и получатели.

5. Шумы, помехи – любые стимулы, которые препятствуют точному восприятию данного сообщения получателем. Шумы классифицируются на физические (например, помехи в эфире при трансляции звукового сигнала), психологические и семантические [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 32]. Иллюстрацией психологических помех может быть отвлечение мыслей получателя во время передачи данного сообщения на другие темы, которые являются более значимыми. Семантические шумы имеют место в ситуации, когда участники интеракции приписывают разные интерпретации одним и тем же символам, вследствие чего передаваемое сообщение не может быть одинаково воспринято (особенно ярко проявляются в межкультурных взаимодействиях — как на вербальном, так и на невербальном уровне). Шумы и помехи всегда присутствуют в коммуникативных ситуациях.

6. Обратная связь – вид коммуникативного сообщения, содержанием которого является реакция получателя на принятую от источника или от- правителя информацию. Обратная связь может быть вербальной, невербальной или смешанной; позитивной или негативной. Позитивная включает ответы, воспринимаемые отправителем как вознаграждения за отправленное сообщение (аплодисменты, кивание головой как знак согласия и т. п.), негативная – как наказание или отсутствие вознаграждения (хмурый взгляд, свист во время выступлений оратора и т. п.). При отсутствии обратной связи источник не в состоянии оценить точность декодирования сообщения получателем и вследствие этого теряет возможность управлять коммуникацией в целях повышения ее эффективности. В этом смысле негативная обратная связь особенно полезна, поскольку требует внесения изменений в коммуникативный процесс.

Перечисленные компоненты коммуникации по-разному комбинируются в дескриптивных моделях, соответствующих разным теориям и концепциям. Дихотомическая структура подходов, на полюсах которой информационно-ориентированная и интерпретационно-ориентированная традиции анализа, демонстрирует разные способы описания коммуникативного процесса и его элементов [Frey, Botan, Friedman, Kreps, 1991, p. 28] (табл. 1).

Несмотря на многообразие дескриптивных моделей, представленных в западных публикациях (см., например: [McQuail, Windahl, 1981]), наиболее зна- чимыми в контексте развития теорий считаются около десяти схем [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 33-39; Wood, 1992, p. 21-24]. Согласно одной из точек зрения, хорошие модели должны сочетать в себе адекватность отражения реальности с новизной и оригинальной трактовкой сущности коммуникации.

Таблица 1

Дихотомическая структура традиций анализа коммуникации

Информационно- ориентированная перспектива	Интерпретационно- ориентированная перспектива
Коммуникация – это сообщение: информация, которую один инди­вид пытается отправить другому Коммуникация – это акт: поведение в целях влияния на другого индивида Коммуникация намеренна: человек сознательно принимает решение относительно отправления сообщения партнеру Исследователи обычно изучают вербальную коммуникацию и намеренную невербальную	Коммуникация – это интерпретации, приписываемые стимулам Коммуникация – это процесс: непрерывная продолжающаяся интеракция между людьми Коммуникация также и ненамеренна: она имеет место в любой ситуации формирования интерпретаций, независимо от намерений Исследователи изучают ненамеренную невербальную коммуникацию в дополнение к анализу вербальной и намеренной невербальной

Окончание табл. 1

Информационно- ориентированная перспектива

Интерпретационно- ориентированная перспектива

Коммуникация необязательна: человек может делать выбор относи- тительно осуществления акта отравления сообщения партнеру Коммуникация ориентирована ни источник: поскольку коммуникация является намеренным актом отправления информации, исходным пунктом становится источник человек, кодирующий сообщение Цель коммуникации заключается в обмене информацией и убеждении других, поэтому главное в коммуникации – это содержание, которое мы намерены передать другим с определенной целью

Коммуникация неизбежна: выбор человека не имеет значения, так как коммуникация имеет место в любой ситуации формирования интерпретаций Коммуникация ориентирована на получателя: поскольку коммуникация имеет место в любой ситуации формирования интерпретаций, она локализуется в поле получателя – человека, декодирующего сообщение Цель коммуникации заключается в формировании интерпретаций и понимании друг друга, поэтому коммуникация формирует взаимоотношения между участниками

Формула Г. Лассвелла и ее модификации

Исторически первой схемой анализа считается модель Г. Лассвелла [Н. Lasswell, 1948], разработанная в рамках парадигмы трансмиссии [Wood, 1992, с. 21]. Автор предлагал описание сущности коммуникации как последовательность ответов на пять вопросов: «Кто говорит? – Что говорит? – По какому каналу? – Кому? – С каким эффектом?». Графическое изображение модели представляет собой рисунок «цепочки» ключевых элементов коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель и влияние сообщения (рис. 1).

Кто		Что говорит		По какому каналу		Кому		С каким эффектом
Коммуникатор		Сообщение		Средство		Реципиент		Эффект

Рис. 1. Схема коммуникации Г. Лассвелла

Данная абстрактная схема подвергалась модификации в нескольких направлениях, не изменяясь по сути. Например, исследователи Йельского университета под руководством К. Ховлэнда [С. Hovland] пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты коммуникации. Их модель, названная «психодинамической», отражала представления авторов о дифференцированном воздействии сообщения на индивида в зависимости от его психологических характеристик, из них ключевое значе­ние имели степень внушаемости личности и уровень ее доверия к источнику информации [Назаров, 1999, с. 85].

Существенным недостатком модели Лассвелла является представление о коммуникации как линейном акте, а также исключение из анализа обратной связи. Эта абстрактная схема считается репрезентантом первого этапа исследований коммуникации, на котором преобладала соответствующая парадигма анализа. Бихевиористская трактовка нашла отражение в схеме, напоминающей цепочку «стимул-организм-реакция». Кроме того, признается намеренность действий отправителя, который пытается повлиять на получателя сообщения [McQuail, Windahl, 1981, p. 11].

«Математическая модель» К. Шеннона и У. Уивера

Автором второй модели является математик К. Шеннон, который в сотрудничестве с У. Уивером [С. Shannon and W. Weaver, 1949] представил графическое изображение коммуникации (рис. 2), подчеркнув важность ее технического аспекта [Почепцов, 2001, с. 229]. Коммуникация рассматривается как линейный однонаправленный процесс, включающий в качестве основных компонентов информационный источник, передатчик, канал, приемник, получателя и шумы [Mattelart, 1998, р. 44].

Рис. 2. «Математическая модель» коммуникации К. Шеннона и У. Уивера

Исходным пунктом анализа выступает информационный источник, ко­торый продуцирует сообщения (одно или несколько). На следующем этапе сообщение трансформируется передатчиком в сигналы, которые должны быть адаптированы к каналам, ведущим к приемнику. Функция приемника противоположна роли передатчика, так как он реконструирует сообщение из сигнала. Затем принятое сообщение достигает пункта назначения – получателя. Сигнал является уязвимым, поскольку может искажаться помехами, шумами (например, в ситуации множества сигналов на одном канале в один и тот же момент времени). В таком случае отправляемый и получаемый сигналы не совпадают, следствием чего является несовпадение смысла сообщений продуцированного источником и реконструированного получателем в пункте назначения.

Схема Шеннона и Уивера впервые рассматривала шумы как дисфункцио- нальный фактор коммуникации [McQuail, Windahl, 1981, p. 12]. Ее недостатками считались: 1) линейность модели, которая принципиально разводила роли источника и получателя, приписывала им разные функции; 2) признание наличия шумов только в процессе передачи сообщения; 3) механичность в описании коммуникации, использование технических терминов [Wood, 1992, р. 22]. Кроме того, авторы рассматривали сигналы лишь в том виде, в каком они передаются по проводам или излучаются в эфир, абстрагируясь от проблемы «смысла» транслируемых сообщений [Василик, 2003, с. 16].

Модель В. Шрамма и ее модифицированная версия

Третья схема анализа разработана В. Шраммом [W. Schramm, 1954], который фактически развил идеи психолингвиста К. Осгуда [С. Osgood]. В этой модели коммуникация представлена как процесс (рис. 3), не имеющий начала и конца [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 33]. Появление схемы ознаменовало переход к новой – интеракционистской – парадигме анализа коммуникации. В нелинейной модели участники коммуникации выступали и как источники, и как получатели; как кодирующие, так и декодирующие сообщения в процессе интеракции [Wood, 1992, р. 22].

Рис. 3. Схема процесса коммуникации В. Шрамма

Согласно модели Шрамма, индивид А кодирует и передает сообщение индивиду В, который декодирует его, интерпретируя знаки и символы. Затем индивид В кодирует другое сообщение, на которое оказывает влияние первоначальная трансмиссия индивида А. Последний действует уже как получатель и декодировщик, и процесс повторяется. Обратная связь учитывается в модели Шрамма (на первом этапе ею считается сообщение от индивида В индивиду А), так как все участники интеракции действуют одновременно и как источники, и и как получатели.

Недостатком модели считается слишком упрощенное представление о процессе коммуникации. Например, на схеме не нашли отражения существующие всегда шумы и помехи [Wood, 1992, р. 22], а также особенности канала коммуникации. Еще один пункт критики - представление процесса коммуникации как сбалансированного, что редко встречается в действительности в связи с неравномерным распределением ресурсов (власти, времени и т. п.). Эта абстрактная схема особенно плодотворна для описания межличностной коммуникации, однако ее недостатки особенно явно проявляются при анализе коммуникации со слабой обратной связью.

Впоследствии автор модифицировал модель, так что она стала более адекватной массово-коммуникативным процессам (рис. 4).

Рис. 4. Модифицированная модель В. Шрамма

В модернизированной схеме обратная связь имеет характер «подразумеваемой», так как получатели в любой момент могут «выйти» из данного поля (прекратить слушать радио- или телепередачу, читать газету и т. п.) [McQuail, Windahl, 1981, p. 31]. Основным отправителем становится организация, выполняющая те же функции - кодирования, интерпретации и декодирования сообщений. Иллюстрацией могут служить печатные издания. Они с помощью корреспондентов ежедневно собирают большой объем информации о событиях реальной действительности. Эта информация подвергается оценке сотрудниками газеты на предмет ее значимости, на основе чего принимается решение о содержании информационного потока, транслируемого на аудиторию. Во время этих процедур тексты могут модифицироваться, корректироваться, отклоняться от первоначальных. Если материн «проходит» через редактора («gatekeeper»), то он будет отдан в печать.

Аудитория, получающая сообщение, неоднородна и состоит из индивидов, являющихся членами разных социальных групп. Шрамм подчеркивал, что медиа-сообщение может распространяться далее: от индивидуального получателя окружающим его людям.

Модифицированная версия модели Шрамма не преодолела такого недостатка, как слишком упрощенное представление действительности, поскольку Процесс, обозначенный как кодирование-интерпретация-декоди-рование roраздо более сложный, состоит из множества этапов в рамках любой медиа-организации.

Модель Д. Берло: источник-сообщение-канал-получатель

В зарубежной литературе по данной проблематике нет единого мнения о том, кто является основоположником динамического, интерактивного подхода ннк нового этапа в исследованиях коммуникации. Известно, что он противопоставляется методологии, основанной на анализе линейного действия или последовательности событий, в которых информация передается от одного человека другому. Одни авторы считают родоначальником В. Шрамма |McQuail, Windahl, 1981, p. 15], другие - Д. Берло как автора книги «Процесс коммуникации» [Goldhaber, 1986, р. 136-137]. Пристальное внимание к этой методологии объясняется ее широким распространением в современных исследованиях.

Четвертая модель коммуникации была предложена Д. Берло |D. Berlo, 1960] и получила обозначение SMCR (Source- Message-Channel- Receiver). Автор считал наиболее важными четыре компонента процесса коммуникации: источник, сообщение, канал и получателя (рис. 5). Заслугой Берло является развитие представлений об акторах. Он считал необходимым при описании их профиля учитывать такие характеристики субъектов, как коммуникативные навыки и квалификация, социально-психологические установки, знания, а также особенности социальной системы и культуры. Эти компоненты могут либо создавать помехи в системе, либо способствовать достижению понимания в коммуникативном взаимодействии. Факторы влияния социальной и культурной среды были включены в схему анализа впервые [Wood, 1992, р. 24].

Оригинальность модели заключается в необычной трактовке каналов коммуникации, в роли которых выступают пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Недостатком подхода Берло считается исключение из рассмотрения шумов (они подразумеваются неявно) и обратной связи. Поскольку автор акцентировал внимание на коммуникации как процессе, отрицание обратной связи в модели особенно заметно (отсутствуют стрелки, идущие по направлению от получателя к источнику) [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 34].

Рис. 5. Модель коммуникации Д. Берло

Модель Ю. Руша и Г. Бетесона

Особенностью пятой модели, представленной Ю. Рушем и Г. Бетесоном [J. Ruesch and G. Bateson, 1951], является акцентирование внимания не столько на традиционных компонентах коммуникации (источник, канал, сообщение и получатель), сколько на ее специфических функциях - оценивания акторами друг друга, отправления сообщения, опосредования взаимодействия каналами, получения сообщения [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 35-36].

В процесс оценивания включены все участники интеграции. Получатель сообщения постоянно оценивает источник двумя способами - вербально, через восприятие сообщения, сформированного с помощью слов, и невербально, посредством наблюдения за интонацией голоса, выражением лица, жестами и т. п. Источник оценивает получателя теми же способами. В публичной и массовой коммуникации более предпочтительным считается осуществление этого действия до отправления сообщения на основе анализа аудитории на предмет выявления эмоционального фона, установок, намерений, ценностных ориентации и т. п.

Отправление является актом трансмиссии, передачи сообщения получателю или фуппе получателей. Функция опосредования каналами предполагает выбор соответствующего способа или способов, посредством которых передается информация. Получение - это акт доставки и декодирования сообщения.

По представлениям Руша и Бетесона, процесс коммуникации одновременно имеет место на четырех разных уровнях (рис. 6). Коммуникативный процесс первого уровня носит внутриличностный (интраперсональный) характер; втомні и межличностный (интерперсональный), означающий взаимодействие между двумя людьми; третьего - межгрупповой интеракции, включающей совокупность индивидов; четвертого - социетальный или культуры в целом, объединяющий большие группы людей [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 36-37].

Одним из достоинств рассматриваемой схемы анализа является представивши о пересечении полей взаимодействия. Любой человек может функционировать (и в действительности реализует эту возможность) на более чем одном уровне коммуникации в определенный момент времени.

Рис. 6. Модель коммуникации Ю. Руша и Г. Бетесона

Уровень 4

Уровень 3

Уровень 2

Уровень 1

Рис. 6. Модель коммуникации Ю. Руша и Г. Бетесона

Например, во время лекции каждый студент воспринимает транслируемую информацию первоначально индивидуально, что соответствует первому уровню. В ситуации непонимания смысла какого-либо фрагмента сообщения слушатель может обратиться к своему соседу с просьбой о пояснении, переходя на второй уровень модели. В случае дискуссионное™ содержания транслируемой информации может возникнуть обсуждение в аудитории в целом (третий уровень). Таким образом, данный пример выступает иллюстрацией процесса коммуникации, протекающего в трех измерениях одновременно. Идея многоуровневого анализа является весьма привлекательной и перспективной в исследованиях по данной проблематике [Frey, Botan, Friedman, Kreps, 1991, p. 36].

Роль посредников в схеме Б. Вестли и М. МакЛина

Шестая абстрактная схема анализа разработана Б. Вестли и М. Мак- Лином [В. Westley and М. MacLean, 1957] специально для описания процесса в поле массовой коммуникации. Однако эта модель может быть адаптирована ииспользована для исследования взаимодействий в других социальных средах [Infante, Rancer, Womack, 1993, p. 38].

В отличие от Шрамма, схемы коммуникации которого были упрощенными и идеализированными, попытка Вестли и МакЛина описать сложную ситуацию в поле массовой коммуникации оказалась более удачной. Согласно представлениям авторов, взаимодействие может быть как намеренным, так и ненамеренным. Намеренность обусловлена наличием посредников, представление о которых привнесло новые элементы в анализ процесс

Рис. 7. Схема анализа массовой коммуникации Б. Вестли и М. МакЛина

Между первичным источником А, который собирает информацию о фрагментах социальной действительности (X), и конечным получателем В (аудиторией) функционируют один или несколько субъектов (С), способных вмешиваться в процессе коммуникации, что ведет к искажению первичного сообщения, адресованного получателю. Посредники получили обозначение «вахтеры» («gatekeeper»). Их примерами в поле массовой коммуникации являются редакторы газет и телепередач, выступающие промежуточным звеном между репортерами, корреспондентами и аудиторией читателей или слушателей. Известно, что редактор может изменить содержание первоначального сообщения, исключая некоторые его части или переставляя акценты в оставшихся фрагментах. Следовательно, редактор играет роль «фильтра» между автором сообщения и его конечным получателем. Хорошо знакомой иллюстрацией влияния посредников в межличностном контексте является детская игра в «испорченный телефон».

Модель делает очевидным важный аспект массовой коммуникации, а именно наличие постоянного процесса фильтрации информационного потока, циркулирующего между субъектами в данном поле. Вследствие уникального восприятия реальности, наличия у посредников социально-психологических установок, ценностных ориентаций, социального опыта возможны серьезные отличия фрагментов действительности от интерпретации сообщений конечним получателем.

В модели Вестли и МакЛина пристальное внимание уделяется описанию обратной связи, которая имеет множественные проявления в массовой коммуникации. Канал обратной связи на схеме авторов соединяет не только конечного получателя (В) и «вахтера» (С), но и «вахтера» (С) с источником (А), а также получателя (В) с источником (А). По сравнению с межличностной коммуникацией обратная связь является более слабой.

Считается, что эта абстрактная схема неплохо описывает реальный процесс массовой коммуникации по сравнению с предыдущими попытками, серьезный недостаток модели - идеализирование процесса коммуникации, которое происходит в трех направлениях [McQuail, Windahl, 1981, с. 29]. Во-первых, коммуникация представляется саморегулирующимся и взаимовыгодным одним для всех участников процессом. Если следовать этой логике, то конкуренция посредников (С) в поле массовой коммуникации обеспечивает трансляцию объективной информации о фрагментах социальной действительности, что способствует удовлетворению соответствующих потребностей реципиента (5). Однако на практике отношения трех сторон редко сбалансированы, что, в частности, обусловлено неравным распределением власти в социальной системе.

Второе направление искажения реальных социальных отношений, вытекающее из предыдущего, связано с преувеличением степени интеграции субъектов в поле массовой коммуникации. В действительности их цели нередко противоречат друг другу, на фоне чего модель выглядит скорее нормативной, чем дескриптивной. Вероятно, схема неплохо отражает ситуацию свободной рыночной конкуренции, однако в этом поле давно функционируют монополии (транснациональные компании), трансформирующие этот механизм.

Третий недостаток связан с преувеличением степени независимости медиа-организации от общества и государства. Например, если государство держит контрольный пакет акций телеканалов, то это, по мнению экспертов, привносит специфику в содержание транслируемых сообщений за счет преобладания в них соответствующей позиции. Наличие этого влияния требует включения новых элементов в схему для более адекватного отражения действительности.

Модель Вестли и МакЛина стала одной из первых попыток специального описания контекста массовой коммуникации и его особенностей. В целом логику развития абстрактных схем анализа можно обозначить как движение в направлении от общего к частному. Это ярко проявилось на примере трансформации представлений в дескриптивных моделях Шрамма: если первоначально интерес автора был связан с анализом коммуникации вообще, то впоследствии схема была модифицирована исходя из потребности понимания массово-коммуникативного контекста.

Модель двухступенчатого потока коммуникации Э. Каца и Р. Лазарсфельда

Во второй половине XX в. появилось несколько десятков дескриптивных моделей, специально предназначенных для анализа массовой коммуникации [McQuail, Windahl, 1981]. Некоторые из них активно использовались в качестве методологии эмпирических исследований, в частности модель «двухступенчатого потока коммуникации» Э. Каца и Р. Лазарсфельда, «установления пунктов повестки дня» М. МакКомбс и Д. Шоу, «зависимости эффектов массовой коммуникации» С. Болл-Рокича и М.ДэФлёра, «спирали молчания» Э. Ноэль- Нойман и др. [Назаров, 1999].

В 1940-1950-х гг. исследователи из Колумбийского университета под руководством Р. Лазарсфельда, изучая электоральное и потребительское поведение американского населения, пришли к выводу о неадекватности представлений о «лобовом» воздействии массовой коммуникации на аудиторию, в основу которых была положена схема «стимул - реакция» [Mattelart, 1998, р. 33-34]. Согласно полученным результатам, массовая коммуникация не является основным источником информации для большинства людей. Наиболее активными ее потребителями выступают так называемые «лидеры мнений» [Katz, Lazarsfeld, 1955]. На этой основе возникло представление о двух ступенях массово-коммуникативного процесса, включающего трансмиссию сообщения «лидерам мнений» и последующее распространение информации по каналам межличностной коммуникации людям с менее развитыми информационными потребностями (рис. 8).

Средства массовой коммуникации

Л идеры мнений

И ндивиды, взаимодействующие с лидерами мнений

Рис 8. Модель двухступенчатого потока коммуникации Э. Каца и Р. Лазарсфельда

В этой схеме коммуникации использованы следующие предположения:

• Индивиды не являются социально изолированными, они включены в различные социальные группы и взаимодействуют с представителями своей среды.

• Отклики аудитории на медиа-сообщения не будут прямыми, они опосредуются социальными отношениями и подвержены их влиянию.

• В процессе коммуникации наблюдаются две составляющие: восприятие информации и реакция, принимающая различные формы. Связь между восприятием и реакцией на информационное воздействие опосредована фактом включения людей в социальные взаимодействия.

• В ходе информационных кампаний люди ведут себя по-разному, играют разные роли в процессе коммуникации. В частности, одни более активны в принятии и распространении идей массовой коммуникации, другие пассивны и ориентируются на информацию, полученную в процессе межличностного общения.

• Занимающие более активную позицию («лидеры мнений») в большей степени склонны потреблять информацию в поле массовой коммуникации, более общительны, осознают свое влияние на других и роль в качестве источника сообщений.

В соответствии с этой моделью массовая коммуникация не существует в социальном вакууме, она включена в сложную сеть социальных отношений и конкурирует с другими источниками идей, знаний и власти [McQuail, Windahl, 1981, p. 50]. Схема «двухступенчатого потока коммуникации» оказалась более реалистичной по сравнению с бихевиористскими трактовками, что предопределило ее популярность и использование в качестве концептуальной основы эмпирических исследований [Sicinski, 1963; Зурабишвили, 1996]. Однако она обладала рядом недостатков, которые впоследствии подвергались критике [Назаров, 1999, с. 86-87]:

1. Модель предполагает четкую дихотомию активных и пассивных ролей. Более реалистично рассматривать их как континуум и как меняющиеся местами роли. Примеры Каца и Лазарсфельда демонстрировали, что некоторые индивиды могут выступать лидерами мнений по одним вопросам и представителями пассивной аудитории по другим.

2. В модели Каца и Лазарсфельда и лидеры, и пассивная аудитория могут быть противопоставлены третьей категории людей, которые вообще не участвуют в циркуляции упомянутых идей по каналам массовой и межличностной коммуникации. Иногда они могут составлять значительную по численности группу.

3. Термин «лидер мнений» является не совсем точным, так как его трактовка не подразумевает идентификацию людей, действительно генерирующих идеи.

4. Последующие исследования продемонстрировали наличие более чем двух ступеней коммуникации.

5. Иногда влияние массовой коммуникации на аудиторию может оказаться прямым, «лидеры мнений» как посредники отсутствуют.

6. Модель предполагает четкую дихотомию активных и пассивных ролей. Более реалистично рассматривать их как континуум и как меняющиеся местами роли. Примеры Каца и Лазарсфельда демонстрировали, что некоторые индивиды могутвыступать лидерами мнений по одним вопросам и представителями пассивной аудитории по другим.

7. В модели Каца и Лазарсфельда и лидеры, и пассивная аудитория могут быть противопоставлены третьей категории людей, которые вообще не участвуют в циркуляции упомянутых идей по каналам массовой и межличностной коммуникации. Иногда они могут составлять значительную по численности группу.

8. Термин «лидер мнений» является не совсем точным, так как его трактовка не подразумевает идентификацию людей, действительно генерирующих идеи.

9. Последующие исследования продемонстрировали наличие более чем двух ступеней коммуникации.

10. Иногда влияние массовой коммуникации на аудиторию может оказаться прямым, «лидеры мнений» как посредники отсутствуют.

11. Модель описывает ситуацию, в которой каналы массовой коммуникации являются первичными или единственными распространителями идей и информации (ими могут выступать разного рода организации и т. п.).

12. Схема более адекватна для описания стабильной среды развитого общества. В меньшей степени она применима при изучении эффектов в условиях кризиса или нестабильной социальной системы.

Несмотря на упомянутые ограничения, идея Лазарсфельда и его коллег получила признание не только в Америке, но и за ее пределами [Mattelart, 1998, р. 38].

Модель «установления пунктов повестки дня»

М. МакКомбса и Д. Шоу

Среди множества схем массовой коммуникации особый интерес в контексте анализа политической коммуникации представляет модель «установления пунктов повестки дня» М. МакКомбса и Д. Шоу [Boyle, 2001; Golan, Wanta, 2001]. Основная посылка авторов: воздействие на аудиторию предопределяется, прежде всего, избирательным вниманием источника или отправителя сообщения [Назаров, 1999, с. 90]. Сам факт трансляции информации, привлечения внимания к некоторым темам и игнорирования других становится решающим в контексте формирования общественного мнения. При этом аудитория ранжирует темы по значимости в полном соответствии с приоритетами, заданными массовой коммуникацией [McQuail, Windahl, 1981, p. 62].

На фоне огромного количества реально существующих проблем и тем (х) различия во внимании к ним со стороны средств массовой информации в течение определенного времени непосредственно влияют на дифференциацию их восприятия аудиторией (X) [McCombs, Shaw, 1991]. Чем больше внимания уделяется темам в средствах массовой коммуникации, тем более значимыми юні Оудут казаться потребителям, и наоборот (рис.9). Такое предположение достаточно просто верифицировать на основе сравнения результатов контент-анализа текстов массовой коммуникации и изменения общественного мнения, инициированного в ходе опросов.

Рис. 9. Модель «установления пунктов повестки дня» М. МакКомбса и Д. Шоу

Большинство исследований, в которых использовалась идея МакКомбса и IIJoy, касалось эффектов избирательных кампаний. Фактически они основаны на определенной стратегии формирования имиджа кандидата. Планирование политической кампании начинается с выявления значимых для электората тем. Идентифицируемые на основе опросов общественного мнения наиболее важные проблемы должны быть связаны с образом кандидата, способного их решить. Если удается организовать информационное воздействие по каналам массовой коммуникации и сформировать такие ассоциации в сознании избирателей, то можно рассчитывать на успех кампании.

Основным недостатком модели «установления пунктов повестки дня» является гипертрофированное представление о роли массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения. До сих пор не решена проблема отделения «чистого» эффекта массовой коммуникации от влияния межличностного взаимодействия, что порождает дискуссии относительно результатов исследований по данной проблематике. Известны работы, в которых гипотезы МакКомбса и Шоу опровергаются. Кроме того, можно ожидать дифференцированного влияния массовой коммуникации на разные социальные группы, что не учитывалось авторами. Остается неопределенным вопрос о генераторе сообщений, привлекающем внимание к определенным темам: им могут выступать медиа-организации, представители элиты, общественность и другие субъекты [McQuail, Windahl, 1981, p. 63]. Упомянутые проблемы порождают серьезные ограничения в использовании данной идеи.

Дескриптивные модели коммуникации, в которых находят отражение разные перспективы анализа, имеют важное значение как для исследователей, так и для преподавателей коммуникативных дисциплин [Emmert, Donaghy, 1981, p. 29]. Моделирование в данном случае полезно для познания такого сложного процесса, как коммуникация. Наглядное изображение схем, представляющих собой диаграммы на плоскости или формы в трехмерном пространстве, позволяет лучше понять оригинальную трактовку і процесса коммуникации и адекватно оценить представления их авторов. Краткий обзор абстрактных моделей анализа, различающихся по способу представления в них шести основных компонентов процесса коммуникации (источник, сообщение, канал, получатель, шум, обратная связь), демонстрирует развитие методологии исследования коммуникации в исторической перспективе.